2010: Werbung ist tot. Kreation lebt.

In den letzten zwölf Monaten hat sich die Welt der Werbung mehr verändert als in den zwölf Jahren zuvor. Die Weltwirtschaftkrise war 2009 allerdings lediglich der Katalysator für eine Entwicklung, die seit einem Jahrzehnt an Dynamik gewinnt – das Internet verändert das Konsumentenverhalten radikal. Beide Entwicklungen bildeten 2009 einen perfekten Sturm, der neue Spielregeln für die Marketingwelt und die Agenturen diktierte.
Das Wichtigste zuerst: Kreation ist und bleibt das Kernprodukt jeder Agentur. Allerdings verändert sich das Spielfeld für die Kreation fundamental. In der alten Welt der Unterbrecherwerbung – ob als Plakat, 2/1-Anzeige, Radio- oder TV-Spot – lag der Fokus der Kreation auf dem Storytelling. Wie erzähle ich meine Botschaft möglichst charmant und effizient? Die Metapher: das trojanische Pferd. Heute funktionieren die gelernten Kampagnenmechaniken immer seltener, die Konsumenten suchen über das Internet die direkte Beziehung zur Marke. Lean forward statt lean back: Wenn der Konsument sich vor dem TV-Schirm zurücklehnt, akzeptiert er keine unaufgeforderte Markenkommunikation mehr. Will er was von den Marken, lehnt er sich vor und bestimmt den nächsten Klick wo, wann und wie er es wünscht.
In der Tat stellen sich immer mehr Unternehmen auf dieses neue Konsumentenverhalten ein. Sie öffnen sich, schleifen die Silos zwischen Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb, Kundenservice – und verlangen von ihren Kreativpartnern auf Agenturseite mehr als Kampagnen. Nicht wenige Marketingentscheider entwickeln sogar eine zunehmende Aversion dagegen, durch ihre Kommunikationsmaßnahmen Medienunternehmen am Leben zu erhalten, wo es ihnen doch darum geht, Beziehungen zum Konsumenten aufzubauen.
So wie sich die Konsumenten und die Unternehmen wandeln, verändert sich auch die Agenturarbeit massiv. Die wichtigste Agenturleistung ist immer seltener die Kampagne, sondern vielmehr die Kreation von Plattformen, die Konsumenten langfristig an die Marke binden. Das ist ein ungeheurer Bruch: Statt zyklischer Kampagnen gilt es Plattformen zu entwickeln, die Magnetwirkung für die Nutzer besitzen. Plattformen aus Software!
Ist diese Erkenntnis verdaut, liegt in diesem Wandel eine riesige Chance für die Agenturen: Je mehr Produkt, Kundenservice und Internet verschmelzen, desto wichtiger wird es, Marketinginnovationen als erfolgskritischen Bestandteil in die Produktentwicklung zu integrieren. Kreative werden künftig weniger visuelles Design und Text, dafür aber mehr Produktdesign betreiben und Serviceprozesse gestalten. Die Unternehmen suchen kreativen Input, um ihre Produkte mit digitalen Zusatzleistungen aufzuladen, die sie im Markt differenzieren und im Alltag der Konsumenten relevanter machen.
Der Konsumentenalltag selbst wird auch 2010 durch eine weitere dramatische Zunahme digitaler Interaktionen geprägt sein. Im Web ist der Treiber der neue Standard HTML5, der das Nutzererlebnis schneller und komfortabler macht. Vor allem sind es aber die boomenden Smartphones (und wohl auch Tablets), welche den Konsumenten jederzeit und überall Zugriff auf Informationen und Services geben. Nach dem Web und dem Point of Sale wird Mobile zum drittwichtigsten Touchpoint zwischen Marke und Mensch. Die relevantesten Apps werden nicht hastig entwickelte Gimmicks sein, sondern Applikationen, die auf den bestehenden Marketing- und E-Commerce-Plattformen der Marken aufsetzen und diese mit anlass- und ortsbezogenen Zusatzservices erweitern.
In dieser neuen Marketingwelt brauchen Agenturen auch ein neues Agenturmodell. Um Produkt- und Service-Innovationen auf Augenhöhe gemeinsam mit den Marken entwickeln zu können, benötigen sie massive technologische Kompetenzen. Erfolgreiche Interaktivagenturen wie R/GA (jüngst erst von AdAge zur Agentur des Jahrzehnts gekürt), AKQA oder eben auch SinnerSchrader haben einen Entwickleranteil von 30 bis 50 Prozent. In diesen Agenturen arbeiten Kreative und Softwaredesigner in gemeinsamen Teams zusammen, um innovative Plattformen mit hoher Konsumentenrelevanz zu kreieren. Gelingt der Brückenschlag zwischen Kreation und Technik, überwinden Agenturen die Umsetzungsrolle – und sind kreativer Businesspartner ihrer Kunden.
Das sind tolle Aussichten für 2010!
Vorwort von Matthias Schrader zum Jahrbuch Hamburgs Kreative, das soeben erschienen ist. Foto: Olaf Ballnus

