Partnerschaftsprobleme

Die Low-Cost-Carrier haben ein Problem mit ihren Affiliate-Programmen. Das Problem ist eine Folge des Erfolgs. Denn über Affiliates wird bei einigen Billigfliegern ein signifikanter Anteil aller Billigflüge gebucht, was Überweisungen in entsprechender Höhe nach sich zieht und die Marketingbudgets belastet.

Hinzu kommt ein Kannibalisierungseffekt: Denn große Affiliates wie billigflieger.de buchen Google-Anzeigen und treiben damit die Preise für die relevanten Suchbegriffe nach oben – mit dem Geld der Billigflieger.

Nun sind ja die Billigflieger Vorreiter einer Entwicklung in der Touristikbranche, die in Richtung eines verstärkten Direktvertriebs weist. Sie geben die Kostenvorteile der Internet-Buchung als Preisvorteile an ihre Kunden weiter.

Es gibt Carrier, die dieses Prinzip transparent machen und bei allen Buchungen über Reisebüros eine Provision offen ausweisen. Der Kunde zahlt den Aufschlag, das Reisebüro erhält die Provision.

Was unterscheidet nun ein Affiliate von einem Reisebüro? Im Grunde nichts. Jedenfalls aus Sicht des Billigflieger-Marketings. Theoretisch wären Reisebüros gut beraten, eigene Websites zu bauen, sich als Affiliate-Partner anzumelden und die Flüge ihrer Kunden über diese eigenen Websites einzubuchen.

Resultat: Die Kunden sparen den Provisionsaufschlag, für das Reisebüro ändert sich wenig. Bei Zanox zum Beispiel erhalten Affiliates von Air Berlin bis zu 6,00 Euro pro Buchung.

Das Affiliate-Marketing wird zum Problem, wo es eigentlich Vertrieb ist und kein Marketing. Denn als Vertriebskanal muss es sich, so die Direktvertriebs-Philosophie, selbst tragen, also seine Kosten direkt an die Kunden weiterreichen, die diesen Kanal nutzen.

Germanwings ist deshalb im März vorgeprescht und belastet die Buchungen über Affiliates mit einem Aufschlag. BloggingTom und Robert Basic berichteten, Germanwings erklärte daraufhin sein Geschäftsmodell:

Germanwings hat sich zur Umstellung des Affiliate-Programmes entschlossen, um alle Vertriebskanäle für den Verkauf von Flugtickets gleich zu behandeln.

Es ist nicht im Geschäftsmodell von Germanwings als Low Cost Airline vorgesehen, Provisionen für den Verkauf der Flugtickets zu zahlen.

Inzwischen denken andere Billigflieger darüber nach, dem Vorbild von Germanwings zu folgen. Kein Wunder: Die Marktmechanik zwingt sie dazu. Wenn sie nicht handeln, unterminiert das Affiliate-Marketing ihr Geschäftsmodell – mit ihrem eigenen Geld.

Billigflüge sind auch deshalb billig, weil die Vertriebskosten minimiert werden, indem die Kunden der einzelnen Vertriebskanäle die Kosten direkt tragen. Warum sollten die Kunden, die direkt auf den Websites der Billigflieger buchen, anteilig die Provisionen für indirekte Buchungen über Affiliates zahlen?

Nachtrag: Germanwings hat sein Affiliate-Programm bereits im Mai eingestellt.

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2 Comments

  1. Die Sicht der Dinge?
    Gebe ich bei google.de „billigflieger“ als Suchbegriff ein, dann steht http://www.billigflieger.de an erster Stelle im organischen Index. Im Content der Seite finde ich wichtige Tipps und alle Billig-Airlines gelistet. Schnell finde ich gewünschte Destinationen. Die Nachrichten des Marktes für Billigflieger sind gehaltvoll.
    Expedia, opodo, travelchannel finde ich dagegen weniger brauchbar. Ich bevorzuge billigflieger.de, wie viele andere User auch.
    Nun steht hinter billigflieger.de ein diplomierter Kaufmann. Bei expedia, opodo und travelchannel wohl auch.
    Pressemeldungen im Netz finde ich von billigflieger. Sauberes Marketing – ordentliche PR. Von expedia, opodo und travelchannel gibt es das auch.
    Apropos Marketing – besser Suchmaschinen Marketing: expedia, opodo und travelchannel schalten in den Adwords. Sie bedienen sich teilweise professioneller Agenturen – billigflieger.de auch. Ich glaube sogar, dass der Marktführer der Fluggesellschaften selbige Duisburger Gesellschaft nutzt, die seit Jahren mit billigflieger.de eine Partnerschaft pflegt.
    Alle anderen Marketing-Kanäle nutzt der billigflieger.de auch.
    Was ist nun der Unterschied von billigflieger.de zu anderen Reiseseiten – bzw. der Unterschied zwischen Kooperation und Affiliate Partnerschaft?
    Oder soll die Empfehlung für eine Airline sein, die „google-Nr.1“ zu meiden und auf Neukunden zu verzichten?
    Seit dem 11. Juli hat Google eh seine Richtlinien für die Buchungen geändert und viele Affiliates können die jetzigen Buchungspreise kaum zahlen. Vielleicht hat sich das Thema damit schon erledigt.
    Und trotzdem bleibt der Wettbewerb bei Eingabe von „köln berlin“ bei google bestehen. Da kämpfen Deutsche Bahn, Billigflieger, Reiseseiten, Preisvergleicher und auch Affiliates mit URLs, deren Markeninhaber sie nicht sind;-). Welches Problem wurde eigentlich angesprochen?

  2. Das mit dem Direktgeschäft würde ich nicht ganz so sehen. Quer durch alle Branchen gibt es immer wieder Anbieter, die voll auf Direktvertrieb setzen. Aber irgendwann kommen die meisten doch wieder zu den Punkt, dass Handelspartner erheblich mehr Masse generieren können. Selbst so ein eingefleischter Direkter wie Dell hat das inzwischen erkannt. Und auch Germanwings arbeitet immer noch fleißig mit Reisebüros zusammen. Ich war gerade auf einer Promotion-Veranstaltung von denen. Jedenfalls sind noch immer diverse Flüge bei billigflieger.de und auch bei uns (www.intakt-fliegen.de) zu finden. Ob Affiliate oder nicht – dem Kunden ist es letztendlich egal. Er bucht dort wo er sich im Gesamt-Internetauftritt wohl fühlt. Und einige Affiliates haben ein erheblich schöneres Drumherum.

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