Warum das Internet-Manifest kein Cluetrain Manifesto ist

Vor zehn Jahren publizierten vier Autoren das Cluetrain Manifesto. Es besteht aus 95 Thesen, hinterlegt mit einem ganzen Buch. Das sind knapp 24 Thesen pro Co-Autor, mehr als das heute veröffentlichte Internet-Manifest (u.a. auch da und dort) insgesamt schafft. Dort ringen sich 15 (!) Autoren gerade einmal 17 Thesen Behauptungen ab.
Unter den Autoren sind so illustre Namen wie Sascha Lobo, Thomas Knüwer, Stefan Niggemeier und Mercedes Bunz. Mit einem Wort: Es sind unsere Besten, auch wenn vielleicht der eine oder andere fehlt und ich mich bei anderen wiederum frage, wie sie wohl auf diese Liste geraten sind.
Umso enttäuschender ist die geballte Mittelmäßigkeit, die aus den Behauptungen und ihrer Beweisführung spricht. Viele Gemeinplätze, wenig Kontoverses, dafür eine Reihe steiler Thesen und überaus optimistischer Annahmen. Ein paar Beispiele:

  1. Gemeinplätze: „Die Medien müssen ihre Arbeitsweise der technologischen Realität anpassen, statt sie zu ignorieren oder zu bekämpfen.“ Oder: „Durch das Internet kann der Journalismus seine gesellschaftsbildenden Aufgaben auf neue Weise wahrnehmen.“ Das ist so allgemein, dass es jeder unterschreiben könnte.
  2. Steile Thesen: „Mit journalistischen Inhalten lässt sich im Internet Geld verdienen. Dafür gibt es bereits heute viele Beispiele.“ Oder: „Das Internet entlarvt gleichförmige Massenware.“ Ein paar Beispiele, wie sich mit journalistischen Inhalten Geld verdienen lässt, wären ganz schön. An Beispielen gleichförmiger Massenware mangelt es hingegen nicht, an ihrer Entlarvung durch den Massenkonsumenten jedoch arbeiten wir wohl noch.

Weniger Autoren, dafür mehr Thesen – das wäre vielleicht mehr gewesen. So ist es nur noch ein weiteres Thesenpapier. Und an Papier herrscht in diesem Jahr der Appelle und Erklärungen nun wirklich kein Mangel.

Stetiger Onlinezuwachs in Deutschland

Die Deutschen sind online, und das zu knapp 70 Prozent. Eine vierprozentige Steigerung der Internetnutzung im Vergleich zum Vorjahr berichtet der aktuelle (N)Onliner Atlas 2009. Die Studie wird bereits zum neunten Mal von der Initiative D21 durchgeführt. Die diesjährigen Zahlen belegen die zweithöchste Steigerungsrate innerhalb von sechs Jahren.
Die Seniorenaltersgruppe kann dabei den größten Zuwachs ausmachen. Bei den unter 50-Jährigen wächst die Zahl der Internetnutzer auf über 80 Prozent.
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Quelle: (N)Onliner Atlas 2009
Im Bundesländervergleich liegen die Stadtstaaten vorne, allen voran Bremen. Dreiviertel der Bremer sind online, Hamburg folgt auf Platz vier mit 72 Prozent. Im europäischen Vergleich der letzten drei Monate ist Deutschland ist mit 75 Prozent siebtgrößter Onliner. Skandinavien und nordwestliche Länder sind hier an der Spitze. Weltweit sind 1,2 Milliarden Menschen online. Die „digitale Spaltung“ ist weiterhin vorherrschend in Schwellen- und Entwicklungsländern, hier hat die Mehrheit der Bevölkerung, bedingt durch infrastrukturelle, technische oder soziale Vorausetzungen, keine Möglichkeit zur Internetnutzung.
Laut Hannes Schwaderer, Präsident der Initiative D21 und Geschäftsführer der Intel, müssen wir

…bei der digitalen Integration weiterhin am Ball bleiben und mit gezielten Aktivitäten die Offliner fördern. Nur so können wir auch das Bewusstsein für die Vermittlung der digitalen Kompetenz wecken.

Schön zu hören in Zeiten wie diesen. Der vollständige (N)Onliner Atlas ist als Download verfügbar.