Es geht um mehr als nur um Google

Die speziell in Deutschland geführte Attacke der Verlagshäuser auf Google ist mehr als nur das übliche Beißverhalten konkurrierender Konzerne. Es ist auch eine Schlacht um Meinungsmacht und Meinungsfreiheit, um das Oligopol der Verleger und meinungsführenden Redaktionen, das durch das Internet in seinen Grundfesten erschüttert ist.
Das kommerzielle Radio war das letzte Medium in Deutschland, das die Verleger, mit tatkräftiger Hilfe der Politik, weitgehend unter ihre Kontrolle bringen konnten. Deshalb ist es auch so schlecht. Es ist, bar jeden publizistischen Anspruchs, als Gelddruckmaschine für satte, träge und an zweistellige Umsatzrenditen gewöhnte Verlagshäuser ausgelegt.
Das kommerzielle Fernsehen war das erste Medium, das den Verlegern aus den Fingern glitt. Das als Verlegerfernsehen gestartete Sat1 ging erst an den Filmhändler Leo Kirch und fiel später Finanzinvestoren in die Hände. Bertelsmann konnte nur in einem herkulischen Kraftakt die RTL-Gruppe unter seine Kontrolle bringen. Fast hätte die Familie Mohn deshalb an die Börse gehen müssen.
Das Internet nahmen die Verleger in den neunziger Jahren vor allem als weitere Abspielstation für ihre ohnehin vorhandenen Inhalte wahr. Das Ziel war, das Internet wie zuvor das Radio unter verlegerische Kontrolle zu bringen. Früh schon wies die IVW, die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, auch die Reichweiten der verlegerischen Onlinemedien aus.
Doch den damit verbundenen Anspruch, den gesamten Markt abzubilden und zu definieren, konnten sie nie vollends einlösen, denn die wirklich großen Spieler wie T-Online, früher AOL und später Google spielten das IVW-Spiel nicht mit. Die AGOF, die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung, krankt bis heute an den damals eingeführten, untauglichen Messgrößen wie Pageimpressions (total absurd) und Visits (nicht viel besser). Für Onlinereichweiten relevanter sind Unique Visitors und vor allem die Nutzungszeit.
Den unsäglichen Bildstreckenklickschindejournalismus im Netz haben sich die Verlage selbst eingebrockt, indem sie untaugliche Messinstrumente in den Markt gedrückt und damit den Zwang zur Pageimpressioninflation geschaffen haben. Und wie das bei Inflationen so ist: Das Überangebot an Inventar hat die Preise ins Bodenlose fallen lassen – und damit die Möglichkeiten, Onlinejournalismus aus Onlinewerbung zu finanzieren, nicht eben vergrößert.
Schwerer noch wiegt indes die Tatsache, dass das Netz kein Oligopol ist, dass es kein Verlagsmonopol auf Onlinejournalismus gibt, sondern dass im Netz, anders als in den meisten angestammten Printmärkten, echter Wettbewerb herrscht. Zweistellige Umsatzrenditen sind in diesem Umfeld nur schwer zu erzielen.
Und der Wettbewerb erstreckt sich auch auf den Markt der Meinungen. Die Redaktionen haben ihre Gatekeeperfunktion verloren. Sie bestimmen nicht mehr alleine, wer und wessen Meinung Zugang zur Öffentlichkeit erhält. Das Internet hat den Zugang zur Öffentlichkeit prinzipiell für jedermann geöffnet. Die meinungsführenden Redaktionen führen nicht mehr alleine.
Google steht in dieser Schlacht paradigmatisch für zwei Dinge: für unerwartete und unerwünschte Konkurrenz auf dem Werbemarkt und für die Öffnung des Meinungsmarktes. Google hat geschafft, was keinem Verlag gelungen ist: einen Milliardenumsatz im deutschen Werbemarkt zu erwirtschaften. Google steht für ein offenes Internet und einen freien Markt der Meinungen, wird dafür in China attackiert, in Italien verurteilt und in Deutschland dämonisiert.

