DMMK

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Verknüpfungen

Ein Nachtrag zum DMMK (Live-Blogging Teil 1, Teil 2 und Teil 3)
Der Kommunikationswissenschaftler Norbert Bolz kam gestern in seiner Keynote zur Verleihung des Deutschen Multimedia Awards auf ein Thema zu sprechen, das uns auf dem Fischmarkt auch schon beschäfigt hat: die Konvergenz der Geschäftsmodelle von Amazon, Ebay und Google. Irgendwann, so war unsere These, werden die drei großen Internetunternehmen mehr oder weniger das Gleiche tun.
Mit Bolz können wir nun sagen: Sie tun bereits heute das Gleiche – sie stellen Verbindungen her. (Man kann das auch Networking nennen.) Bolz beruft sich auf den Soziologen Mark Granovetter („The Strenght of Weak Ties“). Anhand der Stärke der schwachen Verbindungen erklärt er die Netzwerklogik mit ihren beiden Basisoperationen Embedding (Verknüpfen) und Decoupling (Auflösen). Beides ist nötig, damit Netzwerke aller Art funktionieren und sich entwickeln können.
Nun kommt die AEG-Troika ins Spiel. Bolz fragt, worin der eigentliche Mehrwert liegt, den Amazon, Ebay und Google schaffen (und damit Geld verdienen).

  • Google stellt Verknüpfungen zwischen Daten (Informationen) her. Google automatisiert die Netzwerkarbeit durch Algorithmen. Maschinen machen die Arbeit, Menschen arbeiten nur daran, die Algorithmen zu verbessern.
  • Ebay verkauft keine Produkte, hat keine Lager und keine Logistik. Ebay stellt Verknüpfungen zwischen Menschen her, die den Austausch von Ware gegen Geld erleichtern oder erst möglich machen.
  • Amazon verkauft zwar reale Dinge, schafft aber den eigentlichen Mehrwert mit automatisch generierten Empfehlungen und dergleichen. Bolz nennt dies „Marketing der Präferenzen“. Auch hier geht es um Verknüpfungen – zwischen Produkten.

Alle drei schaffen Linking Value. Man kann natürlich zu Recht einwenden, dass auf dieser Abstraktionsebene fast jedes Geschäftsmodell identisch scheint.

  • Massenmedien verbinden die Realität mit ihrem medialen Abbild und umgekehrt. Journalisten stellen Verknüpfungen zwischen Nicht-Medien her.
  • Rechtsanwälte stellen Verknüpfungen zwischen Konfliktparteien und den Instanzen der Konfliktbeilegung her.
  • Supermärkte stellen Verknüpfungen zwischen Produzenten und Konsumenten her. Sie verknüpfen Konsum mit Absatz.
  • Keltereien stellen Verknüpfungen zwischen landwirtschaftlichen Produkten und ihrer saftförmigen Vermarktung her.

Dennoch gibt es ein Differenzierungsmerkmal: Die AEG-Troika schafft Mehrwert auf digitale Art und Weise. Und zwar vollständig. Das unterscheidet sie von Massenmedien (bis auf weiteres schaffen dort Menschen den Mehrwert, nicht Algorithmen), Rechtsanwälten, Supermärkten und Keltereien.

DMMK, die dritte

Online-Werbung 2.0. Wichtiges Thema. Marco Seiler von Syzygy zitiert Mediennutzungsstudien, denen zufolge wir inzwischen zehn Stunden am Tag Medien nutzen – aber mehrere parallel. Wo bleibt da die Aufmerksamkeit für Werbung?
DSL treibt die Nutzungsdauer in die Höhe. Der Kreis regelmäßiger Nutzer wächst rasch. Dagegen verlieren regionale Abo-Tageszeitungen an Reichweite, und der durchschnittliche Spiegel-Leser wird immer älter. Dank Internet. Auf der MSN-Homepage sind mehr Nutzer als die sieben größten Tageszeitungen in den USA zusammen erreichen.
16:08
Bekanntlich hinken die Online-Werbeausgaben hinter der Nutzung (15 Prozent an der gesamten Mediennutzung) her. Im Jahr 2005 waren es 4,4 Prozent der Brutto-Werbeausgaben insgesamt. Und das Aufmerksamkeitsniveau ist online höher als zum Beispiel beim Fernsehen.
In Großbritannien werden in diesem Jahr voraussichtlich schon 13,2 Prozent der Werbeausgaben online ausgegeben. Der Vorsprung gegenüber Deutschland beträgt Lichtjahre, sagt Seiler.

