Fünf Mythen über Facebook und StudiVZ

Dieser Tage werden jede Menge Fakten über Facebook und StudiVZ bekannt. Mark Zuckerberg selbst sprach gestern über den für 2008 geplanten Umsatz (300 bis 350 Mio. US-Dollar), das erwartete Ergebnis (50 Mio. EBITDA) und die vorgesehenen Investitionen (200 Mio.). Anlass genug, einige der gängigen Mythen auf ihren Realitätsgehalt hin zu untersuchen.

Ist Facebook 15 Mrd. US-Dollar wert? Schon möglich, aber worauf stützt sich diese Bewertung? Microsoft hat im Oktober 2007 zwar zu dieser Bewertung einen Minderheitsanteil erworben, wurde aber gleichzeitig exklusiver Werbevermarktungspartner für Facebook, und zwar weltweit. Diese Tatsache dürfte bei der Preisfindung eine Rolle gespielt haben.

Der Handel sieht in etwa so aus: Microsoft stellt große Teile des für die weitere Expansion nötigen Kapitals bereit und sorgt gleichzeitig für zusätzliche Einnahmen, an denen Microsoft wiederum direkt (aus der Vermarktung) und indirekt (als Miteigentümer von Facebook) partizipiert. Ob sich das Geschäft für Microsoft lohnt, hängt viel stärker von den direkten Mittelrückflüssen ab als von den indirekten.

Mit anderen Worten: Die Bewertung von Facebook kann Microsoft weitgehend kalt lassen. Als exklusiver Werbevermarktungspartner sitzt Steve Ballmer am Drücker. Alles andere ist eine Wette für den Fall eines Börsengangs, der nicht vor 2009 zu erwarten ist. Hier winken Microsoft weitere Erlöschancen. Ob Facebook also 15 Mrd. US-Dollar wert ist, wird sich erst beim Börsengang zeigen. In diesem Punkt hat WPP-Chef Martin Sorrell völlig Recht.
Mögen die Nutzer keine Werbung? Schon möglich, aber welche Rolle spielt das? Es gibt in der ganzen Medienlandschaft ja nur zweieinhalb Finanzierungsmodelle: Werbung oder Abonnements, letztere auch in Form von Gebühren für öffentlich-rechtliche Anstalten. Im Web hat sich das Abomodell bis jetzt nur in Nischen (Xing, Singlebörsen, Porno) durchsetzen können. Bleibt also Werbung als Geschäftsmodell, und dagegen ist in einer kapitalistischen Marktwirtschaft auch nur wenig einzuwenden.

Die Nutzer werden im Zweifel mit den Füßen abstimmen, aber mir ist bis jetzt kein Fall bekannt, in dem dies tatsächlich zu Schwierigkeiten geführt hätte. Der übliche ~~Zwergen~~Nutzeraufstand anlässlich der Einführung irgendwelcher neuer Features gehört zum Ritual und muss durchgestanden werden. Wir haben ihn bei der Einführung des Newsfeed gesehen (bei Facebook wie auch bei Xing) oder bei der Einführung neuer Werbeformen, -formate und -bedingungen (bei Facebook, StudiVZ und Xing).

Am Ende wird etwas modifiziert, reformuliert, hier und da ein neuer Konfigurationsknopf eingeführt oder die Voreinstellungen angepasst – und am Ende läuft die Sache. Plattformbetreiber haben nur die Wahl, sich etwas geschickter (Facebook), weniger geschickt (Xing) oder total ungeschickt (StudiVZ) anzustellen. Der Rest wird im weltweiten Dialog entschieden, und die Presse hat was zu schreiben. In diesem Punkt hat GWP-Chef Harald Wahls völlig Recht, wenn er in Horizont 5/2008 feststellt:

Die Frage ist, wie groß die Protestwelle der Mitglieder wirklich war. Kritik an einem so großen Portal, das Studenten als Zielgruppe hat, ist anscheinend vor allem für die Journalisten interessant.
Erfindet Facebook die Werbung neu? Schon möglich, aber bislang spielt das keine große Rolle. Facebook Beacon hat seine Bedeutung innerhalb der Eigenvermarktung von Facebook. Microsoft setzt für die Vermarktung zunächst einmal auf herkömmliche Instrumente. Targeting wird erst ~~nach dem Abschluss der aQuantive-Übernahme durch Microsoft~~ relevant, wenn Atlas zum Einsatz kommt. Wie ernst es Microsoft mit dem Thema Webwerbung ist, zeigt nach aQuantive und Facebook der dritte Schritt – Yahoo.