Es geht in dieser Schlacht nicht um Google, sondern um das offene Internet, das Recht auf freie Meinungsäußerung und den Zugang für Jedermann. Es ist die letzte Schlacht der Verleger, und sie versuchen alles, um die Politik auf ihre Seite zu ziehen, wie seinerzeit beim Radio erfolgreich durchexerziert. Vielleicht ist es Zeit, sich an John Perry Barlow zu erinnern, der 1996 den digitalen Raum für unabhängig erklärte.

A Declaration of the Independence of Cyberspace

by John Perry Barlow
Governments of the Industrial World, you weary giants of flesh and steel, I come from Cyberspace, the new home of Mind. On behalf of the future, I ask you of the past to leave us alone. You are not welcome among us. You have no sovereignty where we gather.
We have no elected government, nor are we likely to have one, so I address you with no greater authority than that with which liberty itself always speaks. I declare the global social space we are building to be naturally independent of the tyrannies you seek to impose on us. You have no moral right to rule us nor do you possess any methods of enforcement we have true reason to fear.
Governments derive their just powers from the consent of the governed. You have neither solicited nor received ours. We did not invite you. You do not know us, nor do you know our world. Cyberspace does not lie within your borders. Do not think that you can build it, as though it were a public construction project. You cannot. It is an act of nature and it grows itself through our collective actions.
You have not engaged in our great and gathering conversation, nor did you create the wealth of our marketplaces. You do not know our culture, our ethics, or the unwritten codes that already provide our society more order than could be obtained by any of your impositions.
You claim there are problems among us that you need to solve. You use this claim as an excuse to invade our precincts. Many of these problems don’t exist. Where there are real conflicts, where there are wrongs, we will identify them and address them by our means. We are forming our own Social Contract . This governance will arise according to the conditions of our world, not yours. Our world is different.
Cyberspace consists of transactions, relationships, and thought itself, arrayed like a standing wave in the web of our communications. Ours is a world that is both everywhere and nowhere, but it is not where bodies live.
We are creating a world that all may enter without privilege or prejudice accorded by race, economic power, military force, or station of birth.
We are creating a world where anyone, anywhere may express his or her beliefs, no matter how singular, without fear of being coerced into silence or conformity.
Your legal concepts of property, expression, identity, movement, and context do not apply to us. They are all based on matter, and there is no matter here.
Our identities have no bodies, so, unlike you, we cannot obtain order by physical coercion. We believe that from ethics, enlightened self-interest, and the commonweal, our governance will emerge . Our identities may be distributed across many of your jurisdictions. The only law that all our constituent cultures would generally recognize is the Golden Rule. We hope we will be able to build our particular solutions on that basis. But we cannot accept the solutions you are attempting to impose.
In the United States, you have today created a law, the Telecommunications Reform Act, which repudiates your own Constitution and insults the dreams of Jefferson, Washington, Mill, Madison, DeToqueville, and Brandeis. These dreams must now be born anew in us.
You are terrified of your own children, since they are natives in a world where you will always be immigrants. Because you fear them, you entrust your bureaucracies with the parental responsibilities you are too cowardly to confront yourselves. In our world, all the sentiments and expressions of humanity, from the debasing to the angelic, are parts of a seamless whole, the global conversation of bits. We cannot separate the air that chokes from the air upon which wings beat.
In China, Germany, France, Russia, Singapore, Italy and the United States, you are trying to ward off the virus of liberty by erecting guard posts at the frontiers of Cyberspace. These may keep out the contagion for a small time, but they will not work in a world that will soon be blanketed in bit-bearing media.
Your increasingly obsolete information industries would perpetuate themselves by proposing laws, in America and elsewhere, that claim to own speech itself throughout the world. These laws would declare ideas to be another industrial product, no more noble than pig iron. In our world, whatever the human mind may create can be reproduced and distributed infinitely at no cost. The global conveyance of thought no longer requires your factories to accomplish.
These increasingly hostile and colonial measures place us in the same position as those previous lovers of freedom and self-determination who had to reject the authorities of distant, uninformed powers. We must declare our virtual selves immune to your sovereignty, even as we continue to consent to your rule over our bodies. We will spread ourselves across the Planet so that no one can arrest our thoughts.
We will create a civilization of the Mind in Cyberspace. May it be more humane and fair than the world your governments have made before.
Davos, Switzerland
February 8, 1996

