It’s magic

Kaum eine neue Technik, die nicht auch durch Web-Analyse-Instrumente trackbar wäre. Flash, Ajax, Streaming Media und RSS sind für einen gestandenen Web-Analysten heute eigentlich keine Herausforderung mehr. Die Toolauswahl wird vor dem Hintergrund eines intensiven und rasanten Wettbewerbs immer schwieriger. Gegenwärtig wird der immer schärfere Wettbewerb unter den Softwareherstellern vor allem durch die aggressive Preisgestaltung sichtbar. Unternehmen profitieren hiervon, momentan aber tut sich auch einiges in Sachen Innovation. Der Kampf um die vorderen Plätze bei den Web-Analyse Tools geht in die nächste Runde.

Wurde bislang Web-Analyse von der Bestandskundenanalyse getrennt betrachtet, nehmen sich einige Hersteller nun dieses heiligen Grals der Fusion aus Business Intelligence und Web-Analyse an. Wer macht das Rennen? Ein Blick auf die Forrester Wave™ zeigt: Visual Sciences ist rechts oben – umringt von Bekannten wie Omniture und WebTrends.

PR-mäßig zumindest tut sich bei Visual Sciences am meisten. Auch das Personalkarussel dreht sich dort offenbar schneller. Eric Peterson, der von Jupiter Research zu Visual Sciences gewechselt war,

“because ** I believe ** the Visual Sciences platform is the most powerful technology available today for web data analysis”,

hatte zu Jahresbeginn den Reigen eröffnet. Nun hat Jim MacIntyre, ehemals CEO von Visual Sciences, auch die Führung von WebSideStory übernommen.

Ich kenne jedoch niemanden in Deutschland, der wirklich weiß, was nun tatsächlich hinter Visual Sciences steht oder was dieses Produkt eigentlich kann. Wir durften uns nun selbst einen ersten Überblick verschaffen.

Auf jeden Fall beeindruckend ist das graphische Erscheinungsbild des Produktes. Ja, in der Tat eine eher ungewöhnlich emotionsgeladene Visualisierung von Daten wird angezeigt, will man einige Dimensionen in eine Tabelle bzw. Graphik einbeziehen. Ich glaube ohne Nachfragen, dass bei Visual Sciences ehemalige Spielentwickler und wohl auch gegenwärtige Gamer tätig sind. Der dunkle Hintergrund der Anwendung, die 3D-Visualisierung und die schnelle graphische Umsetzung lernt man nach kurzer Zeit schätzen.

Der Analytiker interessiert sich eher weniger für diese Darstellung, wohl eher über die nun offenbar nach vorn verschobenen Grenzen der Datenaufbereitung. Visual Sciences läuft auf Intel, benötigt keine Oracle-Datenbanken und basiert auf einem neuentwickelten Datenmodell, das unter Performance-Gesichtspunkten alles Dagewesene in den Schatten stellen soll (game-changing technology). Dies suggeriert zumindest, dass die Beantwortung einer analytischen Frage, eine Segmentierung oder eine Auszählung schnell und unkompliziert auszuführen seien. Und in dies in 3D.

Leider konnten wir uns die Applikation nur auf einem lokalen Rechner anschauen. Ein erster Schulterblick, der ein wenig in die vorweihnachtliche Zeit passt: Visual Sciences ist zunächst einmal ein Versprechen. Ein Versprechen innerhalb der hoch innovativen Web-Analyse-Branche, ein Versprechen an alle frustrierten Analytiker.

Diplomarbeit

Wer sich mit der Bestimmung von Anwenderpräferenzen für webanalytische Programme befassen und darüber eine Diplomarbeit am Institut für Handel und Marketing, Arbeitsbereich Marketing & Branding der Universität Hamburg schreiben möchte, der möge einen Blick auf die Ausschreibung dort werfen. Die Arbeit wird in Zusammenarbeit mit SinnerSchrader Analyse betreut.

