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Matthias Schrader und André Jonske sprechen auf der Fachtagung Online Marketing Trends über On-Demand-Marketing.
Die Themen:
Die Termine:
Bevor sich unser Sonderkorrespondent in Vegas dem wohlverdienten Nachtschlaf hingab, übermittelte er uns noch einige erste Eindrücke, „schnell & dreckig aber frisch!“
Ich verstehe immer noch nicht, wie es Microsoft schafft, so viele Menschen mit Zukunftsthemen zu beschäftigen, die keinen Cent Umsatz machen, und trotzdem wirtschaftlich so erfolgreich zu sein. Dafür bewundere ich den Laden zutiefst.
Bill Gates ist ein schlechter Sprecher. Bill Gates ist ein sympathischer, irgendwie rein und jung wirkender Mensch.
Las Vegas ist einfach nur crazy (diplomatisch ausgedrückt). Bis jetzt hatte ich nicht eine Stunde Zeit, neben der Konferenz, dem Versuch zu arbeiten, dem Kampf mit 12 Stunden Zeitverschiebung (wenn ich wach sein muss, bin ich müde – wenn ich schlafen soll, bin ich hellwach) Las Vegas zu bewundern.
Mit der Adaption des Vernetzungs-Gedankens in die neuen Microsoft-Technologien ergeben sich in den nächsten Jahren sehr, sehr spannende Möglichkeiten. Auf einer reichweitenstarken Basis, weil halt Microsoft. Die gezeigten Beispiele sind hier sehr technisch geprägt („schau mal, das funktioniert“). Aus Business-Sicht noch nicht so sehr überzeugend.
Myspace ist auch hier. Unglaublich, die haben eine Server-Farm von „nur“ 150 Stück und sind die reichweitenzweitstärkste Seite im Internet. Besonders im Bereich Personalisierung entwickeln sie zur Zeit mit Atlas & Ajax. Hier geht es um Drag & Drop für personalisierten Content. Sehr überzeugend.
Microsoft baut an einem Ad-Center, was wohl eine Full-Service-Plattform für Werbung (noch online) werden soll. Theoretisch sehr spannend, praktisch wird es wohl noch dauern, bis es so einfach ist wie Aktien kaufen: mal eben Zielgruppe auswählen, Preislimits fürs SEM einstellen, etc. und fertig 😉
Wichtige Stichworte sind: Beyond the Browser, Vernetzung von Applikationen und Services, Ajax & Atlas, sehr viel Mobile!
Einige Einblicke in Smartclients für Endkunden konnte ich z.B. von BBC und North Face sehen. Ich bin auf weitere sehr gespannt.
Schnell sitzt man in einer Session, in der über APIs und Workflows philosophiert wird… 😉 Wenn es dann eigentlich 5 Uhr AM in Old Europe ist, werden die Augenlider sehr, sehr schwer.
Eine knappe Ad-hoc-Mitteilung von gestern, 19.37 Uhr:
ad pepper media teilt mit, dass die Falk eSolutions AG, Moers mit der DoubleClick Inc. in Verkaufsverhandlungen steht. Ziel von DoubleClick Inc. ist, die Falk eSolutions AG vollständig zu übernehmen.
Und warum teilt ad pepper so etwas mit?
ad pepper media hält derzeit eine Beteiligung von 25,1 Prozent an der Falk eSolutions AG.
Gefunden bei Dirk Olbertz, der auch gleich eine Interpretation bereit hält:
DoubleClick wird die Falk wohl schließen. Spätestens wenn die letzten Verträge der Falk-Kunden ausgelaufen sind. Und in Deutschland ist wieder Platz für einen zweiten/dritten großen Anbieter von AdServer-Technologie. Die Online-Vermarkter in Deutschland werden sich jetzt gut umschauen müssen, um bei den nächsten Veträgen noch so gute Preise wie jetzt zu bekommen.
Aus der Sicht des Mediaplaners hingegen sieht die Sache etwas anders aus. André Jonske, Leiter von SinnerSchrader Media, hält den Deal für erfreulich, weil er die Standardisierung im Onlinemediageschäft vorantreiben würde. Falk eSolutions sei ein ernstzunehmender Konkurrent für DoubleClick dank einer besseren Technologie, die DoubleClick sich wahrscheinlich ins Haus holen würde. Der Marktvorteil von DoubleClick ist hingegen die hohe Verbreitung auf Publisher-Seite.