Google ist so groß und so wertvoll geworden, weil Google die Onlinewerbung um eine bis dahin praktisch unbekannte Dimension erweitert hat – höchst zielgerichtet eingespielte Textanzeigen. Werbung wird besser, je genauer sie gezielt wird. Perfekt gezielte Werbung ist gar keine Werbung mehr, sondern Information.

Facebook könnte die Onlinewerbung um eine weitere Dimension erweitern, wie auch immer das im Detail aussehen wird. Auf diese Möglichkeit stützt sich die oben diskutierte Unternehmensbewertung. Da sie die Zukunft betrifft, bleibt uns nur abzuwarten, wie weit Facebook kommt.
Wird das deutschsprachige Facebook zuerst StudiVZ angreifen? Schon möglich, aber wozu sollte das gut sein? Facebook ist längst viel breiter positioniert als zu jener Zeit, da StudiVZ eine billige Kopie vom großen Original zog. Studenten stehen nicht mehr im Vordergrund. Erst recht nicht in Deutschland, da unter den 600.000 hiesigen Nutzern nur relativ wenig Studenten zu finden sind. Und siehe da: Facebook setzt vor allem auf die vielen viralen Effekte seiner Plattform. (Mit Viren kenne ich mich jetzt aus, die können ganz schon hartnäckig sein.)
Wird Facebook StudiVZ kaufen? Schon möglich, aber wozu sollte das gut sein? Um die Investition Holtzbrincks am Ende doch noch mit einem schönen Ausstieg zu krönen? Um eine Zielgruppe an Land zu ziehen, die Facebook gar nicht braucht? ~~Um eine Plattform zu übernehmen, die sich nach allen Regeln der Kunst selbst demontiert hat?~~ Um Geld auszugeben, dass Facebook anderswo viel besser investieren kann?

Blogvermarktung radikal

2007 war auch das Jahr der werblichen Vermarktung von Blogs (und der heftigen, teils hassbefeuerten Grundsatzdebatten darüber). Im April ging adical an den Start, das Blogwerbenetzwerk von Johnny „Spreeblick“ Haeusler und Sascha „Wir nennen es Arbeit“ Lobo. Mit dem Namen adical assoziiere ich sofort den neuen Claim von SinnerSchrader. Schon einen Monat nach dem Start verstummte adical wieder, ohne indes die Arbeit einzustellen.
Ende August trat Jens Kunath mit Ad 2.0 an, nicht nur auf die Vermarktung von Blogs fokussiert, sondern auf Web-2.0-Startups aller Art. Anfang Januar erklärte er den vorläufigen Rückzug.
Robert Basic begann im Herbst mit der Selbstvermarktung seines Blogs, das mittlerweile die von adical vermarkteten Bildblog und Spreeblick in den Deutschen Blogcharts hinter sich lassen konnte und unangefochten auf Platz 1 residiert.
Die Blogvermarktung im deutschsprachigen Raum – zu nennen wäre auch noch Trigami – leidet allen Bemühungen zum Trotz vor allem unter den erheblich zu geringen Reichweiten der allermeisten Blogs. Was jetzt folgt, ist ein radikal anderer Ansatz.
Oliver Gassner und Stefan „jovelstefan“ Heß gehen in der Nacht zu Montag mit dem Dauerwerbeblog ans Netz. Ihre Devise lautet: 99 % Werbung – 1 % Eigenwerbung. In der Charta heißt es:

DauerWerbeBlog.de (dwb) ist eine Dauerwerbesendung im Netz. Als Reaktion auf die gebotene Trennung zwischen redaktionellen und werbenden Inhalten, haben wir uns gedacht: „Gut, trennen wir!“ Hier gibt es nur Werbung.