Werbung ist ineffizient muss nicht ineffizient sein

Bild Jörg Tschauder Bevor ich mich wieder der OMD zuwenden kann, hier eine dringende Durchsage in eigener Sache: SinnerSchrader baut sein Beratungsgeschäft im Bereich Web-Analyse aus.
Warum tun wir das? Ganz einfach: Das Thema ist dabei, seine veritable Nische zu verlassen. Wenn es in Zeiten des versionierten Webs (Malte Blumenthal) darum geht, mit Kunden und überhaupt der Außenwelt ganz neu in Dialog zu treten – spätestens dann ist die hergebrachte Trennung zwischen Web-Analyse und anderen analytischen Disziplinen nicht mehr sinnvoll.
Bild Björn Siegfried Unternehmen wollen verstehen, wie dieser Dialog funktioniert und ihre Marketingaktivitäten daran ausrichten. Es ist das alte Thema: 50 Prozent aller Werbeausgaben sind rausgeworfenes Geld – nur welche 50 Prozent?
Wir werden von jetzt an Unternehmen dabei beraten, die Beziehung zu ihren Kunden intelligent zu gestalten, ihre Werbe- und Vertriebsbudgets effizient einzusetzen sowie deren Wirkung nachzuweisen. Deshalb geht der neue Beratungsansatz über die reine Web-Analyse hinaus: So gehören zum Beispiel auch Vertriebskostenanalyse, Produktdeckungsbeitragsrechnung oder Bestandskundenanalyse dazu.
Bild Matthias Postel Wem jetzt die Ohren klingeln, dem sei gesagt: Analytisch bleibt es jedenfalls, und natürlich wird auch weiterhin Technik zu diesem Zweck eingesetzt. Neu ist, dass SinnerSchrader Analyse, unser analytischer Geschäftsbereich, zum Dienstleister für Marketing-Controlling wird.
Und neu ist auch das Team, mit dem wir uns verstärken: Jörg Tschauder (37, Bild oben) kommt von der BBDO-Tochter Proximity Consulting, wo er seit 2002 Kunden bei der erfolgreichen Marktbearbeitung und Optimierung der Vertriebs-/Marketingaktivitäten beriet. Er übernimmt die Leitung des Geschäftsbereichs Analyse. Björn Siegfried (32, Mitte) und Matthias Postel (34, unten) waren beide zuletzt für AOL Deutschland im Bereich Market & Business Intelligence als Senior Manager tätig. (Weitere biografische Angaben in der Pressemitteilung.)
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.

Danke, Hal!

Hal Faber alias Detlef Borchers heist den Kongress:

Was wird.

Am Weltlachtag darf natürlich nicht der Blick auf das Internet fehlen, das sage und schreibe von 321 wichtigen Trends dominiert wird. Und wer Berlin nicht mag, sollte halt mit seinem Opel oder Lada nach Hamburg gurken, wo die Next 10 Years belobhudelt werden, die Jahre mit den interaktiven Frontends im geilen Web 2.0. Wenn man den Blödsinn verkündet, dass Deutschland Weltmeister wird oder das Internet zu sich selbst findet. Wichsen ist nach Dr. Freud eine Kulturleistung, die genossen werden will. Segeln also die Vordenker dahin, vom „read-only zum writable Web“, angespornt von einem Eunuchen, der sein Credo verkündet: „Wir wissen nichts, aber wir können es messen.“

Wir auch:

Die 15 besten Web-Analyse-Tools

Wolfgang Sommergut gibt auf einer Doppelseite der Computerwoche einen Überblick über den Web-Analytics-Markt. Neben einer Einführung ins Thema berichtet er auch ausführlich über die Marktstudie von Ideal Observer, die 73 Produkte aus verschiedenen Segmenten untersucht hat.

Was uns besonders freut: Auf den Plätzen 1 und 3 stehen die Lösungen von SAS und WebSideStory – den Partnern von SinnerSchrader Analyse.