Had tip to This Week in Google for the Barlow reference

E-Commerce und Neuwagen: Schluss mit dem Tabu

Das Kaufverhalten bei Neuwagen hat sich in den letzten Jahren verändert. Das Internet spielt eine viel größere Rolle als die deutsche Automobilbranche denkt. Über 90 Prozent der Neuwagenkäufer geben an, sich In der Entscheidungsphase vorab im Internet zu informieren (Quelle: Capgemini-Studie Cars Online 2009).
Jetzt ist die Zeit reif, E-Commerce für Neuwagen einzuführen. War die Probefahrt und der Besuch beim Händler vor Ort früher der wichtigste Bestandteil einer Kaufentscheidung, so verlagert sich die Entscheidungsfindung immer mehr ins Internet. Der Konsument hat gelernt, dass Autoplattformen, Teile und Motoren der Hersteller immer ähnlicher werden und damit austauschbar sind.
Damit fällt das Hauptargument „Probefahrt“ gegen die breite Einführung von E-Commerce für Neuwagen. Zumindest auf Seiten des Konsumenten. Für die Hersteller ist das bis heute noch tabu. Die Vertriebsregeln der letzten 30 Jahre sollen unbedingt beibehalten werden, um die Vertragshändler zu schützen.
Die Spielregeln werden sich jedoch ändern, weil der Konsument von heute das so verlangt und von anderen Branchen her kennt. Er konfiguriert schon seit einigen Jahren sein Auto selbst, er vergleicht Preise, Ausstattungen und Expertenmeinungen über das Internet, er schaut sich Berichte von anderen Autofahrer an und sucht das nächste Autohaus über Google Maps. Der nächste Schritt, der „Kaufen-Button“, fehlt bis heute.
Automarken in Deutschland werden das Tabu bald brechen müssen und Webshops bauen, um sich den Bedürfnissen der Konsumenten zu stellen. In Frankreich hat Renault mit renaultshop.fr einen ersten sehr interessanten Schritt in diese Richtung gemacht. Renault bietet seine Neuwagen über diesen Shop zum Verkauf an. Der Verkaufsabschluss und die Abwicklung finden über einen Händler in direkter PLZ-Nähe statt.

Der deutsche Markt braucht solche Shops. Wer bricht das Tabu? Und wer nimmt so den digitalen Konsumenten mit?
Tabus sind dazu da, um gebrochen zu werden.

Was ich mir von Schirrmacher wünsche

Ich bin ein Fan von Frank Schirrmacher. Der Mann versteht es, die richtigen Fragen zu stellen und die wichtigen Themen auf die Agenda zu setzen. Und doch hat er mit seinem jüngsten Bestseller Payback und der anschließenden Debatte im FAZ-Feuilleton knapp am Kern der Sache vorbeigezielt.
Was ist spannender als die Frage, die Schirrmacher umtreibt, ob nämlich der Mensch im digitalen Zeitalter sein Denken und damit sich selbst der Technologie und ihren Imperativen unterwirft? Es ist die Frage nach den Grundwerten, die in die revolutionäre, disruptive Technologie namens Internet selbst eingebaut sind.
Das Internet ist zwar als Forschungsprojekt des US-Militärs entstanden. Doch die in Code gegossenen Wertentscheidungen sind alles andere als militärische. Das Internet ist nicht auf Command and Control gebaut, sondern auf radikale Dezentralität. Für die Militärs war das Internet nicht mehr als eine robuste Infrastruktur, die auch Atomschläge überstehen sollte.
Doch sind in die frühen Baupläne des Internets auch idealistische Vorstellungen vom freien Austausch von Ideen und Informationen eingeflossen, die nichts mit seinen militärischen Wurzeln zu tun haben. Hier hat sich ein starker Widerstand gegen jegliche Reglementierung eingenistet, ein liberal-anarchischer Zug, der im Prinzip die Rechte und Interessen einer kleinen, radikal-liberalen Minderheit stark bevorzugt.
Und an dieser Stelle verbinden sich zwei Interessengruppen, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben: die extremen Individualisten und die Unternehmer, für die das Internet ein Instrument unbeschränkter wirtschaftlicher Tätigkeit im neoliberalistischen Sinne ist. Das ist eine sehr interessante Koalition und ein Thema, das ich mir für Schirrmachers Debatte wünsche.
Hinzu kommt eine transatlantische Differenz in der Gewichtung der freien Meinungsäußerung, des freien Marktes und des freien Unternehmertums. Hätten die Amerikaner ein bürokratisches Monster wie die Europäische Union zugelassen? Hätten die Europäer eine anarchische Technologie wie das Internet erfunden?
Der interaktive Konsument revolutioniert das Marketing. Das Internet revolutioniert unsere ganze Gesellschaft. Auf welchen Werten diese Revolution fußt und in welche Richtung sie unsere Gesellschaft verändert – das wäre spannend zu diskutieren, auch für Schirrmachers Feuilleton.
Foto: dev null