16:13
Die Online-Werbeformate sind natürlich ein Teil des Problems. Seiler zeigt ein paar Beispiele. Kreativität? Qualität? Er zitiert Reinhard Springer. Kreativtrends kommen aus der nichtklassischen Werbung.
16:17
Christian Bachem fragt, wie wir das „2.0“ in Web 2.0 und Werbung 2.0 verstehen sollen. Sein Thema: Das große Online-Versprechen und wie es gebrochen wurde. DMMK 1996: Paradigmenwechsel der werblichen Kommunikation. One-to-One statt One-to-Many. Pull statt Push. Dialog statt Monolog. Relevanz statt Irrelevanz. Partnerschaft statt Autorität.
Das waren Zeiten.
16:23
Allerlei Mäusekino-Banner haben dieses Versprechen gebrochen, ja komplett ignoriert. Das Versprechen konnte mit damaligen Mitteln gar nicht gehalten werden. Aus dem alten Denken herausgeholfen hat uns der Crossmedia-Ansatz. Klassische Werbungtreibende wurden angeregt, Onlinewerbung zur Stützung einzusetzen. Und deshalb über das Wie nachzudenken.
Bis 2002 war das Medium weder für die Masse der Nutzer noch für die Werbungtreibenden relevant. Doch das Trojanische Pferd Crossmedia hat dies geändert und komplementäre Ansätze gefördert. Das Internet rückt inzwischen immer mehr ins Zentrum crossmedialer Kampagnen. Beispiel: die Einführung des 1er BMW.
16:30
Das Ende der Aufmerksamkeitsökonomie. It’s not just eyeballs anymore, stupid! Wieder DMMK 1996: Der Nutzer und seine Interessen stehen im Mittelpunkt.
Jetzt gibt es substanzielle Geschäftsmodelle. Die Euphorie von 1998/1999 basierte auf dem alten Paradigma der massenmedialen Aufmerksamkeitsökonomie. Das neue Paradigma lautet Beteiligungsökonomie. Dafür steht Web 2.0. Das Mitmach-Web.
Internet 2.0: Das Internet ist das erste etablierte digitale Medium. Nun werden die etablierten Medien digital. Musik, Fernsehen (und bald weitere Medien) werden den Prinzipien der Onlinewerbung unterworfen. Fernsehen wird Pull statt Push. Es wird messbar und personalisierbar.
Das alte Versprechen wird langsam wahr.
16:37
Markus Frank von MSN referiert die Sicht von Microsoft. Natürlich steht auch hier der Nutzer im Mittelpunkt.
Steve Ballmer ist inzwischen drei Tage pro Woche mit dem Thema Advertising beschäftigt. Die klassischen Produkte müssen mit maximal zwei Tagen Aufmerksamkeit seitens des Chefs auskommen.
Die Fansite aida-fans.de hat zwischenzeitlich die offizielle Unternehmenswebsite verdrängt.
16:47
Rupert Murdoch hat gewarnt.
Die Microsoftvision: MSN ist reichweitentechnisch einmal pro Monat Wetten, dass und wird ausgebaut. Die zweite Hälfte ist Microsofts Antwort auf Web 2.0: Windows Live. Alles auf einer Plattform. (Habe ich das nicht heute schon einmal gehört?) Nächste Schritte: Office Live, Xbox Live.
Und dann gibt es natürlich auch Microsoft Werbung 2.0. Web, PC, Mobil und IPTV, Windows Live, Office Live etc. pp.
Jetzt spricht Steve Ballmer in seiner vehementen Art: Microsoft ist jetzt Advertising, Advertising, Advertising.

17:12
Die erste wirkliche Diskussion im Anschluss an die Referate.
Auffällig, wie die Konzernvertreter (Telekom, Microsoft, Intel) hinter den anderen Referenten zurückbleiben. Der Zuhörer merkt, dass sie gezwungen sind, die jeweilige Unternehmenslinie vorzubeten. Ganz anders Sören Stamer, Christian Bachem oder Marco Seiler – sie können sagen, was sie wollen. Da kommt mehr Farbe ins Spiel.