Burdas Teilungsproblem

Hubert Burda wird schleichend enteignet. Von Google. Die verlinken auf die sauber recherchierten Artikel seiner Journalisten und helfen Lesern, diese zu finden. Das kann Google aber nur, meint Burda, weil seine Journalisten diese Artikel schreiben – und deshalb solle Google gefälligst dafür bezahlen. Klingt logisch.
In etwa so logisch, wie auf unabhängige Versicherungsmakler zu schimpfen, weil sie ihren Kunden Versicherungen verkaufen, die Versicherungskonzerne anbieten. Oder auf Autohändler zu schimpfen, weil sie Geld damit verdienen, Autos zu verkaufen, die ganz jemand anderes hergestellt hat.
Google verdient sein Geld damit, Nutzern zu sagen, wo sie finden was sie suchen. Burda lebt davon, Lesern das zu bieten was sie suchen. Google würde ohne Burda weniger verdienen, weil es weniger zu finden gäbe. Burda würde ohne Google weniger verdienen, weil weniger finden würden, was Burda bietet.
Klingt nicht gerade danach, als ob Burda von Google widerrechtlich ausgebeutet würde. Hier hilft kaum der von Burda gerufene Gesetzgeber, sondern eher die Spieltheorie: der Volkswirt nennt das Teilungsproblem.

Ein Plädoyer für Biss in der politischen Kommunikation

Rhetorik ist die hohe Kunst, den Zuhörer zu überzeugen. Politiker in Ministerämtern beherrschen diese Kunst in den allermeisten Fällen, sonst würden sie es gar nicht erst ins Amt schaffen. Wer mit Politikern diskutieren will, tut gut daran, sich ebenbürtige rhetorische Fähigkeiten anzueignen. Sonst geht die Sache schief. Wie in dieser Woche zweimal geschehen.
Wer das Zeit-Gespräch zwischen Ursula von der Leyen und Franziska Heine unvoreingenommen liest, dem fallen sofort die sehr ungleichen Gesprächsanteile auf. Die Ministerin redet mehr als die Petentin und hat dadurch die Möglichkeit, ihre Argumentation ausführlich darzulegen. Sie verwendet packende, emotional gefärbte Argumente und zitiert umfangreiche Quellen für ihre Position.
Was daran nicht stimmt oder auch nur einseitig argumentiert ist, müsste der des Themas unkundige Zeit-Leser von Franziska Heine erfahren. Das geschieht jedoch nur an wenigen Stellen, viele Argumente der Ministerin lässt sie unwidersprochen stehen. Sie ist praktisch permanent in der Defensive, verteidigt ihre Position aber oft nur kurz angebunden, ohne die eigene Argumentation aufzubauen. Die detaillierte Widerlegung findet wieder nur ex post in irgendwelchen Blogs statt, die der Zeit-Leser im Zweifel nicht liest.
So geht das nicht! Die Argumente müssen auf den Tisch. Sich wie ein Mathematiker auf ein paar knapp gehaltene Aussagen zurückzuziehen und die logischen Schlussfolgerungen daraus dem geneigten Leser zu überlassen, schafft nur unnötigen Raum für die Kontrahentin, der eine solch noble Zurückhaltung schon qua Amt wesensfremd sein muss.
Mir fehlt da schlichtweg der Biss. Felix hingegen findet Franziska Heine genau richtig so und wünscht ihr eine ebenso zahnlose Ministerin als Gesprächspartnerin:

warum eigentlich gelten die normalen anstandregeln in der politik nicht? warum gilt derjenige, der am besten taktiert, rhetorisch am elegantesten lügt oder agitiert und sich bei seinen schweinereien nicht erwischen lässt, als guter politiker und nicht derjenige der nicht auf tricks, rhetorisches stroh- und störfeuer angewiesen ist, sondern auf die kraft seiner argumente vertraut? warum zielt die politik fast immer auf die diskreditierung ihrer gegner ab, statt sie mit argumenten niederzuringen?