Künstliche Intelligenz, Multitasking und andere Illusionen

Künstliche Intelligenz heißt das alte, bis heute uneingelöste Versprechen der Informatik, eigenständig denkende Computer zu schaffen. Oder wenigstens Intelligenz zu automatisieren. Was aber, wenn es umgekehrt käme? Wenn nicht Computer lernten, wie Menschen zu denken, sondern Menschen ihr Denken den Computern anpassten? Dass es bereits soweit ist, diese These vertritt Frank Schirrmacher in Payback, seinem jüngsten Buch.
Der Gedanke hat etwas Bestechendes, doch zugleich Triviales. Schon der Faustkeil, ein früh vom Menschen erfundenes Werkzeug, hat wiederum den faustkeilschwingenden Menschen verändert. Der Mensch hat sich immer den von ihm selbst erfundenen Werkzeugen angepasst. Brillen haben die Überlebenschancen von Fehlsichtigen erhöht. Der Mensch ist fehlsichtig geworden, denn er hat ja nun die Brille zum Sehen.
Die Erfindung der Schrift, des Buches und des Buchdrucks hat den Menschen von der enormen Gedächtnisleistung der mündlichen Überlieferung entlastet. Der Mensch hat Lesen gelernt, aber dafür das Merken und Auswendiglernen immer mehr verlernt. Und nun also der weltweit vernetzte Computer, der uns das Denken abnimmt, indem er es automatisiert?
Eines der zentralen Motive Schirrmachers ist die Angst vor Kontrollverlust. Diese Angst befällt angesichts neuer Technologien stets jene, die zuvor die alten kontrollierten und nun danach trachten, ihre Kontrolle auch auf neue Technologien zu erstrecken. Was im Falle des Internets bis jetzt nicht gelang, da dessen Bauprinzipien sich radikal von denen der alten Medien unterscheiden.
Die dezentrale Kommunikation der vielen mit den vielen führt, das lässt sich Schirrmacher nicht absprechen, zu einem neuen Kampf um Aufmerksamkeit und zu permanenter Aufmerksamkeitsüberlastung. Diese Überlastung zeigt sich für mich am deutlichsten in der E-Mail. Ich bekomme mehr Mail, als ich bearbeiten kann. Selbst wenn alle überflüssigen Mails gelöscht und alle erledigten abgelegt sind, bleiben mehr zu beantwortende Mails übrig als Zeit dafür vorhanden wäre.
Die einzig mögliche Reaktion darauf ist schärfere Selektion. Als infolge des Buchdrucks die Bibliotheken wuchsen, zwangen sie die Leser dazu, ihre Lektüre stärker als zuvor auszuwählen. Die Abhängigkeit des Lesers von Bibliothekar, Rezensent und Katalog nahm zu. Niemand konnte mehr alle Bücher lesen. Heute können wir nicht mehr alle Mails lesen, geschweige denn beantworten. Wir müssen selektieren und ignorieren.
Das Internet schafft in nie gekanntem Tempo neue Kommunikationskanäle, die neben die alten treten. Weil Mail unter Verstopfung leidet, entsteht Platz im digitalen Biotop für private Kurznachrichten in Twitter, für die Mailsurrogate von Xing oder Facebook und für Google Wave. Das Problem der Aufmerksamkeitsüberlastung wird dadurch nicht gelöst, aber wie auf einem Güterbahnhof verschoben. Wir richten unsere Aufmerksamkeit auf die Kanäle, die uns den meisten Nutzen stiften oder Spaß machen. Am besten beides.
Tun wir das alles gleichzeitig, so nennt sich das Multitasking. Multitasking ist Körperverletzung, schreibt Schirrmacher lakonisch. Ein weiterer Satz, dem ich uneingeschränkt zustimmen kann. Menschen können nicht mehrere Dinge gleichzeitig tun, selbst wenn sie weiblichen Geschlechts sind. Genaugenommen können das auch Computerprozessoren nicht, sie schalten nur sehr schnell zwischen verschiedenen Aufgaben um. Multitasking ist also nicht mehr als eine Illusion, beim Menschen noch mehr als beim Computer, denn Menschen brauchen länger für den Kontextwechsel und machen dabei mehr Fehler. Zum Beispiel vergessen sie gern, was sie tun wollten, und wenden sich neuen Aufgaben zu, ohne die alten jemals abzuschließen.
Schirrmacher erdreistet sich in seinem Buch, Computer und Internet von ihren Thronen als Heilsbringer des 21. Jahrhunderts zu stoßen. Seine Fragen sind legitim, sein Anliegen ein klassisch humanistisches. Und doch lässt Payback mich ratlos zurück. Denn am Ende bleibt unklar, wie wir die Kontrolle über unser Denken zurückgewinnen können – obwohl Schirrmacher dem nicht weniger als ein Drittel seines Buches widmet. Das könnte an einem Webfehler liegen.
Denn ärgerlich an diesem Buch sind die vielen kleinen Ungenauigkeiten. So werden aus Trackbacks einmal „Trackballs“. E-Mails und SMS werden zu Befehlen, die ein Computer gibt, unabhängig davon, ob Menschen oder Maschinen sie absenden. Bruce Sterling wird zu Bruce Sterlin, und die zu „Tweeds“ verballhornten Tweets sind bereits legendär. So bleibt das Buch letztlich Feuilleton. Schirrmacher hat eine starke These, aber seine Argumentation lässt es an Stringenz, Klarheit und Logik fehlen.
Sie möchten dieses Buch lesen? Ich schicke es Ihnen kostenlos zu. Unter einer Bedingung: Sie schreiben anschließend eine Rezension. Bitte hinterlassen Sie Ihren Wunsch in den Kommentaren. First come, first served.

