Media

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Umsätze in der Digitalen Wirtschaft – ein Update

Zuletzt hatten wir die Umsätze im Januar frisch sortiert. Jetzt gibt es neues Zahlenfutter vom Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW). Der Kern: Die digitale Wirtschaft boomt – bei akutem Personalmangel. Also mal eines nach dem anderen.
Das Wachstum im E-Commerce-Endkundengeschäft ist 2006 (16,3 Milliarden Euro) mit gut zwölf Prozent gegenüber 2005 (14,5 Milliarden Euro) eher moderat ausgefallen. Die Umsätze im gesamten Online-Werbemarkt sind dagegen explodiert: Mehr als 1,9 Milliarden Euro Brutto-Werbeumsätze wurden mit klassischer Online-Werbung, Suchwort-Vermarktung und Affiliate-Marketing generiert. Das entspricht einer Steigerung von 85 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Prognose für 2007: 2,5 Milliarden Euro Umsatz, anders gesagt: 33 Prozent Zuwachs.
Sieht also ganz so aus, als würden Internetaktivitäten tatsächlich messbar in den Fokus der Werbung rücken.
Auch die Internet-und Multimedia-Dienstleister verzeichnen laut Stimmungsbild des BVDW durchschnittlich rund 18 Prozent Umsatzzuwachs. Für mehr Investitionsfreude unter den Auftraggebern macht der BVDW neben den Web2.0-Anwendungen auch das mobile Internet und die erhöhten Übertragungskapazitäten verantwortlich. Abzuwarten bleibt das Potenzial von Streamingtechnologien und IPTV sowie von Blogs, Podcasts, Gaming und Co.
Viele neue Arbeitsplätze sind im Zuge der positiven Entwicklung geschaffen worden, so dass die Zahl der Festangestellten in der Branche durchschnittlich um 24 Prozent gestiegen ist.
Soweit das Positive.
Die genannten Zahlen verdecken allerdings den immensen Mangel an geeigneten Fachkräften in der Branche. Da der Gesetzgeber sowie andere politische Entscheidungsträger nicht gerade als Unterstützer der Digitalen Wirtschaft in Erscheinung treten, wie BVDW-Präsident Arndt Groth bemängelt, sondern im Gegenteil die Wettbewerbsposition deutscher Unternehmen im internationalen Kräftemessen eher noch schwächen, will der BVDW selbst Hand anlegen – mit einer

„großangelegten Initiative unter Beteiligung verschiedener privatwirtschaftlicher wie öffentlicher Bildungsträger, der Marktteilnehmer sowie anderer Organisationen und der Öffentlichen Hand“.

Wir bleiben dran.

Absturz unvermeidlich

Maurice Lévy, Publicis
Auch Gerade Werber sind nicht gegen neue Einsichten gefeit. Publicis-Chef Maurice Lévy hat kürzlich für 1,3 Milliarden Dollar die Interactive-Agentur Digitas übernommen. Jetzt schlägt er in einem von der BusinessNews (Ausgabe vom 12 Februar) zweitverwerteten Interview mit der Wirtschaftswoche Töne an, die bei uns die Herzen verschiedener Ressorts höher schlagen lassen.

Mark „Online Conversations“ Pohlmann freut sich über diese Passage:

In der Tat verstehen Verbraucher heute mehr und mehr die Mechanismen des Marketings. Wenn wir künftig nicht als Eindringlinge empfunden werden wollen, ist intelligentere, humorvollere Ansprache gefragt.

Was heißt das für die Zukunft der Mediengesellschaft?

Verbraucher sind nicht mehr bloß passive Empfänger von Produkten oder Nachrichten, die ihnen andere, vermeintlich bestens informierte Experten vorsetzen können. Der Wissensvorsprung der bisherigen Infoelite schrumpft drastisch, Zeitungsleser, Radiohörer, Fernsehzuschauer, Internetnutzer werden selbst zu Meinungsführern.

Was bedeutet das für Industrie und Werbeagenturen?

Wir werden völlig anders auf die Verbraucher zugehen: nicht einbahnstraßenartig zu ihnen sprechen, sondern ein Gespräch eröffnen, wenn unsere Botschaften sie erreichen sollen. Das wird immer schwieriger.

Bei den Absendern des Mediabriefes kommt bei den folgenden Sätzen Begeisterung auf:

Wo also liegt die Zukunft der Werbung?