DMMK, die zweite

Und schon geht’s weiter. Diese Sitzung handelt vom digitalen Heim. Kein neues Thema, wie der Moderator bemerkt. Zuerst spricht Reiner Kreplin, Intel-Veteran. Seine Rede droht ebenfalls eine Sales-Präsentation zu werden. Die Folien sind in englischer Sprache.
Eine neue Ära der digitalen Unterhaltung? Es gibt da eine neue Technologie namens Viiv. Deren Ziel ist es, die getrennten Welten von Unterhaltungselektronik und PC zu vereinigen. Der ganze Krempel mit verschiedenen Fernbedienungen und zahllosen Kabeln zwischen diversen schwarzen Kisten voller Unterhaltungselektronik soll durch bessere, leichter zu bedienende Technik abgelöst werden.
Die Box, die er jetzt zeigt, nennt er Silent Lifestyle System – geräuschlos, da ohne Lüfter, obwohl PC-Technik drin ist. Ein anderer Ansatz: Flachbildschirm mit eingebauter Technik dahinter. Nur drei Anschlusskabel: Ethernet, Strom und noch eins.
14:18
HD und HD-TV scheinen wichtig zu sein. Zehn Millionen HD-Fernseher und Displays sollen in den letzten zwölf Monaten in Europa verkauft worden sein. Mir wird’s hier zu technisch.
Intel will ein Ökosystem aus neuen Diensten und Plattformen. Klingt alles ganz nett, aber wann ist es im Handel?
Jetzt spricht Marc Schröder von der Telekom.
14:26
Triple Play heißt das Spiel: Telefon, Internet, Fernsehen. Aus einem breitbandigen Kabel, das auch das alte zweipolige Kupferkabel hinter der Telefondose sein kann.
Alle (fast alle) investieren in Triple Play. Umsatz bis 2010: eine Milliarde Euro. Markttreiber: qualitativ hochwertige Unterhaltung.
Nach wie vor schauen die Leute fern. Das Nutzungsverhalten hat sich nicht geändert.
IP rulez. Alle Medien sprechen das Internet-Protokoll. Medien und Geschäftsmodelle konvergieren. Die Telekom sieht sich als Aggregator von Content. Sie bündelt Angebote, macht Pricing und Inkasso, klebt eine magentafarbene Marke drauf.
Nun der Konsument, der Programmgestalter wird. Der aktive Nutzer.
Sein Geschäftsmodell: Konvergenz made by T-Home. Erfolgsfaktoren: Infrastruktur, Qualität und Services, starke Inhalte, Partner und Marke.
14:32
Jetzt kommt das neue V-DSL-Netz ins Spiel. Das Thema hatten wir hier bereits.
Die IPTV-Plattform der Telekom soll offen und diskriminierungsfrei sein. Im Basispaket sind 100 TV-Sender und 1.000 Stunden Material auf Abruf enthalten. Bezahlfernsehen kann zusätzlich gebucht werden – zum Beispiel die Premiere-Bundesliga.
Content wird auf dieser Plattform besser geschützt, sagt Schröder.
Auch dieser Vortrag gleicht eher einer Telekom-Vertriebspräsentation.
14:39
Sören Stamer von CoreMedia spricht. Er hat seine Folien kurzfristig geändert, weil alles schon gesagt worden sei. Nun ist jedoch die alte Präsentation auf dem Rechner, und der Techniker muss erst den USB-Stick anschließen…
Internet = vernetzte Computer? Falsch. Es sind vernetzte Menschen. (Das hat der Google-Referent heute auch schon gesagt.)
Empfänger sind Sender und umgekehrt. Content wird in Mengen produziert. Unmengen an Speicherplatz. Bald gibt es Festplatten, wo schon alle jemals produzierten Filme drauf sind. Hmm. Bandbreite bis zum Abwinken.
Aufmerksamkeit wird knapp. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter.

