Die Sportmarke adidas wird vom kommenden Jahr an ihre Produkte auch in Europa selbst im Web verkaufen, meldet die Internet World. In den USA ist der hauseigene Onlineshop schon seit 1999 am Start, nun soll mit Holland als erstem Land endlich auch Europa folgen.
Die meisten Markenhersteller sind in Sachen Direktvertrieb im Web nur sehr vorsichtig unterwegs. Der Hauptgrund dafür ist der vor allem in Deutschland übermächtige Handel, der solchen Aktivitäten skeptisch bis ablehnend gegenübersteht. Die Händler fürchten den Verlust von Marktanteilen durch die Konkurrenz seitens der Hersteller.
Zum Großteil sind diese Bedenken jedoch unbegründet und die schwache Position der Marken im Web letztlich auch eher schädlich für den Handel. So stehen im Web häufig das Thema Preis und die Schnäppchensuche im Vordergrund, Produkt, Marke und Hersteller treten dahinter zurück.
Eine starke Webpräsenz mit Direktverkauf hat demgegenüber fast nur Vorteile. Sie stärkt das Markenbild und prägt das Preisbild auf dem Markt. Die Konsumenten erwarten die direkte Bestellmöglichkeit beim Hersteller als Dienstleistung. Und auch nach dem Kauf gehen sie ins Web, wenn sie den Kundendienst brauchen – oder weitere Produkte kaufen wollen.
Es geht also gar nicht zuerst um Marktanteile und Wettbewerb zwischen Hersteller und Handel, sondern um Marke, Preisbild und Kundendienst. Wer im Web glänzt, macht auch dem Handel das Leben leichter, weil er seine Produkte mit besseren Argumenten als dem günstigsten Preis verkaufen kann. Vorbildlich führt diese Strategie seit Jahren Apple vor.
Am Rande bemerkt sei der Weg, den diese Nachricht im Web genommen hat. Die TextilWirtschaft berichtete bereits am 7. Dezember darüber, die Lebensmittel Zeitung zog jetzt nach. Beide Blätter erscheinen im Deutschen Fachverlag und verstecken ihre Nachrichten im Web hinter ihren Gartenmauern. Heute griff nun die Internet World das Thema auf, allerdings ohne Quellenangabe.
So können Fachblätter mit ihren exklusiven Nachrichten natürlich auch umgehen. Allerdings sollten sie sich dann nicht wundern, dass ihre Relevanz im Web gegen Null geht und sich niemand kaum jemand für ihre Nachrichten interessiert.
Marken
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Running Gag
Als Nike im April seinen Laufschuh-Werbeetat von Wieden+Kennedy zu Crispin Porter + Bogusky verschob, war die Aufregung in der Werbewelt groß. Nike arbeitet seit Jahrzehnten mit Wieden & Kennedy, und je seltener ein Etat die Agentur wechselt, umso wichtiger das Ereignis.
Nun kommt die erste Arbeit der neuen Agentur auf den Bildschirm, und das erste Echo ist eher gemischt. Hier der TV-Spot:
Einer der wesentlichen Gründe für den Wechsel war seinerzeit die Unzufriedenheit mit den Onlineaktivitäten. Dies betraf nicht die Websites, um die sich auch weiterhin R/GA kümmert, sondern die übrige Markenkommunikation im Web. Was Crispin Porter + Bogusky hier vorhaben, darüber gibt der TV-Spot noch keinen Aufschluss.
Der Spot bewirbt Nike+, die geniale Kombination aus Laufschuh und iPod, die dieses Jahr in Cannes völlig zu Recht mit einem Cyber Lion ausgezeichnet wurde.
Die Kirche des Mac
Ich gebe zu, dass ich nicht aus freien Stücken in die Kirche des Mac eingetreten bin. Mein Äpfelchen ist gar nicht meins, sondern ein Arbeitsgerät, das mir mein Arbeitgeber zur Verfügung stellt. Cuius regio, eius religio.
Trotzdem wäre mein Arbeitsleben auch als Windows-Protestant irgendwie weitergegangen. Und der freundliche Macverwalter hat sogar schon mit einem Windows-Rechner gedroht, nachdem ich das MacBook in kürzester Zeit in die Knie gezwungen hatte und über mangelnde Leistung klagte. Vielleicht sollte ich doch nicht gleichzeitig Outlook unter VMware, Entourage und Firefox oder Flock betreiben.
Firefox und Flock sind ziemlich lahm – jedenfalls dann, wenn man wie ich gern mal zwanzig bis sechzig Tabs offen hält. Safari sei der Browser der Wahl auf dem Mac, höre ich überall. Das mag ja richtig sein, aber ich bin seit Jahren mit Firefox unterwegs. Und in gewisser Weise eingesperrt, weil der Fuchs vermutlich um die hundert Kennwörter für alle möglichen Websites gespeichert hat, an die ich mich kaum noch erinnern kann.