Die besten Web-Analytics-Lösungen

Der Markt für Web-Analytics-Werkzeuge ist nach wie vor sehr fragmentiert. Das macht die Auswahlentscheidung nicht eben leichter. Etwas Licht ins Dunkel bringt eine aktuelle Untersuchung der Berliner Beratungsagentur Ideal Observer, die insgesamt 73 Lösungen genauestens unter die Lupe genommen und ein Ranking erstellt hat.

Auf Platz 1 kam zur Überraschung mancher Branchenkenner SAS Web Analytics.

Das Interface ist oft nicht so elegant wie das der Mitbewerber, ist aber immer gut bedienbar und frei konfigurierbar. Die Flexibilität des Datenimportes und die Analysemöglichkeiten werden von den anderen Lösungen deutlich nicht erreicht.

Auf den Silber- und Bronzerängen folgen Coremetrics Online Analytics und WebSideStory HBX Analytics.

Diese beiden Lösungen sind, bleibt man bei Anbietern, die sich allein auf Web Analytics konzentrieren, deutlich die besten. Beide haben in den letzten zwei Jahren enorme Fortschritte in der Anpassung an die Bedürfnisse der Nutzer der Systeme einerseits und der Integration wichtiger Bereiche andererseits gemacht.

Der Autor der Studie, Frank Reese, hat den Markt in drei Segmente aufgeteilt: 16 Produkte aus dem High-Level-Bereich (monatliche Kosten höher als 1.000 Euro), 35 Lösungen für mittlere Budgets (monatlich zwischen 100 und 1.000 Euro) und 22 Low-Cost-Tools.

Google Analytics? Platz 26.

Siehe auch: Marketing treibt Web Analytics

Werbung ist ineffizient

Vierter Teil der Trilogie Die Automatisierung der Werbung. Teil eins und zwei und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen.

„Die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser dem Marketing-Genie Henry Ford zugeschriebene Satz hat bis heute Gültigkeit. Werbung ist ineffizient, und die Werbebranche hat jahrzehntelang hervorragend davon gelebt.

Aber nicht mehr lange. Wir befinden uns inmitten einer Effizienzrevolution, die keinen Stein auf dem anderen lassen wird. Am Ende werden alle davon profitieren: Werbungtreibende, Agenturen, Werbeträger – und auch die Zielgruppe, Kunden wie Mediennutzer. Und wie das mit Revolutionen so ist: Manch ein Mächtiger wird dabei auf der Strecke bleiben. […]

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Die Automatisierung der Werbung (3)

„Das Geschäftsmodell der Werbeagenturen ist womöglich nicht mehr lange zeitgemäß“, orakelt Bernd Röthlingshöfer. Den Anlass dazu geben zwei Beobachtungen:

Google testet ein Auktionsmodell für Printwerbung, und Gerhard Schoolmann spielt die Konsequenzen durch, die Googles Markteintritt im Besonderen und Auktionsmodelle im Allgemeinen auf den klassischen Werbemarkt haben könnten. Seine Kernaussage:

Das traditionelle Geschäftsmodell der Werbeagenturen, die heutzutage von den Agenturprovisionen der Medien (meist 15%) leben, gerät unter Druck. Das Koppelgeschäft – wir entwerfen kostenlos Anzeigen und verdienen an der Agenturprovision – wird zerschlagen und die Agenturen werden sich auf das eine oder das andere spezialisieren. Die Anzeigenprovisionen fließen stattdessen in die Taschen von Google und Anbietern, die nachziehen werden.