Nachtrag: Jetzt meldet auch Golem.
Zweiter Nachtrag: Und jetzt ist es amtlich:
Die Marke „Falk“ und die Ad-Management-Plattform „AdSolution“ werden nach der Übernahme voraussichtlich sukzessive auf die DoubleClick DART-Lösungen migriert. Dabei soll „das Beste aus AdSolution in die künftigen Generationen der DART-Plattform einfließen“, so DoubleClick. Letztendlich soll DART die alleinige Ad-Management-Plattform des gemeinsamen Unternehmens werden.
Der Jubel über die jüngsten Umsatzzahlen der Onlinewerbung war groß, auch auf dem Fischmarkt. Auftritt Werner Knopf, geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Kreativagentur KNSK. Im Manager-Magazin liest er der Branche die Leviten:
Was im lauten Hurrageschrei untergeht ist die Tatsache, dass das Gros der Onlinewerbung einfach schlecht ist. Die meisten Pop-ups und Banner sind so attraktiv wie das morgendliche Autofrostfreikratzen. Nur scheint das bei all den Jubelmeldungen niemandem wirklich aufzufallen. Auch Markenartikler und Werbeprofis, von einigen Ausnahmen abgesehen, stehen nicht gerade in der Pole Position, wenn es um Know-how, Qualität und vor allem Kreativität von Onlinewerbung geht.
Warum ist das so? Und warum haben die Markenklassiker in den USA 37 Prozent Anteil an der Onlinewerbung und hier zu Lande nur magere 3 Prozent? Die Antwort ist ganz einfach: Die besten Texter und Art Directors dieser Republik haben immer noch Berührungsängste mit dem Medium Internet. Klar, es gibt sie zwar, die wie Pilze aus dem Boden schießenden neuen Agenturen, die sich auf Onlinekommunikation spezialisiert haben.
Aber Onlineverständnis und einige witzige Ideen reichen mittelfristig nicht aus. Nicht in einem professionellen Milliarden-Euro-Werbemarkt, in dem Etats von 30 und mehr Millionen für Kampagnen vergeben werden. Denn die wollen sehr gut investiert sein.
Knopf analysiert kühl die Lage, macht ein bisschen Eigen-PR für KNSK und schlägt schließlich vor, mehr Awards für gelungene Onlinewerbung zu vergeben.
Ein hervorragendes Beispiel für das, was aus Onlinewerbung entstehen kann, ist der Baguette-Spot für Renault, der zurzeit im Fernsehen läuft. Eine tolle Idee, die zuerst Online lief und nun die Fernseher erobert. Ich bin gespannt, wie viele Preise die Agentur Nordpol damit einheimsen wird.
Hmm. Ich dachte bisher, das sei zuerst ein Kinospot gewesen.
Es gibt kleine, aber feine Veranstaltungen, die finden ein umfassendes Echo. Und dann gibt es größere, auch ganz feine Tagungen, die bleiben recht unerhört. Jedenfalls bis dato. Gestern fand der 1. Deutsche Mediatag statt, vom Fachblatt media & marketing aus der Taufe gehoben. Und so ganz langweilig kann es dort nicht gewesen sein, glauben wir einmal der Pressemitteilung von gestern, 16.58 Uhr („1. Deutscher Mediatag provoziert Werbemarkt / Kongress für Medien- und Werbestrategen gibt neue Impulse für die Vermarktung“). Ein Auszug:
So entwarf Uli Bellieno ein neues Marktkonzept für das Mediageschäft: Bisher finanzieren Mediaagenturen ihre Leistungen teilweise aus intransparenten Rückvergütungen der Medien – so genannten Kickbacks -, da Kundenhonorare durchschnittlich kaum die Hälfte der tatsächlichen Unkosten der Agenturen decken. Der Nachteil für die Kunden: Die Planungsempfehlungen der Agenturen werden davon beeinflusst, welches Medium ihnen die besten Kickbacks offeriert.
