Drei Unikate in der Post

Cicero: Drei Unikate
Gestern waren bei uns drei Unikate in der Post. Insgesamt 160.000 Stück davon hat das Magazin Cicero für seine Jahresendausgabe produziert. Auf jeder Titelseite ist ein anderes Foto aus dem Archiv der Nachrichtenagentur Reuters zu sehen. Auch die kleinen Hintergrundbilder sind unterschiedlich. Und:

Am Donnerstag finden über 20.000 Entscheider aus Politik, Wirtschaft, Medien und Marketing ein Cicero-Exemplar in ihrem Briefkasten. Knapp 11.000 davon sind mit dem eigenen Bild auf der Titelseite ausgestattet. Damit wird die Idee der Individualisierung des Magazins auf die Spitze getrieben.

Drei dieser 11.000 Exemplare zeigt das Bild oben.

Konsumenten haben die Kontrolle übernommen

Vor zwanzig Jahren traten die großen Werbeagenturholdings an, einen zersplitterten Markt zu konsolidieren und großen, weltweit agierenden Unternehmen Werbe- und Kommunikationsdienstleistungen aus einer Hand anzubieten. Dieses Modell war und ist äußerst erfolgreich. Heute haben Omnicom, WPP & Co. riesige Agenturnetzwerke unter ihren Fittichen und bewegen enorme Summen an Werbegeldern.
Jetzt geht eine neue Generation an den Start. Ihr Vorbild ist aQuantive, die im Mai für 6 Mrd. US-Dollar an Microsoft verkaufte Digitalmarketingholding, zu der in Deutschland u.a. die Agentur Neue Digitale gehört. aQuantive, AKQA und iCrossing sind dabei, allerlei digitale Marketingdienstleistungen unter ihren Dächern zu versammeln, berichtet Adweek.

Both companies and their backers have a similar view of the future: a one-stop shop offering a variety of ways clients can reach customers through digital channels that will allow them to fine-tune their messages and determine what works and what doesn’t.

For AKQA, that means working from its roots as a Web design shop while building its capabilities in media, search marketing and analytics. Three months ago, it made the first of what it expects will be a series of acquisitions, buying SearchRev, a Silicon Valley company that makes software to help marketers develop search advertising strategies. It is currently in the market for companies specializing in dynamically optimizing Web sites to improve performance and reporting marketing effectiveness, said Tom Bedecarré, AKQA’s CEO.

„We want to be able to do more for our clients and prove more integrated digital offerings,“ he said. „It’s not that different from what the holding companies did 20 years ago. We think life has gotten very complicated for clients on the digital side.“

Daniel Bonner, Executive Creative Director von AKQA London, gab in der vorigen Ausgabe der w&v seine profilierte Ansicht zur Zukunft der Werbung zu Protokoll:

Jedenfalls bewegen wir uns weg von der Unterbrecher-Werbung, hin zu einem Dialog zwischen Konsument und Marke. Idealerweise auf der Basis, dass sich beide Seiten kennen. Der Vorteil des digitalen Mediums liegt darin, dass Konsumenten den Dialog starten und beenden können, wann immer sie wollen. Ganz im Gegensatz zur traditionellen Werbung, die uns laufend unaufgefordert anschreit und deshalb weitgehend wirkungslos ist.

Ich rate, einen nie aus dem Auge zu verlieren: den Konsumenten. Der erwartet von Kommunikation und Marken, dass sie ihn herausfordern, ihn unterhalten, in ihm etwas auslösen. Um das zu erreichen, bieten neue Medien heute mehr Möglichkeiten als früher. Die Konsumenten haben die Kontrolle übernommen. Wenn wir gut sind, können wir sie dafür gewinnen, dass sie für uns werben: mit viralen Kampagnen. Allein der Konsument entscheidet, was gut ist und was schlecht. Dennoch sitzt er nie mit am Konferenztisch. Dort muss es deshalb eine Stimme geben, die ihn vertritt.

Hervorhebungen von mir.

Die ersten Referenten für die next08

Keine sechs Monate vor der next08 am 15. Mai 2008
präsentieren wir die ersten detaillierten
Informationen. Mit erwarteten 1.000 Teilnehmern zählt
der Kongress zu den wichtigsten Terminen der
Internetwirtschaft in Europa.

Das Leitthema 2008 heißt
„get realtime“: Das Internet entwickelt sich von einem
Informations- zu einem Kommunikationsmedium. Über
digitale Medien tauschen ihre Nutzer sich ständig
untereinander aus. Wie können Unternehmen den Trend
Echtzeit für sich nutzen?