14:44
Google: Information at your fingertips. Die Vision von Microsoft, implementiert von Google. Soziale Netzwerke entfalten Sprengkraft. Die Geschichte vom Laptop Guy. Virale Effekte sind die stärkste Waffe. Sören Stamer erklärt openBC: Die Neugier, wer auf mein Profil geklickt hat, treibt die Nutzer dazu, zahlende Kunden zu werden.
Kommunikation treibt alles. Stamer zitiert Luhmann: Soziale Systeme sind Kommunikation.
14:52
Die digitale Präsenz wird Teil der Persönlichkeit. Selbstdarstellung, weil es die anderen auch tun. Für Image geben Menschen viel Geld aus. Image – wen kenne ich, wie wirke ich und welche Musik höre ich?
Die Zahlungsbereitschaft ist prinzipiell hoch. Internet muss nicht kostenlos sein. Wir alle zahlen für SMS.
Das wertvollste Gut sind die Nutzerprofile. Wer mag was? Welche Mails schreibt er? Die Refinanzierung über Werbung nach dem Google-Vorbild wird zahlreiche Firmen kaputtmachen.
Datenschutz war gestern. Die Menschen geben ihre Daten freiwillig raus. Personalisierte Werbung skaliert. Bei Google. Angst vor Kontrollverlust droht. Der Junggesellenabschied seines Bruders wird, da in Bild und Ton digital dokumentiert, ihn sein Leben lang verfolgen. Im Internet.
Suchen Sie Bilder bei Google mit „my ex-girlfriend“.

Stowe Boyd: Soziale Netzwerke schaffen Märkte.
15:11
Zwischenzeitlich ging das WLAN nicht mehr, und der Akku war auch leer… Den letzten Vortrag – es ging um sprach Joel Berger von MTV – habe ich deshalb verpasst. Nun folgt die Diskussion.
15:26
Kurzes Zwischenfazit: Den besten Vortrag bislang hielt für meine Begriffe Sören Stamer. Kaum Sales, dafür der große Überblick.
Die Telekom hingegen macht das, was sie auch vor zehn Jahren schon gemacht hat: Sie kündigt tolle, neue Plattformen an und sieht sich als irgendetwas, was sie nun mal nicht ist. Oder jedenfalls noch nicht.
Kaffeepause.

DMMK, die erste

Wieder in der pompösen eindrucksvollen Landesvertretung Baden-Württemberg. Björn Ognibeni ist auch schon da. Anders als im Vorjahr gibt es WLAN und also DMMK-Liveberichterstattung, soweit möglich.
Das erste, was ich vom Kongressprogramm gesehen habe, war ein seltsam uninspirierter Vortrag von AOL-Deutschlandchef Charles Fränkl über Web 2.0. Auch AOL ist jetzt Web 2.0. Sehr schön.
Jetzt aber spricht Gregor Gründgens von Coca-Cola. Und damit der Gastgeber für ein Vertreter des Unternehmens, das die Wohngemeinschaft im Herzen des alten Westberlin finanziert. Aber dazu später mehr.
Updates folgen in umgekehrt chronologischer Reihenfolge.
11:59
Coca-Cola sieht neue Wettbewerber: neben Pepsi jetzt auch Klingeltöne oder MP3-Downloads.
Coca-Cola hat alle Interaktionsangebote auf dem Cokefridge zentralisiert. Der digitale Kühlschrank befindet sich gerade im Übergang vom Promotion- zum Permission-Programm („for our pleasure“). Dort sind mehr als eine halbe Million Menschen registriert. Und es geht in Richtung Relationship-Programm.
12:01
Jetzt zeigt er einen dreiminütigen Trailer. Ok.
Über zwei Millionen Codes aus Flaschendeckeln und dergleichen sind inzwischen auf Cokefridge eingelöst worden.
Freedom of speech steht auf der aktuellen Folie, und Gründgens deutet Probleme an.
12:06
Die virtuelle Währung heißt Coins. In jedem Deckel steckt ein individueller Code, was die Möglichkeiten für Gewinnspiele und dergleichen (zur „Useraktivierung“) dramatisch erhöht im Vergleich zu früheren Zeiten, als Codes noch nicht individualisiert sein konnten.