Ähnliche Überlegungen hatten uns auf dem Fischmarkt zuletzt im Januar beschäftigt. Die Auswirkungen der Automatisierung treffen vor allem Werbeagenturen, die zugleich als Mediaagenturen arbeiten oder ihre Gewinne vor allem aus dem Mediageschäft ziehen. Je besser es einer Agentur gelingt, ihre Leistung direkt vom Werbekunden honorieren zu lassen und den Umweg über das Mediageschäft zu vermeiden, desto weniger Probleme. Transparenz gewinnt.
Nun gibt es allerdings womöglich einen zweiten Trend namens Do it Yourself Advertising. Und der würde das Geschäftsmodell der Werbeagenturen sehr viel empfindlicher berühren als die Automatisierung. So glossiert der Werbeblogger:

Nachdem die ersten DTP-fähigen Computer dafür gesorgt haben, dass Sekretärinnen Flyer gestalteten und nachdem WYSIWYG-Editoren dafür gesorgt haben, dass Freunde vom Neffen des Vertriebsleiters am Wochenende mal schnell den Unternehmens-Webauftritt gebastelt haben, dürfen wir uns jetzt bald auf Instant-Spots freuen.

Hier herrscht Sorge, dass Kreativität womöglich künftig nicht mehr bezahlt werden wird. Ich befürchte das eigentlich nicht, eher im Gegenteil. Martin Rölls Abgesang auf die klassiche Werbung halte ich für verfrüht.

Denn alle neuen Werbewerkzeuge haben eines gemeinsam: Sie erhöhen die Effizienz der Werbung. Sie eliminieren Kosten, die durch historisch gewachsene Strukturen, unzureichende Technik und ineffektive Abwicklung entstehen. Werbung wird in der Herstellung billiger, aber die freiwerdenden Mittel können (und werden) auch in Kreativität investiert werden – unter einer Bedingung: Kreativität muss ihre Effizienz nachweisen können. Enter Web Analytics.
Insofern ist die historische Analyse von Bernd M. Michael, Ex-CEO von Grey, in der w&v [PDF] zwar interessant, hilft aber keinen Millimeter weiter. Denn die guten, alten Zeiten kommen nicht zurück. Werbeagenturen investierten besser ins Thema Effizienznachweis, dann stimmte auch die Kasse. Die technische Entwicklung hilft, sie schadet nur denen, die sie ignorieren.
Teil eins und zwei dieser (bis jetzt) Trilogie und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen. Foto von Matt Balara

Die Automatisierung der Werbung

Selbst hier im Hause werde ich gelegentlich dafür belächelt, dass ich die Zukunft der Werbung in der Automatisierung sehe und Google AdWords als Prototypen für das, was da kommen wird. Vorgestern gab es einen weiteren Anlass, diese These bestätigt zu finden: Google hat eine Radiowerbeplattform gekauft und will AdWords um das Thema Radiowerbung erweitern. (Mit Printanzeigen wird auch schon experimentiert, und TV-Werbung ist "definitiv auf unserer Liste".)

Warum ist das interessant? Weil das Mediageschäft, insbesondere wie es in Deutschland funktioniert, nicht besonders effizient ist. Das liegt letztlich an der sogenannten AE, einer historischen gewachsenen Provision in Höhe von 15 Prozent, die Media-Agenturen als Rabatt behalten dürfen. Der Werbekunde zahlt 100 Prozent, der Werbevermarkter erhält 85 Prozent, 15 Prozent gehen an die Media-Agentur. Soweit die Theorie.

Dieses Verfahren lädt nicht unbedingt zum effizienten Werbeeinsatz ein, denn die Agentur verdient mehr, je mehr Werbung sie verkauft. Die Masse macht’s. Die Anreize der AE locken Media-Agenturen in den Dunstkreis der Vermarkter, zu Lasten ihrer Kunden. Und schon seit Jahren hat ein massiver Druck seitens der Werbekunden eingesetzt, die von den Agenturen sogenannte Kickbacks fordern (und auch erhalten), also die Rückerstattung eines Teils dieser Provision.