Ich bin kein Hellseher, aber es ist gut vorstellbar, dass traditionelle Print- und TV-Werbung in einer Welt der digitalen und mobilen Medien keinen Platz mehr hat – vor allem, weil man im Internet die Wirksamkeit viel besser messen kann. 2010 werden zehn Prozent der weltweiten Werbeinvestitionen im Internet generiert. Wir selbst wollen in fünf Jahren 25 Prozent mit Internet- und anderen Spezialagenturen umsetzen.

In der Wiwo steht noch mehr:

Sterben TV-Spots und Printanzeigen aus?

Ach, das Fernsehen ist schon zu oft tot gesagt worden. Kurzfristig wird sich nicht viel verändern, aber in vielleicht 15 bis 20 Jahren sicher. Die Situation der TV-Werbung ähnelt immer mehr diesen Szenen aus Zeichentrickfilmen: Ein Hund läuft mit Karacho auf den Abgrund zu, bis über die Felskante hinaus, rennt und rennt – und merkt erst, wenn er schon in der Luft hängt, dass der Absturz unvermeidlich ist.

Schönes Bild. [via iBusiness]

Mit Hochdruck

Philipp Schindler, Nordeuropachef von Google, streut im Interview mit Horizont (die ersten drei Fragen samt Antworten gibt es für Abonnenten auch im Web) den Medienunternehmen etwas Sand in die Augen:

Medienunternehmen erstellen Inhalte orginär selbst und beschäftigen Redakteure. Google beschäftigt dagegen extrem viele Ingenieure und Programmierer – deshalb sind wir ein Technologieunternehmen und kein Medienhaus. Vielleicht haben wir diesen entscheidenden Unterschied in der Vergangenheit nicht genügend kommuniziert.

Was Google aber überhaupt nicht kommuniziert und Schindler auch nicht, ist die Tatsache, dass Google mit Ingenieuren und Programmierern extrem vieles von dem macht, was Medienhäuser mit Redakteuren und Anzeigenverkäufern tun. Um da noch einmal Robert Young (GigaOM) zu zitieren:

The only way for traditional media companies to leverage the core competencies they have today in order to compete with Google’s Ad/OS, in the long run, is to start breeding ad salespeople who will have the expertise and capability to sell across all media platforms. Sure, that’s feasible… when pigs can fly.

„Mit Hochdruck“ arbeitet Google laut Schindler an zwei Themen:

  1. Das Geschäftsmodell und die Logik von Adsense sollen auf Video-basierte Inhalte übertragen werden.
  2. Für den Urheberrechtsschutz soll eine Lösung gefunden werden, die alle Seiten zufriedenstellt.

Wir werden sehen.

Google baut das Betriebssystem der Werbung

Anfang des Jahres haben wir uns auf dem Fischmarkt mit der durch Google betriebenen Automatisierung der Werbung befasst (hier Teil 2 und Teil 3, eine Antwort auf Martin Röll und Teil 4).

Robert Young bringt bei GigaOM jetzt eine ähnliche These zu Papier auf den Schirm:

Simply put, Google is building what is essentially an operating system (”OS”) for advertising… one that will work across all media. […]
Google’s Ad/OS will optimize media buying across the spectrum & manage creative placement.

Google’s Ad/OS will be used to manage and buy ads at many of the top new media publishers like MySpace, YouTube, AOL, Ask, and Google itself, of course, along with hundreds of thousands of blogs. It will also be used to buy ads in the NY Times, the Boston Globe, the Washington Post, and all sorts of local papers owned by Tribune, Gannett and McClatchy… not to mention radio stations all over the country that are owned by Clear Channel and other radio conglomerates. And if Google executes on its plan, soon all the major broadcast TV and cable networks will join in to make their ad inventory available via Google’s Ad/OS.

Die spannende Frage ist dann, und auch das hat uns hier vor kurzem beschäftigt, wie dies sich auf das Geschäftsmodell der etablierten Medienhäuser auswirkt. Young ist da wenig zuversichtlich:

The only way for traditional media companies to leverage the core competencies they have today in order to compete with Google’s Ad/OS, in the long run, is to start breeding ad salespeople who will have the expertise and capability to sell across all media platforms. Sure, that’s feasible… when pigs can fly.

Goldrausch, Skandale, Güterslow

Constantin Gillies schreibt in der WamS über den zweiten Goldrausch im Internet. Bevor jemand schreit, er bringe für den Web-2.0-Experten wenig Neues – das ist auch nicht sein Job. Die Geschichte muss für den WamS-Leser und dessen Vorverständnis tauglich sein.

