Vor ein paar Tagen hat SinnerSchrader den Geschäftsbericht 2008/2009 veröffentlicht. Im ersten Teil erschien der folgende Text, der das Leitthema der next10 erläutert: Game Changers. Es ist eine erweiterte und übersetzte Fassung des englischsprachigen Originals.

„Wandel ist unaufhaltsam.“ (Jeff Jarvis)

Das Internet ist die ultimative disruptive Technologie. Fünfzehn Jahre nach dem Aufkommen des Webs im Massenmarkt haben wir lediglich eine Ahnung von dem, was möglich ist. Das Web verändert die Spielregeln völlig. Es ermöglicht Einzelnen etwas zu erreichen, was Einzelne nie zuvor in der Geschichte erreichen konnten. Wir nennen sie Game Changer. Sie setzen auf disruptive Technologien, brechen Regeln und definieren Geschäftsmodelle neu.
Die wahren Game Changer sind rücksichtlose Neuerer, unbelastet von traditionellem Massenmarketing. Sie nutzen disruptive Technologien, um ihre Konsumenten zu bedienen und eine Nachfrage zu befriedigen und finden die dafür besten Wege. Sie brechen Regeln, die in Stein gemeißelt zu sein schienen, aber ganz einfach nicht mehr passen. Sie akzeptieren keine Beschränkungen durch etablierte Geschäftsmodelle. Tatsächlich stellen sie sie infrage, indem sie sie neu definieren – um das Erlebnis, den Nutzen und den Wert für die Konsumenten zu verbessern.
Jeff Jarvis zufolge führte dies während des vergangenen Jahrzehnts in vielen Fällen zu den von ihm so genannten Innovations-Dividenden. Unternehmen wie Amazon, craigslist, eBay oder Google beseitigten riesige Ineffizienzen in ihren jeweiligen Bereichen und beließen dabei mehr Geld in den Taschen ihrer Kunden. Dies steht in scharfem Gegensatz zu dem Giftmüll, der den Kapitalismus an den Rand des Zusammenbruchs getrieben hat.
Der althergebrachte Massenmarkt ist tot, ersetzt durch eine Masse an Nischen. Konsumenten haben die Kontrolle übernommen. In diesen Tagen verändern kleine Unternehmen erfolgreich die Spielregeln, kehren um, was einst zugunsten großer Marken und Unternehmen funktionierte. Es ist teuer und schwierig geworden, mit der Masse zu kommunizieren, selbst mit enormen Budgets, während es einfach ist, ein kleines, spezifisches Publikum zu erreichen, hoch effizient und wesentlich weniger kostspielig.
Das Internet ist das perfekte Werkzeug in dieser neuen Welt der Nischenkommunikation. Es hat nicht nur neue Wege eröffnet, Konsumenten anzusprechen und ein direktes Feedback zu erhalten – es ist ebenso der perfekte Weg für den Direktverkauf. Das Web hat für viele Unternehmen den Kreis aus Marketing und Vertrieb geschlossen, denen früher lediglich die Massenmedien zur Verfügung standen, um ein Massenpublikum zu erreichen. Nun können sie in Echtzeit mit ihren Kunden kommunizieren, auf sie und ihre Bedürfnisse reagieren. Das Internet ist eine Technologie, die die Spielregeln verändert, die Chancengleichheit zwischen großen und kleinen Unternehmen geschaffen hat.
Diese neue Welt steht im Widerspruch zum traditionellen Markenmanagement, das in den 1940er-Jahren entwickelt wurde und über Jahrzehnte gut funktionierte. Die meisten Marken sind nicht auf hochspezifische Nischen ausgerichtet, auf Echtzeitfeedback und spezifische Bedürfnisse. Sie können ihre größten Bewunderer einfach nicht finden oder, schlimmer noch, sie haben keine, da ihre Produkte für den Massenmarkt bestimmt sind, was es schwierig macht sie zu lieben oder abzulehnen – sie befinden sich schlicht zwischen allen Stühlen, bewegen niemanden. Und, wie Jeff Jarvis sagt:

„Die Etablierten sind mit enormen Kosten für ihre Infrastruktur belastet, sie müssen alles im großen Stil tun, einschließlich des Scheiterns.“

In seinem Manifest für smartes Wachstum plädiert Umair Haque daher für eine nachhaltigere, fairere und stabilere Art des Wachstums. Game Changer befreien die Konsumenten von den Zwängen der industriellen Schwergewichte. Game Changer tun mehr, als schrittweise Innovationen zu schaffen – sie brechen Regeln. In den letzten Jahren konnten wir das Aufkommen dieser Game Changer in vielen Branchen beobachten, nicht zuletzt in Branchen, denen die Krise von 2008/2009 schwer zugesetzt hat.
Während viele Automobilunternehmen in ernsten Schwierigkeiten sind, ist eine neue Generation von Automobilunternehmen wie Tesla, Better Place und Local Motors auf der Bildfläche erschienen. Gleichzeitig definiert Zipcar Leihwagengeschäft und Carsharing durch die Verknüpfung webbasierter Services mit neuer Hardware neu. Im Konstruktionssegment gibt es bereits zahlreiche Start-ups wie Transonic Combustion oder Fallbrook Technologies, die sich jeweils auf bestimmte Komponenten konzentrieren, die sie von Grund auf verbessern. Innovation befreit sich von der Vorherrschaft der Autoherstellergiganten, die bislang die gesamte Wertschöpfungskette kontrollierten.
Während traditionelle Banken zusammenbrachen und durch die Regierung gerettet werden mussten, blühen Mikrokredite, Kleinstkredite und andere Formen des Peer-to-peer-Banking. Auch wenn Microplace oder Kiva herkömmliche Banken in absehbarer Zeit nicht ersetzen werden, füllen sie eine Nische, die zuvor nicht einmal von Banken abgedeckt wurde. Sie verändern die Bankbranche, indem sie entweder die Mittelsmänner zwischen Kreditgeber und Kreditnehmer abschaffen oder zumindest ihre Rolle neu definieren. Gleichzeitig definiert Mint das Nutzererlebnis im Onlinebanking neu und befreit die Kunden von der babylonischen Gefangenschaft der Banken.
Während namhafte deutsche Einzelhändler wie Hertie, Karstadt und Quelle bankrottgingen, haben ihre dynamischen, datengetriebenen Kollegen im angelsächsischen Raum Erfolg. Walmart nutzt seit Jahren Vorhersagetechnologien. Tim O’Reilly und John Battelle ziehen eine interessante Parallele:

