Die Low-Cost-Carrier haben ein Problem mit ihren Affiliate-Programmen. Das Problem ist eine Folge des Erfolgs. Denn über Affiliates wird bei einigen Billigfliegern ein signifikanter Anteil aller Billigflüge gebucht, was Überweisungen in entsprechender Höhe nach sich zieht und die Marketingbudgets belastet.
Hinzu kommt ein Kannibalisierungseffekt: Denn große Affiliates wie billigflieger.de buchen Google-Anzeigen und treiben damit die Preise für die relevanten Suchbegriffe nach oben – mit dem Geld der Billigflieger.
Nun sind ja die Billigflieger Vorreiter einer Entwicklung in der Touristikbranche, die in Richtung eines verstärkten Direktvertriebs weist. Sie geben die Kostenvorteile der Internet-Buchung als Preisvorteile an ihre Kunden weiter.
Es gibt Carrier, die dieses Prinzip transparent machen und bei allen Buchungen über Reisebüros eine Provision offen ausweisen. Der Kunde zahlt den Aufschlag, das Reisebüro erhält die Provision.
Was unterscheidet nun ein Affiliate von einem Reisebüro? Im Grunde nichts. Jedenfalls aus Sicht des Billigflieger-Marketings. Theoretisch wären Reisebüros gut beraten, eigene Websites zu bauen, sich als Affiliate-Partner anzumelden und die Flüge ihrer Kunden über diese eigenen Websites einzubuchen.
Resultat: Die Kunden sparen den Provisionsaufschlag, für das Reisebüro ändert sich wenig. Bei Zanox zum Beispiel erhalten Affiliates von Air Berlin bis zu 6,00 Euro pro Buchung.
Das Affiliate-Marketing wird zum Problem, wo es eigentlich Vertrieb ist und kein Marketing. Denn als Vertriebskanal muss es sich, so die Direktvertriebs-Philosophie, selbst tragen, also seine Kosten direkt an die Kunden weiterreichen, die diesen Kanal nutzen.
Germanwings ist deshalb im März vorgeprescht und belastet die Buchungen über Affiliates mit einem Aufschlag. BloggingTom und Robert Basic berichteten, Germanwings erklärte daraufhin sein Geschäftsmodell:
Germanwings hat sich zur Umstellung des Affiliate-Programmes entschlossen, um alle Vertriebskanäle für den Verkauf von Flugtickets gleich zu behandeln.
Es ist nicht im Geschäftsmodell von Germanwings als Low Cost Airline vorgesehen, Provisionen für den Verkauf der Flugtickets zu zahlen.
Inzwischen denken andere Billigflieger darüber nach, dem Vorbild von Germanwings zu folgen. Kein Wunder: Die Marktmechanik zwingt sie dazu. Wenn sie nicht handeln, unterminiert das Affiliate-Marketing ihr Geschäftsmodell – mit ihrem eigenen Geld.
Billigflüge sind auch deshalb billig, weil die Vertriebskosten minimiert werden, indem die Kunden der einzelnen Vertriebskanäle die Kosten direkt tragen. Warum sollten die Kunden, die direkt auf den Websites der Billigflieger buchen, anteilig die Provisionen für indirekte Buchungen über Affiliates zahlen?
Nachtrag: Germanwings hat sein Affiliate-Programm bereits im Mai eingestellt.