Entourage ist gar nicht so schlecht, wenn man wie ich fast acht Jahre lang Outlook benutzt hat. Es hat ein paar nette Funktionen, die Outlook nicht hat. Entourage kann zum Beispiel Projekte verwalten. Das könnte nützlich sein. Entourage zeigt mit einem Klick Mail an, die Bezug zur gerade gelesenen Mail hat. So genügt ein Klick, um zu sehen, auf welche Mail sich eine Antwort bezogen hat. Entourage 2008 soll noch viel besser sein.
Für einen Umstieg auf Apple Mail, Adressbuch und iCal müsste irgendwie das Problem der Synchronisation mit Exchange gelöst werden. Da gab es zwar schon ein paar freundliche Hinweise in den Kommentaren, aber noch keine fertige Lösung. Seit heute synchronisiert Entourage das Adressbuch und den Kalender. Funktioniert.
Womit wir beim entscheidenden Unterschied zwischen Windows und Mac wären: dem Markenversprechen von Apple.
Es lautet: It just works. If it doesn’t, it’s your fault.
Ich bin durchaus begeistert von der freundlichen Aufnahme in die Gemeinde der Apple-Jünger. Von allen Seiten kommen nützliche Hinweise. Jeder freut sich, wie sich der Hirte freut über das verlorene und wiedergefundene Schaf.
Der Punkt ist nur der: Apple erfüllt nicht einmal annähernd sein Markenversprechen. Der Mac funktioniert eben nicht immer und überall. Bei Windows haben wir uns daran gewöhnt. Aber Windows verspricht auch nichts dergleichen. Sein Markenversprechen lautet eher: Windows ist der Standard und gut genug für die meisten von uns.
Bei Apple ist eine gewisse Arroganz eingebaut, wie die berühmte Vorfahrt im Mercedes. Und die Freundlichkeit dem Konvertiten gegenüber wandelt sich schnell in Hass auf den Dissidenten, der es wagt, am Denkmal zu kratzen. (Ich hoffe, diesem Schicksal zu entgehen. Ich finde das Äpfelchen schick, auch wenn mich stört, dass ich mich seinen Regeln unterwerfen muss.)
Wo ist das Problem? Ich könnte es nicht besser sagen als Dave Winer:
The problem isn’t with Microsoft or Apple as a culture, the problem is with the tech industry.
Google has it too. They will break us, I’m sure of it. If I told you how, they’d unleash a storm of hate at me very much like what you get when you criticize Apple. Even Microsoft used to have its anonymous assholes on the net who would make you feel pain for questioning their competence or integrity. [Winer’s point is] the hypocrisy of Apple’s marketing, the lack of humility that guarantees that everything we care about, as users, will eventually break if we trust the tech industry to take care of our needs.
The only way this is going to change, and the signs are good, is if the users take over from the press at telling the truth about these products.
Mediabudgets auf dem Weg ins Internet
In den USA zeichnet sich eine massive Umschichtung der Mediabudgets von den klassischen Medien in Richtung Internet ab. Diese Einschätzung gab diese Woche kein Geringerer als der CEO von Universal McCann Nick Brien zu Protokoll. 50 bis 60 Prozent der Budgets könnten demnach schon in den nächsten Jahren ins Internet wandern.
Ist Ähnliches auch in Deutschland zu erwarten? Das Fachblatt iBusiness hat nach der hiesigen Stimmung gefragt. Hier die Antwort von Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung von SinnerSchrader:
Diese Entwicklung bemerken wir auch in Deutschland, jedoch mit einer zeitlichen Verschiebung. Amerika ist uns zwei bis drei Jahre voraus.
Aber der Trend bleibt gleich: Markenartikler interessieren sich immer mehr für das Internet. Es gibt dafür einen einfachen Grund: Ihre Konsumenten haben das Internet als Kanal Nr. 1 gewählt. Sie kaufen dort mehr und mehr.
Und vor allem entwickeln sie eine neue Konsumkultur der Interaktion mit Marken und übernehmen selbst die Kontrolle. Gute Markenartikler erkennen das und werden es immer stärker nutzen.
iBusiness hat übrigens auch die großen klassischen Werbeagenturen nach ihrer Einschätzung befragt:
Nur ein Statement haben wir von keinem bekommen. Weder von Jung von Matt, BBDO Germany noch Springer & Jacoby. Nicht einmal die Vertröstungen waren kreativ: BBDO hat „kurzfristig leider keinen der Ansprechpartner in der Gruppe für ein Statement erreichen können“ und für JvM war „das Timing leider etwas zu eng“. Dialogmarketing und Kommunikation in Echtzeit sind wohl wirklich nicht die Stärke der klassischen Agenturen.
