Warum sind die Websites von Automobilherstellern, obwohl aufwendig und teuer gemacht, letztlich austauschbar und überflüssig? Weil sie nicht verkaufen sollen, sondern zum Marketing gehören. Das hat nämlich eine ganze Reihe von Konsequenzen: So fallen sie in die Verantwortung von Führungskräften, die sich ansonsten mit TV- oder Printwerbung befassen – und deren von der Massenkommunikation bestimmte Maßstäbe mehr oder weniger unzureichend auf das Web übertragen.

Diese Leute beauftragen wiederum mehrheitlich Agenturen, die zu den Werbenetzwerken gehören – und also ebenfalls einer klassischen Werberdenke unterliegen, was völlig im Einklang mit ihren Auftraggebern steht. Dabei entstehen durchaus kreative Dinge, wie jüngst das Project Fox: Volkswagen richtet in Kopenhagen ein Hotel Fox ein und bewirbt damit den Europa-Start des gleichnamigen Kleinwagens. (Hat aber natürlich mit dem Web auch wieder nur am Rande zu tun.)

Wollten die Hersteller mit Hilfe ihrer Websites wirklich Autos verkaufen und nicht vor allem Marketing oder Kundenbindung betreiben, würden sie völlig anders aussehen. Und ich denke, das wird auch geschehen. Bislang überlassen die Hersteller den Internetvertrieb weitgehend ihren Händlern. Doch die setzten schon 2003 6,9 Prozent aller Neu- und Gebrauchtwagen über das Internet ab. Für 2005 wird eine Verdoppelung erwartet.

Für Neuwagen sind Ebay Motors/mobile.de, autoscout24, Euro Car Market oder pkw.de aber schlicht nicht das richtige Umfeld. Früher oder später sind die Hersteller gezwungen, mit eigenen Flagship-Stores im Web dagegen zu halten, wenn sie ihre Marke nicht beschädigen wollen. Dem stationären Handel machen sie schließlich auch Beine.