Hierfür haben wir bereits
heute eine Reihe profilierter Experten und Unternehmen
gewinnen können, die sich der Herausforderung Echtzeit
stellen. Hier die bislang angefragten und zugesagten
Referenten
.

Am Ende der bekannten Werbewelt

Am Mittwoch vor zwei Wochen saßen unser Beratungschef Laurent Burdin und meine Wenigkeit im schicken Konferenzraum von Draftfcb an der Außenalster mit deren Chef Peter John Mahrenholz und den beiden w&v-Redakteuren Peter Hammer und Ulrike Schäfer. Das Münchner Werbefachblatt hatte Laurent und Peter John zum Disput geladen über die Zukunft der Werbung.
Einen Tag zuvor hatte die w&v in ihrer Onlineausgabe über eine Studie von Booz, Allen, Hamilton berichtet, der zufolge Kaufentscheidungen immer weniger von klassischer Werbung beeinflusst werden:

Nur noch zu fünf Prozent beeinflusst Werbung im Fernsehen oder in den Printmedien, ob wir ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen oder nicht. Im Vergleich dazu legt das Internet als Einflussgeber zu: Zehn Prozent lassen sich durch das Web leiten. Das bedeutet, dass nach dieser Studie, das Web doppelt soviel Einfluss hätte wie Print- und TV-Werbung.

Dementsprechend vertrat Laurent im Streitgespräch die These, dass die klassische Werbung immer mehr an Relevanz verliert. Der Grund: Die Konsumenten wollen nicht ungefragt unterbrochen werden. Sie verbannen unerwünschte Werbung aus ihrem Alltag.
Gleichzeitig sind Markennamen die häufigsten Suchbegriffe im Netz. Der interaktive Konsument versteckt sich also vor der Markenkommunikation in den klassischen Medien und sucht gleichzeitig den Kontakt zur Marke im Netz. Die Konsumenten haben sich für das Internet entschieden.
Diese Entscheidung bleibt nicht ohne Konsequenzen für die Werbung. Mittelfristig wird sich daher auch die Rolle der Interaktivagenturen verändern – zu Lasten der klassischen Agenturen, von denen viele mit dem Siegeszug der TV-Werbung groß und stark geworden sind.
Die Debatte mit Mahrenholz war spannend und interessant. Sie ist heute wird demnächst in Heft 47/07 der w&v nachzulesen sein. Der Draftfcb-Chef argumentierte aus der Logik einer Netzwerkagentur, die auf die Herausforderung durch das Netz vollkommen anders reagiert: Sie legt ihre Ressourcen zusammen. Und damit auch die Etats ihrer Kunden.
Draftfcb will alle Kanäle gleichermaßen gut bedienen und kreative Ideen über unterschiedliche Kanäle spielen. Statt Spezialagenturen für unterschiedliche Medien zu beschäftigen sollen werbende Unternehmen mit einer Agentur (lies: Draftfcb) auskommen.
Das Problem ist nur: Es gibt keine medienneutralen Ideen. Jede kreative Idee ist an ein Medium gebunden. Ein TV-Spot ist keine Printanzeige ist keine Onlinekampagne und lässt sich nicht 1:1 übertragen. Und der Konsument will auch gar nicht über unzählige Kanäle mit Werbung beschossen werden.
Zu den Schwierigkeiten in einem solchen Streitgespräch gehören die unterschiedlichen Ebenen, auf denen wir uns bewegen. Draftfcb macht Werbung. SinnerSchrader ist eine Interaktivagentur. Wir machen auch Onlinewerbung, aber das ist nur ein Teil unseres Geschäfts.
Ich habe den Konferenzraum verlassen mit der Überzeugung, dass die klassische Werbung ihrem schleichenden Bedeutungsverlust wenig entgegenzusetzen hat. Sie wird weiterhin existieren, aber mit stagnierenden Budgets auskommen müssen und ihre Führungsrolle einbüßen. It’s The End of Advertising as We Know It.
Die Grabgesänge sind vielleicht verfrüht, aber die Trends sind auf unserer Seite: Die Reichweite des Mediums Internet wächst, die Nutzungsdauer nimmt zu, die Umsätze mit Onlinewerbung und E-Commerce steigen. Und damit auch der Anteil am Werbekuchen und am Handelsumsatz. Das alles nicht erst seit gestern, sondern stabil seit der zweiten Hälfte der neunziger Jahre.
Das Medium Internet ist etabliert. Jetzt ist die Frage, wie die Agentur für dieses Medium aufgestellt sein muss. Unsere Antwort: Der Konsument ist interaktiv, also muss es auch die Agentur sein.