Weil es ihnen ihre Gegner zu einfach machen. Diese Art von Politikern können sich nur deshalb durchsetzen, weil ihre Gegner zu schwach sind. Das Thema Kinderpornographie ist hoch emotional und sehr gefährlich für jede politische Debatte. Dagegen anzukommen kann nur mit Emotion gelingen. Emotionale Argumente müssen auf der gleichen Ebene entkräftet werden.
Für den politischen Erfolg braucht es drei Dinge: eine Strategie auf mittlere bis längere Sicht, eine Taktik auf kürzere Sicht und eine Rhetorik für die direkte Auseinandersetzung. Ursula von der Leyen hat das vorbildlich umgesetzt: das Thema für sich entdeckt, ihre Partei hinter sich gebracht, den Koalitionspartner nach allen Regeln der Kunst vorgeführt und schließlich die politischen Gegner marginalisiert.
Die Verteidiger des Internets und des Rechtsstaats hatten diesem Feldzug von Anfang an nichts entgegenzusetzen – keine Strategie, keine Taktik, keine Rhetorik. Das ist bedauerlich. Jedoch sind die hohe mediale Aufmerksamkeit der letzten Wochen und die starke Politisierung im Netz nicht die schlechtesten Voraussetzungen, um wieder aus der Sackgasse herauszukommen. Man muss es nur tun.

Piraten und Petenten nicht auf Augenhöhe mit Zensursula

Wer verstehen will, warum Gesetze wie das Zensursula-Gesetz auch gegen den Widerstand von über 130.000 Unterzeichnern der Petition gegen Internetsperren beschlossen werden, der hat in dieser Woche zwei Verständnishilfen bekommen. Am Montag stellte sich Dirk Hillbrecht, immerhin der Vorsitzende der Piratenpartei, einer Diskussion mit dem alten CDU-Fuchs Rupert Scholz. Und bekam kräftig Prügel.
Heute nun druckt die Zeit ein Gespräch zwischen Ursula „Zensursula“ von der Leyen höchstselbst und Franziska Heine, der Initiatorin jener Petition. Sie war der ministeriellen Rhetorik nicht gewachsen. Und ging sang- und klanglos unter.
Es hilft nichts: Recht zu haben (oder das wenigstens zu meinen) und die vermeintlich besseren Argumente genügt nicht. Piraten und Petenten müssen auch rhetorisch auf Augenhöhe mit Politikern diskutieren können. Wenn sie aus der Nische herauswollen. Beim derzeitigen Zustand ihrer politischen Rhetorik ist sonst kein Blumentopf zu holen.