Warum Jaron Lanier im Netz ignoriert wird

Wäre das ein Krieg, dann könnte man sagen, Frank Schirrmacher feuert aus allen Rohren. Zuerst brachte er sein Buch mit dem kryptischen Titel Payback (dazu später mehr an dieser Stelle) in Stellung, nun folgt im FAZ-Feuilleton ein wahres Trommelfeuer aus Beiträgen, die alle mehr oder weniger ins gleiche Horn stoßen. Jüngstes Exemplar ist ein großes Interview („Der digitale Maoismus ist zu Ende“) mit dem Informatiker, Künstler und Autor Jaron Lanier in der Samstagsausgabe der FAZ, gefolgt von einem Essay („Warum die Zukunft uns noch braucht“).
Wäre alles normal, dann würde sich das Netz über diesen Erweis gesellschaftlicher Relevanz freuen, auf die Provokation reagieren und sich an der entstehenden Debatte beteiligen. Doch nichts dergleichen. Die Reaktion schwankt zwischen Teilnahmslosigkeit und ritueller Abwehr. Von Diskussion kaum eine Spur. Wie konnte es dazu kommen?
Kann es sein, dass wir es mit kollektiven Denkverboten zu tun haben? Dass sich die Netzkultur von der sonstigen Kultur abgekoppelt hat? Dass der Gesprächsfaden längst gerissen ist? Und dass es jetzt um Abgrenzung geht der Initiierten von den Unerleuchteten? Jaron Lanier sah bereits 2006 eine neue Religion am Werke:

Diese Leute glauben an etwas Ewiges, Unsterbliches. Sie haben ihre Rituale, ihre drolligen Überzeugungen, ihre Heiligen. Solange dieses Menschenbild zu einer kleinen Subkultur gehört, mag sich das niedlich anhören. Aber es ist ernst. Computer haben mit jedem Jahr mehr Einfluss darauf, wie wir miteinander in Kontakt treten und wie wir unser Leben denken. Und mit den Computern werden auch die Ideen der Freaks immer mehr Teil des kulturellen Mainstreams. Und diese Ideen als Mehrheitskultur? Das wird eine grausame Welt!