Auf Kosten der klassischen Agenturen

Es kommt derzeit wirklich knüppeldick für die klassischen Werbeagenturen. Marketingentscheider sehen deren Zukunft skeptisch, berichtet Horizont über die Ergebnisse einer internationalen Untersuchung der Unternehmensberatung Accenture. Für diese Untersuchtung wurden weltweit Experten aus Unternehmen, Medien, Agenturen und Technologie-Firmen befragt, welche Konsequenzen sie vom Übergang in die digitale Kommunikationswelt erwarten.

Danach sehen 77 Prozent die Zukunft der Werbung auf den Bildschirmen von TV, Computer und Mobiltelefon. 43 Prozent der Manager sind der Überzeugung, dass Agenturen in diesem Prozess am meisten zu verlieren haben. Jeder Dritte sieht die TV-Sender auf der Verliererseite. Als Gewinner der Entwicklung benennen 46 Prozent die Online-Marktforschungsunternehmen.

Schlechte Nachrichten aber auch für die Interaktivagenturen:

Lediglich 19 Prozent sind der Meinung, dass Internet-Spezialagenturen am meisten erwarten können. Offensichtlich sehen die wenigsten Entscheider Agenturen ausreichend fit für die kommende Entwicklung. Lediglich 29 Prozent der Befragten halten die Kommunikationswirtschaft in technologischer und kultureller Hinsicht ausreichend gewappnet für die kommenden „radikalen Veränderungsprozesse“.

Die Kirche des Mac

Ich gebe zu, dass ich nicht aus freien Stücken in die Kirche des Mac eingetreten bin. Mein Äpfelchen ist gar nicht meins, sondern ein Arbeitsgerät, das mir mein Arbeitgeber zur Verfügung stellt. Cuius regio, eius religio.
Trotzdem wäre mein Arbeitsleben auch als Windows-Protestant irgendwie weitergegangen. Und der freundliche Macverwalter hat sogar schon mit einem Windows-Rechner gedroht, nachdem ich das MacBook in kürzester Zeit in die Knie gezwungen hatte und über mangelnde Leistung klagte. Vielleicht sollte ich doch nicht gleichzeitig Outlook unter VMware, Entourage und Firefox oder Flock betreiben.
Firefox und Flock sind ziemlich lahm – jedenfalls dann, wenn man wie ich gern mal zwanzig bis sechzig Tabs offen hält. Safari sei der Browser der Wahl auf dem Mac, höre ich überall. Das mag ja richtig sein, aber ich bin seit Jahren mit Firefox unterwegs. Und in gewisser Weise eingesperrt, weil der Fuchs vermutlich um die hundert Kennwörter für alle möglichen Websites gespeichert hat, an die ich mich kaum noch erinnern kann.
Entourage ist gar nicht so schlecht, wenn man wie ich fast acht Jahre lang Outlook benutzt hat. Es hat ein paar nette Funktionen, die Outlook nicht hat. Entourage kann zum Beispiel Projekte verwalten. Das könnte nützlich sein. Entourage zeigt mit einem Klick Mail an, die Bezug zur gerade gelesenen Mail hat. So genügt ein Klick, um zu sehen, auf welche Mail sich eine Antwort bezogen hat. Entourage 2008 soll noch viel besser sein.
Für einen Umstieg auf Apple Mail, Adressbuch und iCal müsste irgendwie das Problem der Synchronisation mit Exchange gelöst werden. Da gab es zwar schon ein paar freundliche Hinweise in den Kommentaren, aber noch keine fertige Lösung. Seit heute synchronisiert Entourage das Adressbuch und den Kalender. Funktioniert.
Womit wir beim entscheidenden Unterschied zwischen Windows und Mac wären: dem Markenversprechen von Apple.