Google hat Anfang 2006 in Deutschland mit der AE-Regelung gebrochen und ein leistungsabhängiges Anreizmodell eingeführt. Das soll vorrangig der Effizienz dienen, ist aber auch ein Signal an den Markt: Wir machen Eure historisch gewachsenen Gepflogenheiten nicht mit, wenn wir sie nicht für effizient halten.

Die Zukunft gehört einer stark automatisierten, von Algorithmen gesteuerten Mediaplanung, -disposition und -abrechnung. AdWords ist die Blaupause dafür. Jüngste Schritte in Richtung Zukunft waren Bannerwerbung bei Google AdSense, Buchung von einzelnen Websites nach TKP – und Google Analytics.

Denn auch die Werbekunden wollen ihre Kampagnen in Echtzeit überwachen und optimieren. Mächtige Web-Analytics-Werkzeuge wie WebSideStory erlauben heute ROI-Betrachtungen in Echtzeit. Warum soll das für TV, Radio oder Print nicht möglich sein? Und warum sollten Vermarkter kein Interesse daran haben, die Kampagnen ihrer Werbekunden zu optimieren, wie Google (in Ansätzen) heute bereits?

Das wird ein paar Jährchen dauern, weil die Materie komplex ist, die Technik noch entwickelt und die Marktstruktur aufgebrochen werden muss. Aber es wird dazu kommen, früher oder später.

Der Restbestand der Woche

Es ist Freitag. Und damit höchste Zeit, ein paar Dinge wegzubloggen, die mir hier den Firefox verstopfen.

Schon etwas älter ist das Welt-Interview mit Maarten Steinkamp, dem Europachef von Sony BMG, und der dringenden Aufforderung an die Musikindustrie, endlich das Jammern einzustellen und statt Rechtsanwälten wieder die Entrepreneure nach vorn zu schieben. [Exciting Commerce]

Google hat sein Adsense-Programm um eine Kleinigkeit ergänzt, die erkennen lässt, wohin die Reise geht – zum Abschied von lieb gewonnenen, aber ineffizienten Mediagepflogenheiten und hin zu einem von A bis Z in Echtzeit optimierbaren Werbegeschäft. Erst die Abschaffung der AE, dann Google Analytics und jetzt die Promotion von TKP-Anzeigen in Adsense ("Auf dieser Website werben"). Was kommt als nächstes? [Zielpublikum]

Vernünftige Produktbeschreibungen sind ein knappes Gut. Amazon musste die stetige Sortimentserweiterung mit abnehmender Qualität der Produkttexte bezahlen. Auch die legendären Kundenrezensionen halfen da nicht unbedingt. Doch jetzt kommt Hilfe: Das ProductWiki ist gestartet (selbstverständlich beta), und Amazon selbst experimentiert seit kurzem ebenfalls mit einem gleichnamigen neuen Feature. [Companice]

Ebay ist gut für die Marke. Oder nicht? Kommt auf die Marke an. Starke Marken werden durch Ebay stärker, schwache Marken schwächer. Zu erkennen, wie so oft, am Preis: Wer kann seine Preise durch alle Kanäle drücken? Na, wer wohl? Apple natürlich. [Companice]

Je nach Grad der Phantasie kann sich der eine mehr, der andere weniger darunter vorstellen, was Google Base in Kombination mit Froogle und Google Local eigentlich soll, kann und wird. Dazu gibt es jetzt einen neuen Hinweis: Sell on Froogle. Man nehme Google Base als Backend, um über Froogle zu verkaufen. Ebay und Amazon Marketplace waren gestern? [Basic Thinking]

Wer wie die TUI mehr als ein halbes Dutzend Fluglinien betreibt, der schafft gewisse Unübersichtlichkeit im eigenen Angebot. Etwas Linderung verschafft seit dieser Woche TUIfly.com. Dort sind alle Airlines unter einer Adresse vereint. Schlichter Mechanismus: Start- und Zielflughafen eingeben – und weg. Zwar keine Offenbarung, aber ein nettes Werkzeug.