Im Dauerwerbeblog ist eine notwendige, unaufhaltsame, heftig und kontrovers diskutierte Entwicklung einmal konsequent auf die Spitze getrieben und zuende gedacht – die Kommerzialisierung des Mediums Blog. Michael „TechCrunch“ Arrington ist schließlich damit reich geworden.
Die Idee entstand schon auf dem Barcamp Cologne 2 im Sommer. Und einige Wochen später im Ottenser Café Knuth hatte ich Gelegenheit, mir die Idee aus erster Hand erläutern zu lassen. Jetzt ist es soweit: Das Dauerwerbeblog ist fast fertig, der Start steht unmittelbar bevor.
Oliver Gassner muss eine Familie ernähren und ist sich ausweislich seiner Autobiografie für kaum einen Job zu schade. Stefan Heß ist Berater bei SinnerSchrader und arbeitet für Projekte wie carmondo oder Stockflock. Als Autor auf dem Fischmarkt befasste er sich zuletzt intensiv mit Sportcommunities.

Es weihnachtet sehr

Im Büro nebenan stapeln sich die Weihnachtskarten zu hunderten. Die ganze Agentur ist dieser Tage im Unterschriftenfieber. Ja, richtig gehört: Wir verschicken Karten aus Papier. Und ich darf noch nicht verraten, wie sie aussehen.
Die kreativste klassische Werbeagentur hingegen versendet Mails. Aber nicht einfach so. Sondern mit Stil und mit Segen.

Scholz & Volkmer hat sich in diesem Jahr die große Scholz & Volkszählung ausgedacht. Wer im Besitz eines Codes ist, kann über die Website einen Mitarbeiter in Echtzeit durch die Agentur steuern und mit Hilfe eines Scanners mehr über die Kollegen im Hause erfahren. Schöne Idee, gut umgesetzt! [via]
Was machen die anderen? Hinweise & Links bitte in die Kommentare!

Running Gag

Als Nike im April seinen Laufschuh-Werbeetat von Wieden+Kennedy zu Crispin Porter + Bogusky verschob, war die Aufregung in der Werbewelt groß. Nike arbeitet seit Jahrzehnten mit Wieden & Kennedy, und je seltener ein Etat die Agentur wechselt, umso wichtiger das Ereignis.
Nun kommt die erste Arbeit der neuen Agentur auf den Bildschirm, und das erste Echo ist eher gemischt. Hier der TV-Spot:

Einer der wesentlichen Gründe für den Wechsel war seinerzeit die Unzufriedenheit mit den Onlineaktivitäten. Dies betraf nicht die Websites, um die sich auch weiterhin R/GA kümmert, sondern die übrige Markenkommunikation im Web. Was Crispin Porter + Bogusky hier vorhaben, darüber gibt der TV-Spot noch keinen Aufschluss.
Der Spot bewirbt Nike+, die geniale Kombination aus Laufschuh und iPod, die dieses Jahr in Cannes völlig zu Recht mit einem Cyber Lion ausgezeichnet wurde.

Am Ende der bekannten Werbewelt

Am Mittwoch vor zwei Wochen saßen unser Beratungschef Laurent Burdin und meine Wenigkeit im schicken Konferenzraum von Draftfcb an der Außenalster mit deren Chef Peter John Mahrenholz und den beiden w&v-Redakteuren Peter Hammer und Ulrike Schäfer. Das Münchner Werbefachblatt hatte Laurent und Peter John zum Disput geladen über die Zukunft der Werbung.
Einen Tag zuvor hatte die w&v in ihrer Onlineausgabe über eine Studie von Booz, Allen, Hamilton berichtet, der zufolge Kaufentscheidungen immer weniger von klassischer Werbung beeinflusst werden:

Nur noch zu fünf Prozent beeinflusst Werbung im Fernsehen oder in den Printmedien, ob wir ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen oder nicht. Im Vergleich dazu legt das Internet als Einflussgeber zu: Zehn Prozent lassen sich durch das Web leiten. Das bedeutet, dass nach dieser Studie, das Web doppelt soviel Einfluss hätte wie Print- und TV-Werbung.