Wir stehen vor einer Konterrevolution

Der interaktive Konsument revolutioniert das Marketing. So lautet der erste Satz unseres Credo. Die Revolution geht hier also vom Volke aus, von den Konsumenten. Das Internet hat sie in die Lage versetzt, sich direkt und ohne Mittelsmänner aus beliebigen Quellen weltweit zu informieren, ihre eigene Meinung frei zu äußern und Waren oder Dienstleistungen in einer nie gekannten Auswahl beziehen zu können.
Doch wie jede Revolution hat auch diese ihre Verlierer. Das Internet ist, wir hatten es schon länger geahnt, eine disruptive Technologie. Es entwertet alles, mit dem es in Berührung kommt. Alles, was digitalisiert werden kann. Und das ist mehr, als manch einer dachte, damals, als er zum ersten Mal mit diesem immer noch neuen Medium in Berührung kam.
Der Preis einer Nachricht ist im Internet gleich Null. Das schmeckt den Verlagen nicht, die ihr Geschäftsmodell deshalb bedroht sehen. Sie fordern nun neue Leistungsschutzrechte, lebensverlängernde Maßnahmen für sterbende Blätter. Und die Politik scheint ihnen Gehör zu schenken.
Dabei befinden sich die meisten schrumpfenden Zeitungen und Zeitschriften in der Cash-Cow-Phase ihres Produktlebenszyklus. Sie können und sollen ohne weitere Investitionen gemolken werden, um den Cash-Flow zu liefern, mit dem ihre Eigentümer neue Geschäftsfelder aufbauen können. Was auch immer unter Leistungsschutzrechten zu verstehen sein mag, es gehört jedenfalls in die Kategorie der Innovationsbremsen und soll den Strukturwandel abfedern.
Die Vertriebskosten eines Musikstücks sind im Internet gleich Null. Das schmeckt der Tonträgerindustrie nicht, die deshalb ihre seit langem darbende Messe absagt. Sie fordert nun politisches Handeln, um den Diebstahl geistigen Eigentums im Netz zu stoppen. Gleiches Problem, gleiche Lösung?
Die Erosion der Tonträgerindustrie ist schon sehr viel weiter fortgeschritten als der langsame Niedergang der Printmedien, und die alternativen Vertriebswege im Netz (iTunes, Amazon MP3) sind längst etabliert. Hier ist nicht einmal zu ahnen, wie die Politik den darbenden Labels noch helfen könnte. Zudem fehlt der Musikindustrie ein entscheidendes Element, um sich im politischen Geschäft Gehör zu verschaffen: Deutungshoheit und Meinungsmacht.
Medien besitzen beides, und beides ist durch das Internet bedroht. Hier bietet sich die Intervention einer Politik geradezu an, die nach wie vor am liebsten nur mit Bild, BamS und Glotze regieren möchte und das auch ungebrochen tut. Hier zeichnet sich eine Allianz ab, die das Internet in Deutschland bedrohen könnte.
Nach Banken, Autoherstellern und Einzelhändlern sind nun die Medien an der Reihe. Sie sind die nächste Krisenbranche, die der Staatshilfe bedarf. Und die ersten Hilfsaktionen werden bereits eingefädelt. Die Allianz von Politik und Presse will um jeden Preis die Demokratie vor dem Internet retten – und bringt letztlich beides in Gefahr. Das Mantra dieser Allianz lautet: Das Internet darf kein rechtsfreier Raum sein.
Wir stehen vor einer Konterrevolution. Urheberrechtsnovellen, Vorratsdatenspeicherung und Netzsperren gegen Kinderpornographie waren nur der Anfang. Die CDU schickt sich schon an, mit Netzsperren gegen Urheberrechtsverletzer in den kommenden Wahlkampf zu ziehen. Der digitale Konsument, der zuallererst ein Bürger ist, soll auf ein (medien-)industrie- und politikverträgliches Maß zurechtgestutzt werden.
Das Motto der next07 lautete: Alle Macht dem Konsumenten!? Im Jahr 2009 ist ein offener Machtkampf ausgebrochen, in dem es um nichts weniger geht als die Kontrolle über das Internet. Eine TV-Diskussion bei Phoenix läuft morgen unter dem Titel „Außer Kontrolle – Welche Macht hat das Internet?“

Per Knopfdruck lassen sich Flugtickets buchen, Nachrichten verschicken und manchmal sichert das Internet auch den einzigen freien Zugang zu Informationen. So wie in diesen Tagen im Iran. Der Aufstand der Oppositionellen dort zeigt, dass das Internet längst eine Waffe ist, um sich gegen Zensur und staatliche Kontrollen zu wehren. Hat das Internet die Macht, eine Diktatur zu stürzen? Werden „Twitter“ und „Facebook“ reale menschlichen Beziehungen immer mehr ersetzen? Und wie viel Freiheit verträgt das Internet überhaupt?

Die Antwort auf diese Frage ist einfach. John Gilmore hat sie bereits 1993 gegeben:

The Net interprets censorship as damage and routes around it.


Siehe auch: Twitter in der Politik, im Iran und hierzulande

Video: Klaus Madzia und die Gratiskultur im Internet

Apropos Gratiskultur im Internet: Wenn in Deutschland jemand Erfahrung mit Gratismedien hat, dann ist es Klaus Madzia. Für Holtzbrinck hat er mehrere Gratiszeitungen an den Start gebracht und wieder eingemottet. Heute berät er die Deutsche Post bei ihren Gehversuchen in diesem Bereich.

Auf der next09 versuchte er zur provozieren, indem er neun von zehn Kostenlosmodellen im Internet das Aus prophezeite. Der Provokationsversuch misslang, weil offensichtlich niemand im Saal etwas anderes erwartet. Alexander Becker von Meedia schrieb lakonisch:

Die Web-Wirtschaft hat sich darauf eingestellt, dass demnächst mit einer harten Pleitewelle zu rechnen ist und das es für die Probleme der Medienhäuser, die im Netz Geld verdienen wollen, keine Lösung gibt. Madzias Fazit: „Meine Antwort: Ich habe keine“.