Ihr Anlass ist natürlich GoogleTube, außerdem haben u.a. das Aal-Prinzip, Qype, MySpace, Xing/OpenBC und Plazes nebst einigen Analysten und Unternehmensberatern ihren Auftritt. Und Gillies benennt einen wichtigen Unterschied zur Bubble 1.0:

Hinzu kommt, dass Werbung im Internet im Gegensatz zum Jahr 2000 längst Bestandteil jedes Marketingkonzepts geworden ist. Allein in Amerika werden in diesem Jahr rund 20 Milliarden Dollar für Netzreklame ausgegeben.

Die Werbeeinnahmen dürften also ausreichen, um die neue Webwirtschaft am Laufen zu halten. Wahrscheinlich aber nur für wenige Anbieter.

Holger Schmidt befasst sich in der FAZ mit der Blog-Rangliste von Technorati und Edelman. Und – Skandal, Skandal! – er lässt das grobe Geschrei wie auch die präzise Kritik in der Blogosphäre komplett außen vor.

Bildblog, Spreeblick und Basic Thinking sind die Blogs mit dem größten Einfluß in Deutschland.

Na, das deckt sich doch mit den deutschen blogcharts…

Technorati-Chairman Peter Hirshberg stellt Deutschland kein gutes Zeugnis aus:

„Deutschlands hinkt Amerika in Sachen Blogs um einige Jahre hinterher. In Amerika ist der Einfluß der Blogs auf die Kommunikation der Unternehmen schon viel größer als hier. Dort suchen die Öffentlichkeitsarbeiter das Gespräch mit Bloggern genauso wie mit Journalisten. Außerdem nutzen die Marktforscher die Blogs, um die Meinung ihrer Kunden ungefiltert zu erfahren.“

Mag auch einfach daran liegen, dass die deutsche Bloggerszene um einige Jahre hinterherhinkt…

Das Projekt BertelSpace beschäftigt natürlich auch die Blogwirtschaft. Alles, was dazu zu sagen ist, hat Nico Lumma gleich am Sonnabend gesagt:

Wir nähern uns dem Ende des Jahres 2006 und sogar Bertelsmann denkt schon über einen deutschen MySpace-Clone nach? Wow, das wird anständig in die Hose gehen.

Lange wurde gepennt in Güterslow und nun wird mal so richtig gezeigt, wie man User-generated Content in diesem Internetz macht. Ich sehe jetzt schon die ganzen aufgeregten Beratherhorden, die ein Web 2.0 Buch bestellen und schon mal ihre Texte üben. Heraus kommt dann irgendwas, was auf alle Kanälen beworben wird und ungefähr so spannend wie t-community oder AOL Hometown.

Wann soll das rauskommen? Ich kann vor Aufregung kaum schlafen.

Wie gerufen kommt da diese Überschrift in der heutigen FTD: Verlagen fehlt passende Web-Strategie

Die Erosion des Zeitungsgeschäfts durch die wachsende Internetkonkurrenz macht Großverlage und Medieninvestoren in den USA zunehmend nervös. Viele Verlage stellen ihre Geschäftsmodelle in Frage. […] In den vorigen zwei Jahren haben die Verlage zunehmend die Konkurrenz aus dem Internet zu spüren bekommen. „Die Auflagen sinken, und die Anzeigenerlöse schwächen sich ab“, sagte Jennifer Saba vom Branchenblatt „Editor & Publisher“. Derzeit entfielen zwar erst fünf bis zehn Prozent des traditionellen Verlagsumsatzes auf das Onlinegeschäft, mittelfristig werde dieser Anteil aber auf 50 Prozent steigen.

Geld verdienen mit Web 2.0

Es geht nicht um Sender, sondern um Formate!
Der Onlinevermarkterkreis – das sind die Jungs, die derzeit mit Web 1.0 richtig Geld verdienen und sich etwas verunsichert fragen, ob das mit Web 2.0 eigentlich so bleiben wird – der Onlinevermarkterkreis also (genauer gesagt der Arbeitskreis Media im BVDW) traf sich gestern in Hamburg und lauschte den Referaten von Matthias Schrader und Sören Stamer zu eben jener Frage: Geld verdienen mit Web 2.0 – und wie verändert sich die Rolle von Vermarktern und Agenturen im Angesicht von Phänomenen wie IP-TV und Video (YouTube & Co.), Social Web und user-generated content? Die Folien von Matthias Schrader gibt es jetzt hier auf dem Fischmarkt. Die Tonspur trägt Matthias Schrader gern bei passender Gelegenheit ein zweites Mal vor.