Es lautet: It just works. If it doesn’t, it’s your fault.
Ich bin durchaus begeistert von der freundlichen Aufnahme in die Gemeinde der Apple-Jünger. Von allen Seiten kommen nützliche Hinweise. Jeder freut sich, wie sich der Hirte freut über das verlorene und wiedergefundene Schaf.
Der Punkt ist nur der: Apple erfüllt nicht einmal annähernd sein Markenversprechen. Der Mac funktioniert eben nicht immer und überall. Bei Windows haben wir uns daran gewöhnt. Aber Windows verspricht auch nichts dergleichen. Sein Markenversprechen lautet eher: Windows ist der Standard und gut genug für die meisten von uns.
Bei Apple ist eine gewisse Arroganz eingebaut, wie die berühmte Vorfahrt im Mercedes. Und die Freundlichkeit dem Konvertiten gegenüber wandelt sich schnell in Hass auf den Dissidenten, der es wagt, am Denkmal zu kratzen. (Ich hoffe, diesem Schicksal zu entgehen. Ich finde das Äpfelchen schick, auch wenn mich stört, dass ich mich seinen Regeln unterwerfen muss.)
Wo ist das Problem? Ich könnte es nicht besser sagen als Dave Winer:

The problem isn’t with Microsoft or Apple as a culture, the problem is with the tech industry.

Google has it too. They will break us, I’m sure of it. If I told you how, they’d unleash a storm of hate at me very much like what you get when you criticize Apple. Even Microsoft used to have its anonymous assholes on the net who would make you feel pain for questioning their competence or integrity. [Winer’s point is] the hypocrisy of Apple’s marketing, the lack of humility that guarantees that everything we care about, as users, will eventually break if we trust the tech industry to take care of our needs.

The only way this is going to change, and the signs are good, is if the users take over from the press at telling the truth about these products.

Was könnte besser als Werbung sein?

It's all about relationships
Über die Zukunft der Werbung toben dieser Tage heftige Debatten allenthalben. Facebook-Gründer Marc Zuckerberg hat mit der neuen Facebook-Werbeplattform einen nicht unbescheidenen Anspruch erhoben:

For the last hundred years media has been pushed out to people, but now marketers are going to be a part of the conversation.

Der Economist befasst sich mit den Details dieser Transformation, so es denn eine ist. Falsche Frage, meint Doc Searls, einer der Autoren des Cluetrain Manifesto. Die richtige Frage wäre demnach:

Can we equip customers to become independent of sellers and their controlling intentions — Including the unwanted crap that constitutes far too much of the world’s advertising?

Was er dann skizziert, kam mir irgendwie bekannt vor:

The problem we still have is a conceptual default. We think, talk and design „solutions“ that work entirely on the sell side. We have CRM (customer relationship management) systems that are less about helping real customers than about „managing“ them. What we need is VRM (vendor relationship management), by which customers get to manage vendors as well. With CRM+VRM, both sides can truly relate on mutually beneficial terms.

Until CRM meets VRM and starts working out real relationships, we’ll keep thinking the only answers come from the sell side and keep putting old crap in new wrappers.

Echte Beziehungen? Wow! VRM? Man könnte es auch CRM 2.0 nennen:

Die Konsolidierung der Kundendaten
seitens des Unternehmens im Sinne eines einheitlichen Managements der Kundenbeziehung (CRM) ist nur ein erster Schritt. Denn durch die interaktiven Kanäle wird der Kunde zum aktiven Partner in
der Beziehung. Vormals ausschließlich interne Unternehmensprozesse werden bis zum Kunden hinaus
verlängert und müssen hinsichtlich Nutzen und Gestaltung Akzeptanz finden. Kunden streben danach,
Produkte und Prozesse nach eigenen Wünschen maßzuschneidern. Gelingt dieses, gehen Kunden und
Unternehmen ein beinahe symbiotisches Verhältnis
ein – der Kunde wird durch seine Einbindung in die
Service- und Transaktionsprozesse des Unternehmens
zum Manager seiner Unternehmensbeziehungen.
Customer Relationship Management wird so zu Company Relationship Management (CRM 2.0).

Diese Passage stammt aus der Feder von Matthias Schrader und ist gedruckt worden im Geschäftsbericht 2000/2001 von SinnerSchrader. Daran kann ich mich noch erinnern, denn es war der erste, an dem ich seinerzeit beteiligt war.
Doch zurück zum Thema. Was ist Werbung, was kann Werbung und was kann Werbung nicht? Doc Searls:

Advertising is about supply finding and „creating“ demand. Nothing wrong with that. At its best it’s good and necessary stuff. But think about what will happen when demand can find and create supply. That’s the real holy grail here. And it’s one that will take fresh development effort on both the supply and demand sides. The difference between those two right now is that the supply side has been working on targeting, creating and controlling demand for the duration, and the demand side is still getting started.