„So wie Google verstanden hat, dass ein Link ein Votum ist, hat Walmart verstanden, dass ein Kunde, der etwas erwirbt, ein Votum abgibt und die Registrierkasse der Messfühler ist, der dieses Votum zählt. Echtzeit-Feedbackschleifen regeln den Lagerbestand.“

Die britische Supermarktkette Tesco nutzt mittlerweile selbst Wettervorhersagen, um den Umsatz zu prognostizieren, Kosten zu reduzieren und die Verschwendung von Nahrungsmitteln zu vermeiden.
Was den E-Commerce betrifft, haben Kategorien-Killer erfolgreich Märkte erschlossen, die bis dahin für das Onlineshopping ungeeignet schienen. Zappos, das mittlerweile Amazon gehört, begann mit Schuhen und hat das Angebot inzwischen auf Handtaschen, Kleidung und Elektronikartikel ausgeweitet. Zappos konzentriert sich rigoros auf den absolut besten Service und bricht dabei Regeln, die für das Versandhandelsgeschäft als in Stein gemeißelt galten. Beispielsweise ist der Versand in beide Richtungen kostenfrei und Schuhe können bis zu einem Jahr nach dem Kauf zurückgegeben werden. SinnerSchrader bereitet derzeit den Launch eines potenziellen Game Changers mit Kategorie-Killer-Ansatz für ein führendes deutsches Versandhandelsunternehmen vor.
Alice probiert derzeit einen Kategorie-Killer-Ansatz im Home-Essential-Bereich und geht dabei noch weiter als Zappos. Mithilfe des Webs unterstützt Alice Haushalte bei der Beschaffung von Toilettenpapier, Zahnpasta und Müllbeuteln mit halbautomatischen Bestellungen und kostenfreiem Versand. Alice zielt darauf ab, Zwischenhändler zu umgehen und direkt vom Hersteller zu beziehen, um so die Preise niedrig zu halten.
Auf der anderen Seite gehen immer mehr Hersteller dazu über, direkt an den Endkunden zu verkaufen. Dies hat einen Serviceaspekt, da Kunden es zunehmend gewohnt sind, über die Website des Herstellers kaufen zu können. Ferner besteht Marketing- und Markenpotenzial für den Hersteller. Die Erwartungen der Konsumenten hinsichtlich E-Commerce sind in den vergangenen zehn Jahren gestiegen. Während es früher ausreichte, dass die entsprechende Website überhaupt funktionierte, wollen Konsumenten nun Inspiration, Relevanz, Performance und Zuverlässigkeit. Das gibt einer neuen Art von E-Commerce-Spezialisten Raum, die das Geschäft im Auftrag der Marke betreiben. SinnerSchrader hat daher einen neuen Geschäftsbereich für E-Commerce-Outsourcing gegründet. Der erste Shop für das Modelabel Olsen ist seit Oktober live.
In der Mobilbranche geht die Entwicklung weg vom oligopolistischen Model, bei dem der Netzbetreiber nahezu alles kontrolliert, von der Technologie und den Geräten bis hin zu Preisen und Service. Apples iPhone war ein echter Game Changer, was die Geräte betrifft, veränderte das Machtgefüge zulasten der Marktführer, öffnete die Wertschöpfungskette für unabhängige Applikationsentwickler und ebnete so den Weg für Android und Palm Pre. Auf der Netzbetreiberseite betraten neue Akteure wie simyo in Deutschland den Markt. Sie lagern den gesamten Netzbetrieb an die herkömmlichen Betreiber aus und konzentrieren sich auf die vier P des Marketing (Produkt, Preis, Platzierung und Promotion). Die nächste Betreibergeneration steht bereits in den Startlöchern. Ein Beispiel ist das belgische Start-up Cherry, das GSM mit Wifi verbindet, um die Handykosten drastisch zu reduzieren.
Quasi als Rezept zum Erschaffen eines Game Changers rät Umair Haque (zitiert von Tim Leberecht in seinem Essay „Von der Google-Ökonomie zur Twitter-Ökonomie“):

„Nehmen Sie eines der großen gesellschaftlichen Ideale (Demokratie, Frieden, Transparenz, Gleichheit usw.) und wenden Sie es auf eine kränkelnde Branche an, die dringend einer Erneuerung oder zumindest einer kräftigen Erschütterung bedarf: Gesundheitssystem, Finanzwelt, Medien, Energie, Regierung – egal was. Kombinieren Sie das mit den Prinzipien der Twitter-Ökonomie – Transparenz, Unmittelbarkeit, Gemeinschaft und freier Zugang – und Sie setzen auf das richtige Pferd.“

Im Mai 2010 richtet SinnerSchrader zum fünften Mal die führende europäische Konferenz zu digitalen Trends und Innovationen aus. Game Changer werden das Hauptthema der next10 sein. Wir werden Visionäre, Strategien, Unternehmen und Produkte vorstellen und diskutieren, die disruptive Technologien nutzen, Regeln brechen und Geschäftsmodelle neu definieren.