Investitionen in Online-Werbung sind gestiegen

Die Online-Werbespendings in Deutschland sind im ersten Quartal gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres um 15,1 Prozent auf 350 Mio. Euro gestiegen. Dies hat gestern Nielsen Media veröffentlicht.
Das Wachstum der Brutto-Werbeumsätze des Mediums Internet hat sich im Vergleich zu den Vorjahren abgeschwächt. Die Entwicklung des Online-Werbemarktes ist aber noch stärker als die der anderen Medien. Ein kleiner Lichtblick in schwierigen Zeiten?
Am stärksten investierten die Branchen Online-Dienstleistungen (58 Mio. Euro), Unternehmenswerbung (35 Mio. Euro) – d.h. Imagewerbung sowie produktbezogene Unternehmenswerbung – und E-Commerce (22 Mio. Euro) in Werbung im Web.
Bei den Unternehmen lag Esprit mit Online-Brutto-Werbeausgaben von 24 Mio. Euro an erster Stelle. Platz 2 und 3 belegten T-Home (10 Mio. Euro) und Friendscout24 (9 Mio. Euro).
Esprit ist ein schönes Beispiel für eine klare Stärkung der Werbeaktivitäten im Internet. Das Modeunternehmen setzt damit ein Zeichen für die wichtige Rolle des E-Commerce. Noch im Vorjahr war der Esprit-Etat für Online-Werbung verschwindend gering.

Marc Andreessen: Hört auf zu drucken!

Bei diesem Video – es zeigt Marc Andreessen im Interview mit Charlie Rose – müssten deutschen Verlegern sämtliche Alarmglocken schrill in den Ohren tönen. Denn Andreessens Rat ist schlicht:

Stop the presses tomorrow. I’ll tell you what. The stocks would go up. Look at what’s happened to the stocks. This investors are through this. The investors are through the transition. You talk to any smart investor who controls any amount of money, he will tell you that the game is up. Like it’s completely over. And so the investors have completely written off the print operations. There is no value in these stock prices attributable to print anymore at all. It’s gone.

Mehr dazu im Blog der next conference. [via, via]

Acht Prognosen für 2009

Das neue Jahr ist schon fast eine Woche alt und mein Weihnachtsurlaub zuende. Höchste Zeit für meine Prognosen für 2009, zumal eine davon sich bereits zu erfüllen beginnt.

  1. Eine Reihe von Marken und Markenartiklern, für die 2009 ein wirtschaftlich schwieriges Jahr wird, werden sich öffnen, den Konsumenten zuhören und mit ihnen reden. Und damit erste Erfolge feiern.
  2. Marken und große Unternehmen werden ihre Marketingbudgets weiterhin ins Internet verschieben, das inzwischen der bei weitem effizienteste Marketingkanal ist – und deshalb ein Gewinner der Rezession.
  3. 2009 wird mehr Onlinewerbeumsatz mit Performance Marketing (SEM/Affiliate) als mit klassischer Displaywerbung gemacht. Auch Displaywerbung wird immer mehr nach Performance-Modellen abgerechnet statt nach TKP.
  4. Im New Media Service Ranking werden die Top Ten kräftig umsortiert. Aber spannend wird erst das Ranking im Folgejahr (auf Basis der Umsätze von 2009).
  5. Der Druck auf die Printmedien wird stark steigen. In den USA werden die ersten großen Tageszeitungen ihre gedruckten Ausgaben reduzieren oder ganz aufgeben und ins Web migrieren. In Deutschland werden vor allem die Verlagsapparate Federn lassen müssen. Sie sind im Web nicht refinanzierbar.
  6. Alte Medien werden Blogs kaufen, sogar in Deutschland, um ihre Position im Web zu verbessern. Problem: Es gibt in Deutschland nur wenige professionell betriebene Blogs.
  7. Holtzbrinck wird sich nach Kräften bemühen, seine Investitionen in StudiVZ zurückzuverdienen. Da die GWP es nicht schafft, StudiVZ zu vermarkten, wird der Vermarkter gewechselt. Für einen Verkauf an Facebook ist es nun zu spät. Am Ende wird ein Notverkauf stehen.
  8. Cloud Computing wird abheben, sowohl als Buzzword als auch in der Nutzung. In der Rezession 2001/2002 konnte sich Open Source in Unternehmen durchsetzen, diesmal wird es Cloud Computing sein.

Was meinen Sie?

PS: Noch eine Bonus-Prognose – der Blog wird sich 2009 endgültig durchsetzen, auch als Bezeichnung für einen einzelnen Blogeintrag.