Das Web als Leitmedium
Coca-Cola macht das Web zum Leitmedium. Auf den Münchner Medientagen erklärte Marketingdirektor Thomas Gries:
„Wir brauchen TV für die Reichweite. Für unsere Kernzielgruppe der 12- bis 19-Jährigen entwickelt sich allerdings zunehmend das Internet zum Werbeleitmedium.“ Das heiße allerdings nicht, dass TV tot ist.
TV is not dead, it just smells funny.
Daimlerblog vor dem Start
Fast hätte die seinerzeit im Himmel geschlossene Firmenehe zwischen Daimler und Chrysler noch ihre hölzerne Hochzeit überstanden. Doch nun ist die Scheidung besiegelt, und am Donnerstag wird die Hauptversammlung das Suffix „Chrysler“ aus dem Unternehmensnamen meißeln.
Für die Marke Daimler ist das eine neue Wendung auf einer langen Irrfahrt. Denn auch wenn der Volksmund gern vom Daimler spricht, wenn ein Mercedes-Benz gemeint ist – der Markenname Daimler gehört Ford, und nach wie vor gibt es Jaguar-Varianten, die unter diesem Namen verkauft werden.
Die neue Ära beginnt Daimler mit dem Start eines Unternehmensblogs. Erste Vorzeichen waren schon im März zu sehen, als der Automobilkonzern einen Praktikanten für das Thema suchte.
Inzwischen hat Uwe Knaus, bei Daimler für Web-Kommunikation und Unternehmensblog zuständig, schon den nächsten Praktikumsplatz ausgeschrieben. Unterstützung hat er sich bei Edelmans Chief Blogging Officer Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach geholt.
In den letzten Tagen hatte ich Gelegenheit, einen Blick auf den Blogprototypen zu werfen. Der erste Eindruck: Das Blogdesign ist ebenso bieder wie das der Unternehmenswebsite. Thematisch sieht es bis jetzt eher nach Gemischtwarenladen aus, was nichts Schlechtes sein muss. Denn die ersten Testbeiträge lesen sich teils ganz erfrischend.
Wie bei den meisten Blogs wird es darauf ankommen, dass die Autoren sich freischreiben und einen unkomplizierten Zugang zum Medium finden. Dann aber ist das Potential groß, denn in einem Konzern wie Daimler passieren viele Dinge, über die zu schreiben sich lohnt.
Die Chance, Agentur Nummer eins zu werden
Heute war Heft 11.2007 der PAGE in der Post. Auf dem Titel: Matthias Schrader mit seiner Antwort auf die Frage „Interactive vs. Klassik – Wer führt?“. Hier sein Statement aus dem Heftinnern in voller Länge:
Die meisten Menschen meiden heute die Unterbrecherwerbung in klassischen Medien, während sie in den digitalen gezielt Marken suchen – sie gehören zu den am häufigsten gesuchten Begriffen. Das heißt: Das Web wird das zentrale Medium für den Austausch mit einer Marke, also zum Kanal Nummer eins. Damit haben auch die Agenturen, die hier ihre Kernkompetenz haben, die Chance, zur Agentur Nummer eins zu werden. Entscheidend ist, wer den interaktiven Konsumenten am besten kennt und versteht. In den USA gibt es bereits Beispiele für diesen Prozess: Agency.com hat den Lead für Ikea in den USA übernommen, R/GA eine ähnliche Funktion für Nike.
Aus diesem Grund versuchen die klassischen Agenturen ja seit mittlerweile zehn Jahren digitale Kompetenzen aufzubauen, aber es ist ihnen bisher nicht gelungen. Das hat viel mit ihrem Selbstverständnis zu tun: Sie gehen typischerweise von einer Idee aus, die sie in eine Geschichte verpacken. Für die 360°-Kommunikation entwickeln sie eine Idee, die in allen Medien funktioniert. Doch das wird dem Medium Web nicht gerecht. Ein Konsument, der 20° Grad vorgebeugt am Bildschirm sitzt, will etwas über das echte Produkt erfahren und nicht nur eine Geschichte hören.
Denn das Tolle an diesem Kanal ist ja gerade, dass Marken das erste Mal seit Erfindung der Massenproduktion direkt mit dem Konsumenten interagieren können. Heute kann jeder quasi durch den Monitor greifen und sein Auto konfigurieren, seine Reise zusammenstellen oder die Farbe seines Turnschuhs aussuchen. Dabei sind die Kunden durch die Internet-Pure-Player verwöhnt – also die Googles, Amazons und Ebays dieser Welt. Sie geben den Takt vor und Marken müssen nun die gleiche Geschwindigkeit aufnehmen. Um das zu leisten, braucht man den direkten Austausch zwischen Interactive-Agentur und Marketing-Entscheider.