Diese Praxis in der Grauzone möchte Bellieno durch eine einheitliche Honorierung der Agenturleistung mit drei Prozent des Buchungsvolumens durch die Medien ersetzen, die in etwa die Kosten der Agenturen deckt. Hinzu kommt eine flexible, leistungsorientierte Prämie der Werbekunden. So soll der Fokus wieder auf die Qualität der Strategie und der Planung gelenkt werden – unabhängig vom Renditedenken der Agenturen. „Die Agenturen hätten so endlich eine kalkulierbare Refinanzierungsgrundlage. Sie könnten unbeeinflusst von Einkaufs-Faktoren strategiegerecht planen“, erklärt Bellieno. Für Kunden werde sich damit in finanzieller Hinsicht nichts, in qualitativer Hinsicht jedoch vieles verändern.
Schade nur, dass ich bis jetzt über die Veranstaltung so rein gar nichts im Web lesen kann. Kleiner Tipp an die schlauen Jungs vom Europa-Fachpresse-Verlag: Beim nächsten Mal ein paar einschlägige Blogger einladen, dann rollt der Zug von ganz alleine.
Ein zweites Beispiel aus dieser Kategorie könnte der Internationale E-Commerce-Kongress 2006 werden, eine hochkarätig besetzte und hochpreisige Veranstaltung Anfang April in Wiesbaden.
E-Commerce und E-Business vernetzen unsere Welt immer stärker. E-Commerce wird damit zu einer der wichtigsten „Driver“ der Globalisierung in Wirtschaft und Gesellschaft. Es entsteht ein gigantischer globaler Marktplatz, auf dem Unternehmen fast alles kaufen und verkaufen können.
Für das Jahr 2006 prognostizieren aktuelle Studien Online-Umsätze von fast 1,4 Billionen US$, wobei über 400 Mrd. US$ davon über grenzüberschreitende Marktplätze generiert werden. Laut einer aktuellen Studie von Forrester nimmt Deutschland innerhalb der europäischen Gruppe mit einem Anteil von 144 Mrd. US$ eine führende Rolle ein.
- Wie können deutsche Unternehmen zukünftig noch stärker an diesem globalen Trend partizipieren?
- Welche Geschäftsmodelle, Anwendungen und Technologien funktionieren wirklich?
- Welche Chancen ergeben sich daraus speziell für Handels- und Versandhandelsunternehmen, aber auch für die gesamte Konsumgüterwirtschaft?
Sicher eine spannende Tagung. Kann natürlich sein, dass die Medienpartner Wert auf Exklusivität legen und das gemeine Bloggervolk deshalb draußen bleiben muss…
Vierter Teil der Trilogie Die Automatisierung der Werbung. Teil eins und zwei und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen.
„Die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser dem Marketing-Genie Henry Ford zugeschriebene Satz hat bis heute Gültigkeit. Werbung ist ineffizient, und die Werbebranche hat jahrzehntelang hervorragend davon gelebt.
Aber nicht mehr lange. Wir befinden uns inmitten einer Effizienzrevolution, die keinen Stein auf dem anderen lassen wird. Am Ende werden alle davon profitieren: Werbungtreibende, Agenturen, Werbeträger – und auch die Zielgruppe, Kunden wie Mediennutzer. Und wie das mit Revolutionen so ist: Manch ein Mächtiger wird dabei auf der Strecke bleiben. […]
Welchen Ertrag Werbeausgaben in klassischen Medien bringen, ist schwer zu messen. Und böse Zungen behaupten, das sei auch gut so, denn sonst müssten Marketingentscheider sich für mangelhafte Strategien, unpräzise Botschaften, langweilige Marken und schlechte Mediaplazierungen rechtfertigen.
Nun arbeitet bekanntlich Google daran, sein bewährtes Werbevermarktungsmodell auch auf klassische Medien zu übertragen. Patrick Keane, Director of Advertising Strategy, wird vor ein paar Tagen in MediaDailyNews mit interessanten Details zitiert, wie dies vor sich gehen könnte.
One straightforward strategy, he said, would be driving readers or listeners back to the online realm and measuring them there.