Die Angebotsseite hat 100 Jahre Vorsprung, aber die Nachfrageseite beginnt aufzuholen.

Mediabudgets auf dem Weg ins Internet

In den USA zeichnet sich eine massive Umschichtung der Mediabudgets von den klassischen Medien in Richtung Internet ab. Diese Einschätzung gab diese Woche kein Geringerer als der CEO von Universal McCann Nick Brien zu Protokoll. 50 bis 60 Prozent der Budgets könnten demnach schon in den nächsten Jahren ins Internet wandern.
Ist Ähnliches auch in Deutschland zu erwarten? Das Fachblatt iBusiness hat nach der hiesigen Stimmung gefragt. Hier die Antwort von Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung von SinnerSchrader:

Diese Entwicklung bemerken wir auch in Deutschland, jedoch mit einer zeitlichen Verschiebung. Amerika ist uns zwei bis drei Jahre voraus.

Aber der Trend bleibt gleich: Markenartikler interessieren sich immer mehr für das Internet. Es gibt dafür einen einfachen Grund: Ihre Konsumenten haben das Internet als Kanal Nr. 1 gewählt. Sie kaufen dort mehr und mehr.

Und vor allem entwickeln sie eine neue Konsumkultur der Interaktion mit Marken und übernehmen selbst die Kontrolle. Gute Markenartikler erkennen das und werden es immer stärker nutzen.

iBusiness hat übrigens auch die großen klassischen Werbeagenturen nach ihrer Einschätzung befragt:

Nur ein Statement haben wir von keinem bekommen. Weder von Jung von Matt, BBDO Germany noch Springer & Jacoby. Nicht einmal die Vertröstungen waren kreativ: BBDO hat „kurzfristig leider keinen der Ansprechpartner in der Gruppe für ein Statement erreichen können“ und für JvM war „das Timing leider etwas zu eng“. Dialogmarketing und Kommunikation in Echtzeit sind wohl wirklich nicht die Stärke der klassischen Agenturen.

Weihnachtsgeschäft wandert ins Netz

Schöne Aussichten für den E-Commerce-Umsatz in den letzten, starken Wochen des Jahres. Darin sind die Marktforscher sich einig. Laut iBusiness erwarten sie, dass die Online-Ausgaben für Weihnachtseinkäufe in diesem Jahr stark zunehmen. Im Gegensatz dazu sollen die Gesamtausgaben für Weihnachtseinkäufe im Vergleich zum Vorjahr nur geringfügig steigen.
Mit anderen Worten: Der Umsatz im Weihnachtsgeschäft bewegt sich weiterhin in Richtung Internet. Unser Beratungschef Laurent Burdin sieht dahinter einen größeren Trend:

Die Konsumenten haben nicht auf Weihnachten gewartet, um sich mehr und mehr im Internet zu informieren und einzukaufen. Dieses Jahr wird wieder ein Rekordjahr werden. Tippen Sie mal „Weihnachten“ in Google ein – dann sehen Sie weltbild.de und quelle.de.

Worauf es online jetzt ankommt ist, mit den wichtigsten Argumenten, mit den originellsten Kampagnen und mit den richtigen Konsumenten zu sprechen. Diese Themen beschäftigen uns und unsere Kunden, z. B. mit Rich-Media-Kampagnen, mit neuen Webauftritten und mit zielgruppenabhängiger Ansprache (Web-Analytics).

Nie wieder Versandkosten

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Wenn SinnerSchrader-Mitarbeiter „Prime“ hören, überlegen sie kurz, ob sie auch alle ihre Stunden brav eingetragen haben und befürchten schon Erinnerungsmails aus dem Controlling.
Auch Amazon hat jetzt Prime, aber nicht um Projektleistungen zu erfassen, sondern um Kunden rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft mit einer Versandkosten-Flatrate zu beglücken.
Auf den zweiten Blick gar kein schlechtes Angebot: ich zahle einmal 29 € und bekomme dafür ein Jahr lang alle Lieferungen kostenlos am nächsten Werktag (natürlich nur, wenn der Artikel verfügbar ist). Nennt sich „Premiumversand“ und kostet ohne Prime je Lieferung 6 €. Außerdem kann ich den sonst noch viel teureren „Overnight-Express“ für 5 € nutzen. Da bekomme ich bis mittags, was ich am Vorabend vor 19:30 bestelle. Sehr praktisch am 23. Dezember früh abends. 😉