Die digitalen Agenturen müssen sich dieser gewachsenen Bedeutung noch bewusst werden. Das ist vor allem eine mentale Anstrengung. Viele haben bisher stark in Richtung Umsetzung gedacht und gearbeitet. Das ist zwar ein echtes Asset, das klassische Agenturen in der Regel nicht haben, aber es reicht letztlich nicht, um auch auf Vorstands- oder Geschäftsführungsebene als Partner wahrgenommen zu werden. In den USA und Skandinavien hat dieser Wechsel in den letzten zwei, drei Jahren schon stattgefunden. Deutschland hinkt da sicherlich noch ein Stück hinterher.
Wer macht denn so was? (2)
Wie heißt die neue RAG? Sputnik? Beatnik? Evonik? Die Antwort weiß die Presse. Eine Website gibt es offensichtlich noch nicht. Aber immerhin zeigt die Teaserkampagnensite die Auflösung.
Siehe auch Thomas Knüwer.
Erfolg für die 90er
Neue, ziemlich absurde Details zur Umbenennung der RAG am Mittwoch dieser Woche hat heute die FTD:
Schon seit Monaten wird der neue Name wie ein Staatsgeheimnis gehütet. Sechs Buchstaben wird er haben, drei Konsonanten und drei Vokale. Hanuta? Toyota? Blödsinn, reine Spekulation.
Schicht für Schicht wird nun die graue Folie abgetragen, die das eigentliche Transparent an der Fassade verdeckt. Ab Mittwoch wird der Riesenvorhang vollkommen sichtbar sein und bis zum Monatsende hängen bleiben.
Damit der neue Name in seiner ganzen Pracht rund um die Uhr strahlen kann, sorgen Scheinwerfer von außen für Licht. Drinnen sitzen Hunderte Mitarbeiter im Dunkeln. Damit die Kollegen das Staatsgeheimnis nicht vorzeitig ausplaudern, wurden ihre Fenster mit einer weiteren, schwarzen Tarnschicht verdunkelt. Richtig duster bei der Arbeit. Fast wie damals, 1000 Meter tiefer, im Schacht.
Die Welt macht Werbung für portraitiert den Erfinder des neuen Konzernnamens:
Gesucht wurde ein Name, der einzigartig und frisch und trotzdem glaubwürdig sein würde. Ein Juwel von einem Namen, markenrechtlich wasserdicht und in jeglicher Sprache ohne negative Konnotation – das alte „rag“ kann im Englischen schließlich auch „Lumpen“ heißen. Gotta lehnt sich zurück auf seine beigefarbene Couch. Vor 16 Monaten schon wurde der Name vom RAG-Vorstandsvorsitzenden Werner Müller abgesegnet. „Es war mein erster Vorschlag“, sagt Manfred Gotta und wird wortkarg.
Vente Privée: Markenprodukte im Hinterzimmer
In Frankreich macht es jedes Kind, in Deutschland beschäftigt das Thema noch die „Early Adaptors“: Vente Privée — der pseudo-exklusive Verkauf von verbilligten Markenprodukten an eine geschlossene Nutzergruppe. Das französische Original vente-privee.com setzt damit in diesem Jahr voraussichtlich 300 Millionen Euro um und bietet seit einiger Zeit auch deutschen Kunden schicke Schuhe, Jeans und Handtaschen zum Schnäppchenpreis in zeitlich begrenzten Aktionen „solange der Vorrat reicht“.
Mit brands4friends.de startet die Berliner Private Sale GmbH jetzt ein Konkurrenzangebot. Das Unternehmen wird unter anderem finanziert von Lukasz Gadowski und StudiVZ-Gründer Ehssan Dariani. In Darianis StudiVZ kommt die Kooperation mit brands4friends.de offensichtlich nicht so gut an, aber die echte Bewährungsprobe müssen die Berliner wohl erst bestehen, wenn der Betatest beendet ist und mehr als nur ein Converse-Angebot zur Verfügung steht.
Ob sich das Konzept in Deutschland durchsetzen kann werden wir bald wissen — und spannend wird auch sein, wer dann die Nase vorn hat: das französische Original oder doch die Kopie?
Nachtrag: Exciting Commerce berichtet, dass vente-privee.com zu Frankreichs drittgrößtem Modeversender aufgestiegen ist und dabei mittlerweile eBay hinter sich gelassen hat.