„The smart advertisers have been coming up with linked campaigns for a while,“ Keane noted. „They’re no longer conceiving of advertising campaigns that are limited to the various silos–just print, just radio, or just Internet, and so on.“
As an example, Keane noted how marketers might include a unique URLs in text ads, allowing advertisers to measure by site visits the number of visitors who interacted with the text ad. He suggested advertisers could cast an even wider net by including an old direct response technique–the unique 1-800 number–in print campaigns and radio advertising.
Nichts davon ist neu, und folglich gießt Scott Karp in Publishing 2.0 Hohn und Spott über Keane aus:
Offline advertising — with the exception of infomercials — is a crumby direct response vehicle. Advertisers made due when that was all they had. But Google is delusional if they think these crude direct response mechanisms are going to create an ROI measurement capability for their Print Ad program that is even a pale shadow of what they can do online.
Auch für den Silberstreif am Horizont – interaktives Fernsehen, IPTV und -Radio – hat Karp nur ein Lächeln übrig:
Interactive TV — no there’s a panacea. Seems like a “promising” windmill to tilt at.
Quintessenz: Es wird dauern, bis die klassischen Kanäle so gut messbar sein werden wie die digitalen Medien. In der Zwischenzeit wird, wer Messbarkeit braucht, seine Budgets von Offline zu Online umschichten.
Meine gestrige Jubelmeldung in Sachen Online-Werbeumsatz muss ich wohl etwas relativieren näher erläutern. Denn die Zahlen zeigen ein reichlich recht optimistisches Bild der Branche.
Zum Vergleich: Nielsen Media Research weist für 2005 Bruttoaufwendungen für klassische Online-Werbung in Höhe von 410 Millionen Euro aus. Die Zahl wurde inzwischen auf 418 Millionen nach oben korrigiert. Der Online-Vermarkterkreis kommt hingegen auf 535 Millionen Euro Umsatz in diesem Marktsegment – eine Art Brutto-Brutto?.
Der Rechenweg: Die Nielsen-Zahlen werden zunächst um einige Umsätze aus dem Bereichen Suchmaschinenmarketing bereinigt und anschließend hochgerechnet. Denn Nielsen deckt nur rund 75 Prozent des Marktes ab. Das Resultat dieser Rechung: (418-17)*100/75=535.
Denn Und dann wären da ja auch noch die Netto-Zahlen des ZAW. Netto heißt hier:
nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, sofern nicht anders bezeichnet vor Skonti, ohne Produktionskosten
Nielsen-Zahlen sind, etwas vereinfacht, die beobachtete Werbeträgerauslastung multipliziert mit der offiziellen Preisliste laut Mediadaten des jeweiligen Werbeträgers. Rabatte und Provisionen (die berühmte AE!) werden nicht berücksichtigt, müssen also zur Betrachtung der tatsächlichen Umsätze abgezogen werden.
Deshalb liegen die Zahlen des ZAW unter denen von Nielsen, sie brauchen aber dafür länger – weil die ZAW-Zahlen im Grunde eine Art educated guess auf Basis der Nielsen-Zahlen sind. Im letzten Jahr lagen die Daten im Mai vor. Vor diesem Hintergrund sind die Zahlen des OVK mit Vorsicht zu genießen zu sehen. Einstweilen habe ich die Basisdaten zum E-Commerce um die Nielsen-Bruttozahlen ergänzt.
Sie klang schon optimistisch, die Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK). Doch offensichtlich war noch genug Luft enthalten, sodass die jetzt vorgelegten Zahlen für 2005 die Prognose locker übertreffen: 60 Prozent Umsatzwachstum meldet der OVK für den Online-Werbemarkt im vergangenen Jahr. Für 2006 liegen die Schätzungen nun bei einem Gesamtvolumen von 1,3 Milliarden Euro oder einem erneuten Zuwachs um 46 Prozent.
Die am stärksten beworbene Produktgruppe sind Online-Dienstleistungen. Dahinter folgen Telekommunikation, Finanzen, E-Commerce und der Automarkt. E-Commerce dürfte ist hier nach Nielsen-Systematik als Versand von Waren plus Tourismus/Ticketing zu verstehen sein. Dieses Geschäft Der Online-Versandhandel macht jedoch laut Statistik des bvh mit 6,1 Milliarden Euro (Prognose 2005) nur etwa ein Drittel des gesamten E-Commerce-Umsatzes aus. Zusammen mit elektronischen Dienstleistungen wie Touristikbuchungen, Finanzdienstleistungen, Versicherungsabschlüssen und Softwaredownloads hat der E-Commerce-Umsatz mit Waren und Dienstleistungen im Jahr 2005 voraussichtlich einen Wert von 18,1 Mrd. Euro erreicht.