In seinem FAZ-Essay führt Lanier diesen Gedanken weiter aus:

Wenn Sie aber von der alten Religion, in der man darauf hofft, dass Gott einem ein Leben nach dem Tod beschert, zu der neuen Religion, in der man darauf hofft, unsterblich zu werden, indem man in einen Computer hochgeladen wird, konvertieren wollen, dann müssen Sie daran glauben, dass Information etwas Reales und Lebendiges ist. Es wird dann wichtig für Sie, menschliche Einrichtungen wie Kunst, Wirtschaft und Recht so umzugestalten, dass sie die Auffassung, Information sei lebendig, stützen. Sie verlangen dabei, dass der Rest von uns gemäß Ihrer neu konzipierten Staatsreligion lebt. Sie werden dann darauf angewiesen sein, dass wir die Information vergöttern, um Ihren Glauben zu stärken.

Lanier macht sich zum Renegaten, wird als solcher von Schirrmachers FAZ positioniert – und im Netz weitgehend ignoriert oder ohne Diskussion direkt abgelehnt. Was seine Thesen eher bestätigt, denn keine Religion liebt ihre Apostaten.
Foto: vanz@flickr

Frank Schirrmacher und die digitale Avantgarde

Foto via Wikipedia

Freunde werden sie wohl nicht mehr, der FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher und die digitale Bohème. In der FAZ von morgen finden sich diese kernigen Sätze, mitten ins Schwarze treffend:

Die deutsche Internet-Debatte ist auf dem Stand der neunziger Jahre. Eine digitale Avantgarde von eigenen Gnaden, die entscheiden möchte, wer dazugehört, tut so, als wäre Kommunikation im Netz nicht kinderleicht und als genügte es in einer Zeit, da selbst „Die Grauen“ im Netz unterwegs sind, einen Blog zu besitzen, um sich als Kenner auszuweisen. Das ist verständlich, weil es Politik- und Verlagsberatung verkauft, aber als angeblich progressive Haltung ist es längst von der Wirklichkeit überholt.

Sieben Prognosen für 2010

Wie vor einem Jahr versuche ich mich auch heute mit einer Reihe fundierter Vermutungen, das noch recht neue Jahr 2010 betreffend.

2010 wird das Jahr der digitalen Revolution. Die Internet-Generation ist reif für den Wandel, wird zum Game Changer und schickt die Babyboomer auf ihr Altenteil.
Die Babyboomer und andere Verlierer der Revolution werden sich heftig wehren und weiterhin versuchen, das Internet zurück in die Verpackung zu stopfen. Doch die Konterrevolution bleibt aus.
Die Netzkritik wird hingegen eines der großen Themen des Jahres. Babyboomer Frank Schirrmacher war nur das Präludium. Inzwischen schicken sich bereits die Revolutionäre von gestern an, in den Chor der Kritiker einzustimmen.
Neben der Maschinenstürmerei 2.0 wird das Ende der Privatsphäre und die Neudefinition der Öffentlichkeit zum zweiten (und wichtigeren) großen Debattenthema.
Der Werbemarkt wird auch im Jahr 2010 stagnieren. Marken und Unternehmen verschieben ihre Budgets weiter in Richtung Internet. Nur ein Teil davon fließt in Onlinewerbung und bleibt so dem Werbemarkt erhalten. Ein immer größerer Anteil wird in Plattformen und Applikationen investiert.
Mobile, ortsbezogene Dienste kommen ganz groß raus. Foursquare wird das neue Twitter (gut, eventuell auch Gowalla). Google wird die lokale, mobile Werbung revolutionieren.
2010 wird das Jahr der erweiterten Realität. Wir werden eine Reihe spektakulärer Anwendungen auf mobilen Geräten sehen.

Und eine Bonus-Prognose: 2010 wird das Jahr, in dem Print digital wird. Kindle und Nook, iTablet oder iSlate (oder wie auch immer Apple das neue Spielzeug nennen wird) transformieren Nutzererlebnis und Geschäftsmodell des Gedruckten ins Digitale. Binnen fünf Jahren werden die Folgen ähnlich gravierend sein wie iPod und iTunes für die Musikindustrie waren. Behalten Sie auch innovative Formate wie das Miki im Auge.

Was meinen Sie? Welche Themen bestimmen das Jahr 2010?