Dementsprechend vertrat Laurent im Streitgespräch die These, dass die klassische Werbung immer mehr an Relevanz verliert. Der Grund: Die Konsumenten wollen nicht ungefragt unterbrochen werden. Sie verbannen unerwünschte Werbung aus ihrem Alltag.
Gleichzeitig sind Markennamen die häufigsten Suchbegriffe im Netz. Der interaktive Konsument versteckt sich also vor der Markenkommunikation in den klassischen Medien und sucht gleichzeitig den Kontakt zur Marke im Netz. Die Konsumenten haben sich für das Internet entschieden.
Diese Entscheidung bleibt nicht ohne Konsequenzen für die Werbung. Mittelfristig wird sich daher auch die Rolle der Interaktivagenturen verändern – zu Lasten der klassischen Agenturen, von denen viele mit dem Siegeszug der TV-Werbung groß und stark geworden sind.
Die Debatte mit Mahrenholz war spannend und interessant. Sie ist heute ~~wird demnächst~~ in Heft 47/07 der w&v nachzulesen ~~sein~~. Der Draftfcb-Chef argumentierte aus der Logik einer Netzwerkagentur, die auf die Herausforderung durch das Netz vollkommen anders reagiert: Sie legt ihre Ressourcen zusammen. Und damit auch die Etats ihrer Kunden.
Draftfcb will alle Kanäle gleichermaßen gut bedienen und kreative Ideen über unterschiedliche Kanäle spielen. Statt Spezialagenturen für unterschiedliche Medien zu beschäftigen sollen werbende Unternehmen mit einer Agentur (lies: Draftfcb) auskommen.
Das Problem ist nur: Es gibt keine medienneutralen Ideen. Jede kreative Idee ist an ein Medium gebunden. Ein TV-Spot ist keine Printanzeige ist keine Onlinekampagne und lässt sich nicht 1:1 übertragen. Und der Konsument will auch gar nicht über unzählige Kanäle mit Werbung beschossen werden.
Zu den Schwierigkeiten in einem solchen Streitgespräch gehören die unterschiedlichen Ebenen, auf denen wir uns bewegen. Draftfcb macht Werbung. SinnerSchrader ist eine Interaktivagentur. Wir machen auch Onlinewerbung, aber das ist nur ein Teil unseres Geschäfts.
Ich habe den Konferenzraum verlassen mit der Überzeugung, dass die klassische Werbung ihrem schleichenden Bedeutungsverlust wenig entgegenzusetzen hat. Sie wird weiterhin existieren, aber mit stagnierenden Budgets auskommen müssen und ihre Führungsrolle einbüßen. It’s The End of Advertising as We Know It.
Die Grabgesänge sind vielleicht verfrüht, aber die Trends sind auf unserer Seite: Die Reichweite des Mediums Internet wächst, die Nutzungsdauer nimmt zu, die Umsätze mit Onlinewerbung und E-Commerce steigen. Und damit auch der Anteil am Werbekuchen und am Handelsumsatz. Das alles nicht erst seit gestern, sondern stabil seit der zweiten Hälfte der neunziger Jahre.
Das Medium Internet ist etabliert. Jetzt ist die Frage, wie die Agentur für dieses Medium aufgestellt sein muss. Unsere Antwort: Der Konsument ist interaktiv, also muss es auch die Agentur sein.

Auf Kosten der klassischen Agenturen

Es kommt derzeit wirklich knüppeldick für die klassischen Werbeagenturen. Marketingentscheider sehen deren Zukunft skeptisch, berichtet Horizont über die Ergebnisse einer internationalen Untersuchung der Unternehmensberatung Accenture. Für diese Untersuchtung wurden weltweit Experten aus Unternehmen, Medien, Agenturen und Technologie-Firmen befragt, welche Konsequenzen sie vom Übergang in die digitale Kommunikationswelt erwarten.

Danach sehen 77 Prozent die Zukunft der Werbung auf den Bildschirmen von TV, Computer und Mobiltelefon. 43 Prozent der Manager sind der Überzeugung, dass Agenturen in diesem Prozess am meisten zu verlieren haben. Jeder Dritte sieht die TV-Sender auf der Verliererseite. Als Gewinner der Entwicklung benennen 46 Prozent die Online-Marktforschungsunternehmen.