Die steigende Akzeptanz des Online-Kaufs ist denn auch – neben der zunehmenden Verbreitung von Breitbandanschlüssen und damit steigender Nutzungsintensität – einer der wichtigsten Gründe für das enorme Wachstum der Online-Werbung. Sie hat mit 4,6 Prozent inzwischen einen relevanten Anteil am Gesamtwerbemarkt erreicht. Für kommenden Jahre wird allgemein erwartet, dass sich die Schere zwischen Mediennutzungsanteil (2005: 14,6 Prozent) und Werbemarktanteil schließt.
E-Commerce treibt also das Wachstum der Online-Werbung voran, und Online-Werbung hat inzwischen ein Volumen erreicht, das sie mehr und mehr zum Wachstumstreiber für den gesamten Werbemarkt macht. Dazu passt die Markteinschätzung von Booz Allen Hamilton, der zufolge es zu zu einer Verschiebung von den alten zu den neuen Medien und von klassischer zu nicht-klassischer Kommunikation kommt.
„Das Geschäftsmodell der Werbeagenturen ist womöglich nicht mehr lange zeitgemäß“, orakelt Bernd Röthlingshöfer. Den Anlass dazu geben zwei Beobachtungen:
Das traditionelle Geschäftsmodell der Werbeagenturen, die heutzutage von den Agenturprovisionen der Medien (meist 15%) leben, gerät unter Druck. Das Koppelgeschäft – wir entwerfen kostenlos Anzeigen und verdienen an der Agenturprovision – wird zerschlagen und die Agenturen werden sich auf das eine oder das andere spezialisieren. Die Anzeigenprovisionen fließen stattdessen in die Taschen von Google und Anbietern, die nachziehen werden.
Ähnliche Überlegungen hatten uns auf dem Fischmarkt zuletzt im Januar beschäftigt. Die Auswirkungen der Automatisierung treffen vor allem Werbeagenturen, die zugleich als Mediaagenturen arbeiten oder ihre Gewinne vor allem aus dem Mediageschäft ziehen. Je besser es einer Agentur gelingt, ihre Leistung direkt vom Werbekunden honorieren zu lassen und den Umweg über das Mediageschäft zu vermeiden, desto weniger Probleme. Transparenz gewinnt.
Nachdem die ersten DTP-fähigen Computer dafür gesorgt haben, dass Sekretärinnen Flyer gestalteten und nachdem WYSIWYG-Editoren dafür gesorgt haben, dass Freunde vom Neffen des Vertriebsleiters am Wochenende mal schnell den Unternehmens-Webauftritt gebastelt haben, dürfen wir uns jetzt bald auf Instant-Spots freuen.
Hier herrscht Sorge, dass Kreativität womöglich künftig nicht mehr bezahlt werden wird. Ich befürchte das eigentlich nicht, eher im Gegenteil. Martin Rölls Abgesang auf die klassiche Werbung halte ich für verfrüht.
Denn alle neuen Werbewerkzeuge haben eines gemeinsam: Sie erhöhen die Effizienz der Werbung. Sie eliminieren Kosten, die durch historisch gewachsene Strukturen, unzureichende Technik und ineffektive Abwicklung entstehen. Werbung wird in der Herstellung billiger, aber die freiwerdenden Mittel können (und werden) auch in Kreativität investiert werden – unter einer Bedingung: Kreativität muss ihre Effizienz nachweisen können. Enter Web Analytics.
Insofern ist die historische Analyse von Bernd M. Michael, Ex-CEO von Grey, in der w&v [PDF] zwar interessant, hilft aber keinen Millimeter weiter. Denn die guten, alten Zeiten kommen nicht zurück. Werbeagenturen investierten besser ins Thema Effizienznachweis, dann stimmte auch die Kasse. Die technische Entwicklung hilft, sie schadet nur denen, die sie ignorieren.
Teil eins und zwei dieser (bis jetzt) Trilogie und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen. Foto von Matt Balara