Erobert der Staat das Internet zurück?

Wir stehen vor einer Konterrevolution, schrieb ich im Juni in diesem Blog. Oliver Jungen legt nun in der FAZ nach: Der Staat erobert das Internet zurück. Zentraler Satz:

Die Rückeroberung des Internets durch die Staaten läuft auf vollen Touren, eine veritable Reconquista inklusive strategischer Allianzen und Rechtsbeugung im großen Stil.

Die spannende Frage ist: Kommt der Staat damit durch? Entgegen landläufiger Meinung ist der moderne, demokratisch verfasste Rechtsstaat keinesfalls allmächtig. Er lebt vielmehr, um das berühmte Böckenförde-Diktum abzuwandeln, von Voraussetzungen, die er selbst nicht garantieren kann.
Dazu gehören Steuern, die wiederum ein funktionierendes Finanzsystem und eine stabile Wirtschaft voraussetzen. Beim Versuch, Finanzsystem und Wirtschaft zu garantieren, hat der Staat sich gerade nach allen Regeln der Kunst verhoben.
Mit dem Internet könnte es sich nun ähnlich verhalten. Es scheint zudem, dass der Staat stärker auf das Internet angewiesen ist als das Internet auf den Staat. Google braucht den Staat weniger als Burda oder Opel. Nur totalitäre Staaten können das Internet zensieren. Demokratien werden sich damit, solange sie Demokratien bleiben, immer schwertun.

Can Agencies Stay One Step Ahead of Disruption?

Over the course of the last few weeks, AdAge has had an ongoing debate about the future (and present) role of agencies in general and the digital agency business in particular. The debate was kicked-off by Ana Andjelic and her piece titled Why Digital Agencies Aren’t Ready to Lead, in which she stated:

Digital agencies impress clients with their passion, drive and technology know-how. Clients then say: „You gave us a lot to think about.“ Which often means that the account is awarded to someone else. Where digital shops fail is giving confidence to the client that all this momentum will be indeed executed in a well-led marketing campaign.

Jacques-Hervé Roubert countered this attack by simply stating the opposite: Why Digital Agencies Are Indeed Ready to Lead. He writes:

Like it or not, the days of the ingenious, 30-second TV spot are over. Today’s creative ingenuity lies within the idea, the technology, the concept, the innovation and, perhaps most important, the Holy Grail: consumer connection. Word of mouth is more prevalent than ever and interactive communities have an increasingly louder and more influential voice and are stronger (and sometimes the only) sources of breaking news stories. No one understands this better — nor is better equipped to handle the swift demands required — than the digital agency.

Mitch Joel then even took the time to explain why both are right and wrong at the same time. Sounds weird? It isn’t. Here’s why:

The brands that are getting the best results are the ones who are bringing both traditional and digital marketing shops around the table and working in tandem to figure out a creative brief that is in-line with the overall business strategy, and then letting each agency go off and lead/create the right engagement for the right audience for the specific media channels that they are best at. Creative rarely „wins“ when the digital agency is simply translating a TV spot into an online campaign, and traditional agencies will have an equally hard time trying to translate a vibrant online community into a Cannes-winning ad campaign.

On a sidenote, the debate branched off to the question whether big digital agencies (like Digitas, Tribal DDB and Agency.com) are still needed or could and maybe should be replaced by smaller shops (like Big Spaceship, Firstborn and EVB who superseded the former three at Wrigley). Tim Williams, the founder of Ignition, now takes the debate to a new level with his AdAge piece on 15 Risks You Can’t Afford Not to Take. Out of his comprehensive list with many valid points, perhaps the most influential point would be the last:

15. Selling hours worked instead of value created. It’s time for agencies to come to grips with what they’re really selling. Clients don’t buy your costs (your hours, overhead or FTEs), they buy the value you create for their brands. Yet agency accounting and compensation models are built around time and efficiency rather than outcomes and effectiveness. Especially given the increasing cost pressures from clients, it’s time for agencies to start counting the right things and craft compensation approaches that align the economic incentives of the agency with those of the client.

As Peter Drucker once said, „You can’t manage change; you can only be ahead of it.“ Agencies, no matter how smart or resourceful, won’t be able to manage their way out of these disruptive changes in the marketplace. They can, however, devote their considerable creativity to staying one step ahead.

That’s a challenge, indeed. The agency business seems to be ripe for a real Game Changer.