Schlechte Nachrichten aber auch für die Interaktivagenturen:

Lediglich 19 Prozent sind der Meinung, dass Internet-Spezialagenturen am meisten erwarten können. Offensichtlich sehen die wenigsten Entscheider Agenturen ausreichend fit für die kommende Entwicklung. Lediglich 29 Prozent der Befragten halten die Kommunikationswirtschaft in technologischer und kultureller Hinsicht ausreichend gewappnet für die kommenden „radikalen Veränderungsprozesse“.

Was könnte besser als Werbung sein?

Über die Zukunft der Werbung toben dieser Tage heftige Debatten allenthalben. Facebook-Gründer Marc Zuckerberg hat mit der neuen Facebook-Werbeplattform einen nicht unbescheidenen Anspruch erhoben:

For the last hundred years media has been pushed out to people, but now marketers are going to be a part of the conversation.

Der Economist befasst sich mit den Details dieser Transformation, so es denn eine ist. Falsche Frage, meint Doc Searls, einer der Autoren des Cluetrain Manifesto. Die richtige Frage wäre demnach:

Can we equip customers to become independent of sellers and their controlling intentions — Including the unwanted crap that constitutes far too much of the world’s advertising?

Was er dann skizziert, kam mir irgendwie bekannt vor:

The problem we still have is a conceptual default. We think, talk and design „solutions“ that work entirely on the sell side. We have CRM (customer relationship management) systems that are less about helping real customers than about „managing“ them. What we need is VRM (vendor relationship management), by which customers get to manage vendors as well. With CRM+VRM, both sides can truly relate on mutually beneficial terms.

Until CRM meets VRM and starts working out real relationships, we’ll keep thinking the only answers come from the sell side and keep putting old crap in new wrappers.

Echte Beziehungen? Wow! VRM? Man könnte es auch CRM 2.0 nennen:

Die Konsolidierung der Kundendaten
seitens des Unternehmens im Sinne eines einheitlichen Managements der Kundenbeziehung (CRM) ist nur ein erster Schritt. Denn durch die interaktiven Kanäle wird der Kunde zum aktiven Partner in
der Beziehung. Vormals ausschließlich interne Unternehmensprozesse werden bis zum Kunden hinaus
verlängert und müssen hinsichtlich Nutzen und Gestaltung Akzeptanz finden. Kunden streben danach,
Produkte und Prozesse nach eigenen Wünschen maßzuschneidern. Gelingt dieses, gehen Kunden und
Unternehmen ein beinahe symbiotisches Verhältnis
ein – der Kunde wird durch seine Einbindung in die
Service- und Transaktionsprozesse des Unternehmens
zum Manager seiner Unternehmensbeziehungen.
Customer Relationship Management wird so zu Company Relationship Management (CRM 2.0).

Diese Passage stammt aus der Feder von Matthias Schrader und ist gedruckt worden im Geschäftsbericht 2000/2001 von SinnerSchrader. Daran kann ich mich noch erinnern, denn es war der erste, an dem ich seinerzeit beteiligt war.
Doch zurück zum Thema. Was ist Werbung, was kann Werbung und was kann Werbung nicht? Doc Searls:

Advertising is about supply finding and „creating“ demand. Nothing wrong with that. At its best it’s good and necessary stuff. But think about what will happen when demand can find and create supply. That’s the real holy grail here. And it’s one that will take fresh development effort on both the supply and demand sides. The difference between those two right now is that the supply side has been working on targeting, creating and controlling demand for the duration, and the demand side is still getting started.

Die Angebotsseite hat 100 Jahre Vorsprung, aber die Nachfrageseite beginnt aufzuholen.

Suum cuique

Messen und Kongresse sind fast perfekte Spiegelbilder ihrer jeweiligen Branchen. So hält auch die Web 2.0 Expo, noch bis morgen in Berlin, der einschlägigen europäischen Szene einen Spiegel vor. Und was diese Szene darin sieht, gefällt ihr nicht.

So erklären sich der Unmut und die Enttäuschung, die sich vielerorts ausbreiten. O’Reilly und CMP lassen ihren webzwonulligen Konferenzzirkus in Berlin Station machen. Der Chef und einige seiner besten Zugpferde erklären den Europäern noch einmal zum Mitschreiben, was eigentlich Web 2.0 ist.