12:12
„Wir verkaufen Coca-Cola.“ Dialog und individuelle redaktionelle Inhalte sind hingegen nicht das Kerngeschäft. Interessanter Punkt.
Das gesamte Cokefridge-Konzept ist ein Kundenbindungsprogramm.
Der inhaltliche Fokus ist sehr breit, da die Zielgruppe ebenfalls sehr breit ist. Der Cokefridge besetzt bestimmte Themen zu bestimmten Zeitpunkten. Gründgens sieht Verbesserungsmöglichkeiten über das Feedback der Nutzer. Mehr Interaktion mit der Community ist gewünscht.
Cokefridge ist eine Entertainment-Plattform. Das klingt plausibel.
12:15
Jetzt folgt etwas Klartext zum Thema Freedom of speech. Blogging zum Beispiel ist auf der Plattform heute noch nicht möglich, aber denkbar. Aus den knappen Worten wird deutlich, dass Coca-Cola hier noch Arbeit vor sich sieht.
Gleich spricht Sarik Weber von openBC.
12:23
Was macht ein Vertriebschef, wenn der Vertrieb eigentlich von alleine läuft? Gute Frage, die aber ohne Antwort bleibt. Was jetzt folgt, scheint eher die Standardpräsentation von openBC zu sein. Weber erklärt das kleine Einmaleins von Netzwerken und Social Software. Eine kleine Spitze gegen AOL kann er sich nicht verkneifen.
Auf die Frage, wer Mitglied bei openBC ist, hebt fast der ganze Saal die Hand. Nach aktiven Mitgliedern gefragt, bleiben etliche Hände unten. Spannend wäre jetzt gewesen, nach zahlenden Mitgliedern zu fragen.
12:29
Etwas Statistik über die Nutzerschaft. Jetzt die Features von openBC. Den Suchagenten kennt kaum jemand. Ich auch nicht.
Sind Sie sicher, dass der erste Eintrag bei der Google-Suche nach dem eigenen Namen wirklich der richtige ist? Gute Frage.
Wie schafft man es, mit 2.200 Kontakten in Kontakt zu bleiben? Sarik Weber schreibt Geburtstagsmails. Täglich mehrere. Ganz wichtig.
12:37
Jetzt kommen Success Stories. Das heißt, es folgt massives Namedropping. Thorsten Hahn (Bankingclub) hat eine Gruppe auf openBC mit 14.000 Mitgliedern, die er verlinkt hat mit einem externen Netzwerk. Keine Details.
Den dritten Vortrag hält Christian Hieber von ipodfun.de.
12:47
Die Besucherzahlen von ipodfun.de liegen etwa auf dem Niveau des Cokefridge. Die Site entstand als quasi-Blog im Jahr 2001, kurz nach der Ankündigung des ersten iPod. Heute ist ipodfun.de ein Newsportal mit Community. Warum kommen die Besucher? Neben Tipps & Tricks ist es die Community als soziales Umfeld, die Bindungskraft hat.
Es gab Community-Podcasts bis zu einer Minute Länge, die jeder Nutzer hochladen konnte. Es gibt freie Software und Shareware zum Download, kommerzielle Software hingegen nicht.

12:53
Mit den Nutzerdaten machen sie gar nichts. Es gibt keinen Newsletter, keine Mails, nix dergleichen.
Inzwischen verdienen sie Geld, obwohl das anfangs gar nicht geplant war. Umsatz kommt über „passende“ Affiliate-Programme, Banner („in Maßen“), Zubehörverkauf im eigenen Webshop und Sponsoring von Teilbereichen oder Aktionen herein.
Die Werbung soll inhaltlich passen und den Nutzer nicht belästigen, lautet die Devise. Keine Popups oder andere aggressive Werbeformen.
13:00
Web 2.0 fordert die etablierten Strukturen heraus. Die aktuelle Version steht schon seit zwei Jahren im Netz, relativ lange für eine Website. Wahrscheinlich zu lange.
Eine nette Tagcloud zeigt, was für Hieber in Zukunft eine webzwonullige Community alles können muss. Aber vielleicht, sagt er auch, muss ipodfun.de gar nicht alles selbst anbieten, sondern kann Elemente von anderswo integrieren. Web 2.0 eben.
Sehr sympathischer Vortrag. Entwaffnend in seiner Offenheit.

13:09
Das WLAN wackelt etwas. Außerdem ist die Zeit eigentlich vorbei und die Diskussionsrunde demzufolge recht kurz. Moderator Johannes Jagusch stellt die Zehnjahresfrage: Was macht Ihr Unternehmen in zehn Jahren? Next 10 Years.
Christian Hieber macht wahrscheinlich wieder etwas völlig anderes. Sarik Weber rechnet mit einem erweiterten Fokus für openBC. Und Gregor Gründgens sagt, dass er es nicht weiß. One-to-One-Marketing wird ein Thema sein. Und das Web wird wohl weiterhin überraschend bleiben.
Jetzt gibt es Essen. Später mehr.