Web-2.0-Presseschau

Zwischen der umfangreichen Berichterstattung (Danke, Oliver!) vom Web-2.0-Kongress geht das webzwonullige Leben da draußen weiter. Zwei Artikel – aus der Welt von heute und der FAZ von morgen (auch das übrigens macht das Web möglich) – beleuchten zwei Seiten derselben Medaille:
Ulrike Langer beschreibt in der Welt, wie und warum Marken mit ihrer Werbung ins Netz gehen – und dort selbst Fernsehen (und anderes) machen, statt wie bisher beim klassischen TV die fertig produzierten Reichweiten einzukaufen:

Um junge Konsumenten dort zu packen, wo sie für Werbung noch empfänglich sind, schichten vor allem internationale Markenriesen wie Coca Cola, Toyota oder die Konsumgüterkonzerne Proctor & Gamble und Johnson & Johnson immer größere Teile ihrer Werbebudgets in Richtung Internet um. Dafür wird bei der Fernsehwerbung gekürzt. Allein Coca Cola schaltete im Jahr 2001 noch TV-Spots bei den großen US-Networks im Wert von 270 Millionen US-Dollar. 2004 und 2005 waren es nur noch rund 190 Millionen Dollar, und die Tendenz setzt sich fort.

Holger Schmidt kommentiert in der FAZ zuverlässig wie immer den Google/YouTube-Deal. Anderer Anlass, gleiche Logik:

In großem Stil werden zur Zeit Werbebudgets ins Netz verlagert. Anders als im Web 1.0 müssen Nutzer mit gleichen Interessen nicht mühsam auf eine Internetseite gelockt werden, um ihnen dann dort Werbung zu präsentieren. Heute treffen und gruppieren sich die Nutzer spontan und ohne teure Werbekampagnen im Netz. Damit wird das Internet zum idealen Werbeumfeld, um Zielgruppen zu erreichen, die sich mit den traditionellen Massenmedien kaum punktgenau erreichen lassen.

Wie schnell sich eine Investition in eine Online-Gemeinschaft rechnen kann, hat jüngst Medientycoon Rupert Murdoch gezeigt. Für 580 Millionen Dollar hat er Myspace übernommen, um nur wenig später 900 Millionen Dollar von Google zu kassieren, damit Google als Suchmaschine auf Myspace präsent ist.

Ähnlich wird sich auch der YouTube-Deal rentieren, da ist sich Schmidt sicher. Diesmal allerdings wird Google kassieren.

Zielgruppen identifizieren sich selbst

Wenn sich in diesen Tagen die Branche wieder einmal zur OMD versammelt, dann dürfte die Stimmung wohl noch besser sein als vor einem Jahr. Online-Marketing boomt. Und dennoch hat sich in den letzten zwölf Monaten einiges verändert. Wäre es vor einem Jahr denkbar gewesen, dass Andreas Weigend eine Eröffnungskeynote unter dem Titel „Von Targeting zu Discovery: Transparenz und Konvergenz im Web 2.0“ hält? Vermutlich nicht.

Mediaplanung befasst sich seit Menschengedenken mit der Frage, wie welche Zielgruppen effizient und zielgenau mit den ihnen zugedachten Werbebotschaften erreicht werden (Targeting). Nun ändert sich das Bild rapide. Denn heute wählen die einst passiven Rezipienten selbst aus, welche Botschaften sie hören wollen und welche nicht (Discovery). Dieser Paradigmenwechsel erschüttert das Mediageschäft bis in seine Grundfesten.

Mit den praktischen Konsequenzen des Wandels befasst sich der aktuelle Mediabrief in einem Leitartikel. Weitere Themen:

AOL verkauft an Telecom Italia

Telecom Italia

Das Internetzugangsgeschäft von AOL in Deutschland geht an Telecom Italia. Die Ad-hoc kam gerade rein. AOL konzentriert sich auf sein Medien- („audience services“) und Mediageschäft („online advertising sales“).

Under the terms of the five-year partnership, AOL will design,
host and operate audience services for Telecom Italia’s entire
residential Internet access customer base in Germany. AOL will be
responsible for all online advertising sales for the co-branded
audience services. The financial terms of the audience services
partnership were not disclosed.

Man könnte auch sagen: Der Medienkonzern Time Warner kehrt zurück zu seinen Leisten. In Deutschland war Telecom Italia bislang mit Hansenet und der Marke Alice vertreten. Übrigens betreibt mit Telefónica ein Wettbewerber von Telecom Italia den AOL-Internetzugang. Wie lange noch?