Und ansonsten dürfen Deutsche und Europäer auf die Podien. Wo viele, was man so hört und selbst sieht, keine übermäßig gute Figur machen. Aber so ist nun einmal der Zustand des Web 2.0 in Europa, O’Reilly hin, Startups her.

Die Amerikaner haben Dave Winer:

Long-term, advertising is on its way to being obsolete. Facebook is just another step along the path. Advertising will get more and more targeted until it disappears, because perfectly targeted advertising is just information. And that’s good!

Und wir haben Don Alphonso:

Wenn es eine Gefahr gibt für das, was man als soziales Netz bezeichnet, und von denen leider auch so erkannt wird, dann ist es eben dessen werbebasierte Kommerzialisierung. An dem Tag, an dem Blogger nicht mehr miteinander reden, sondern Blogs nur noch als Möglichkeit begreifen, einander Werbetafeln ins gesicht zu halten, ist da nichts mehr soziales. Das ist eine virtuelle Tupperwareparty, sonst nichts.

In meinen Augen sind das parasitäre Wirtschaftsformen auf der Suche nach einem Wirtstier. Und Leuten, die Leuchterhirsche bei Tchibo verkaufen, glaube ich keine Sekunde, dass ihnen die Gesundheit des Wirtstiers irgendwas bedeutet. Unsere modernen Parasiten sind nicht mehr einfache Blutsauger, sie begreifen das Wirtstier als nach Möglichkeit kostenlos im Internet verfügbaren Wertschöpfungsmechanismus, dessen Regeln sie verstehen wollen, um ihm möglichst lang möglichst viel abzapfen zu können.

Keiner von beiden war in Berlin, aber der Unterschied ist doch gewaltig. Suum cuique.

Trotz aller Schwächen im Detail ist es großartig, dass O’Reilly Berlin zur europäischen Hauptstadt in Sachen Web 2.0 erkoren hat. Das lag angesichts der Kongresslandschaft im Europa nicht unbedingt auf der Hand.

Und man vergesse nicht die Großzügigkeit, mit der die Amerikaner praktisch jeden, der nicht bei drei auf den Bäumen war, mit einem kostenlosen Kongressticket beglückt haben. Da kann ich über fehlende Atmosphäre und mangelhaftes Catering schon einmal hinwegsehen. You get what you pay for.

So trifft sich diese Woche in Berlin tatsächlich eine Szene mit Menschen, die sich etwas zu sagen haben und das auch ausgiebig tun. Denn warum eigentlich besuchen wir Kongresse? Kathy Sierra nannte gestern, drastisch formuliert, den Grund: Wir wollen andere Menschen von Angesicht zu Angesicht treffen. Alle elektronischen Kommunikationsmittel können den direkten Kontakt nicht ersetzen.

Über die Zahl, Qualität und Freundlichkeit der Kontakte in diesen Berliner Tagen kann ich wirklich nicht klagen. Es war hervorragend. Und es hätten noch mehr sein können, wäre da nicht gestern eine erfreuliche Kleinigkeit dazwischengekommen: SinnerSchrader wird für das vergangene Geschäftsjahr erstmals eine Dividende zahlen, einen entsprechenden Beschluss der Hauptversammlung vorausgesetzt.

Die Grenze zwischen Werbung und Redaktion

Die Internet World hat mir ein paar Fragen zum immer wieder spannenden Thema der Trennung zwischen Werbung und Redaktion im Web gestellt. Hier meine Antworten.

Verschwimmt im Zeitalter des viralen Marketing die Grenze zwischen
Werbung und Redaktion oder gibt es nach wie vor klare
Demarkationslinien?

Wo es redaktionelle Angebote gibt, sollte es auch eine klare Trennlinie zur Werbung geben. Dies liegt im ureigenen Interesse jedes redaktionellen Mediums, denn sonst verliert es an Glaubwürdigkeit. Viele Angebote im Web haben aber gar keine Redaktion, und dann kann es auch keine Trennung zur Werbung geben. Werbung sollte immer dann deutlich gekennzeichnet werden, wenn sie nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen ist.

Dürfen Unternehmen und ihre Agenturen komplette Artikel
oder Themeninseln
konzipieren und erstellen, damit sie von redaktionellen
Websites veröffentlicht werden?

Ja, dürfen sie. Die Redaktionen fahren allerdings besser damit, diese Artikel oder Themeninseln klar zu kennzeichnen. Schmu erkennt der mündige Medienkonsument früher oder später – und straft mit Nichtbeachtung.

In welcher Form darf ein Unternehmen einen Blog oder eine Community
fördern oder komplett finanzieren?

In jeder Form, die Leser und Konsumenten verstehen und goutieren. Unternehmen können auch selbst Blogs betreiben oder eine Community pflegen. Anders als in den klassischen Medien haben sie im Web viele Möglichkeiten, direkt mit den Konsumenten zu interagieren. Die Konsumenten suchen den direkten Kontakt.

Spielt sich die gesamte Diskussion über Schleichwerbung im Netz
nur in einem „inneren Zirkel“ der Medienschaffenden ab? Interessiert das den „normalen“ User überhaupt?

Auch wenn sich die Diskussion tatsächlich in einem inneren Zirkel abspielt – Otto Normalverbraucher ist an authentischer Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen und Marken interessiert. Wer dieses Interesse bedient, hat damit Erfolg.

Die Chance, Agentur Nummer eins zu werden

Heute war Heft 11.2007 der PAGE in der Post. Auf dem Titel: Matthias Schrader mit seiner Antwort auf die Frage „Interactive vs. Klassik – Wer führt?“. Hier sein Statement aus dem Heftinnern in voller Länge:

Die meisten Menschen meiden heute die Unterbrecherwerbung in klassischen Medien, während sie in den digitalen gezielt Marken suchen – sie gehören zu den am häufigsten gesuchten Begriffen. Das heißt: Das Web wird das zentrale Medium für den Austausch mit einer Marke, also zum Kanal Nummer eins. Damit haben auch die Agenturen, die hier ihre Kernkompetenz haben, die Chance, zur Agentur Nummer eins zu werden. Entscheidend ist, wer den interaktiven Konsumenten am besten kennt und versteht. In den USA gibt es bereits Beispiele für diesen Prozess: Agency.com hat den Lead für Ikea in den USA übernommen, R/GA eine ähnliche Funktion für Nike.

Aus diesem Grund versuchen die klassischen Agenturen ja seit mittlerweile zehn Jahren digitale Kompetenzen aufzubauen, aber es ist ihnen bisher nicht gelungen. Das hat viel mit ihrem Selbstverständnis zu tun: Sie gehen typischerweise von einer Idee aus, die sie in eine Geschichte verpacken. Für die 360°-Kommunikation entwickeln sie eine Idee, die in allen Medien funktioniert. Doch das wird dem Medium Web nicht gerecht. Ein Konsument, der 20° Grad vorgebeugt am Bildschirm sitzt, will etwas über das echte Produkt erfahren und nicht nur eine Geschichte hören.

Denn das Tolle an diesem Kanal ist ja gerade, dass Marken das erste Mal seit Erfindung der Massenproduktion direkt mit dem Konsumenten interagieren können. Heute kann jeder quasi durch den Monitor greifen und sein Auto konfigurieren, seine Reise zusammenstellen oder die Farbe seines Turnschuhs aussuchen. Dabei sind die Kunden durch die Internet-Pure-Player verwöhnt – also die Googles, Amazons und Ebays dieser Welt. Sie geben den Takt vor und Marken müssen nun die gleiche Geschwindigkeit aufnehmen. Um das zu leisten, braucht man den direkten Austausch zwischen Interactive-Agentur und Marketing-Entscheider.

Die digitalen Agenturen müssen sich dieser gewachsenen Bedeutung noch bewusst werden. Das ist vor allem eine mentale Anstrengung. Viele haben bisher stark in Richtung Umsetzung gedacht und gearbeitet. Das ist zwar ein echtes Asset, das klassische Agenturen in der Regel nicht haben, aber es reicht letztlich nicht, um auch auf Vorstands- oder Geschäftsführungsebene als Partner wahrgenommen zu werden. In den USA und Skandinavien hat dieser Wechsel in den letzten zwei, drei Jahren schon stattgefunden. Deutschland hinkt da sicherlich noch ein Stück hinterher.