Stephan Randler von iBusiness hat neulich drei Fragen an Matthias Schrader gestellt. Hier sind die Antworten.
Wo liegen Ihrer Meinung nach die Kernkompetenzen einer klassischen Internetagentur heute?
Interactive-Agenturen besitzen zwei Kernkompetenzen: Erstens kennen Sie das Konsumentenverhalten in den interaktiven Kanälen. Die Konsumenten haben sich entschieden, Marken und Produkte zu einem signifikanten Anteil über das Internet zu erleben. Die digitalen Berühungspunkte zwischen Unternehmen und Konsumenten werden daher immer bedeutender und prägen die Marke in der Konsumentenwahrnehmung immer stärker. Marken brauchen deshalb Agenturpartner, die ein tiefes Verständnis für das heutige Konsumentenverhalten besitzen und die markenrelevanten Implikationen von Online-Aktivitäten sicher beurteilen können.
Die zweite wesentliche Kompetenz liegt in der Fähigkeit, komplexe Kommunikations-, Service- und Transaktionsplattformen für Unternehmen aufzubauen. Wir verwenden hierfür auch gerne das Bild, dass wir das Marketing-Betriebssystem unserer Kunden kreieren, auf dem von der Kampagnenkommunikation über die Interessentengewinnung und den Kaufabschluss bis hin zum Dialog und der Analyse sowie dem Controlling alle Marketingprozesse stattfinden können.
Welche Kompetenzen gewinnen an Bedeutung, welche verlieren an Bedeutung?
Das Thema Internet gewinnt aktuell bei Unternehmen wieder rasant an Relevanz. Für Interactive-Agenturen ist es deshalb wichtig, dieser wachsenden Bedeutung auf der Beratungsseite adäquat begegnen zu können.
Wie können Online-Agenturen sich gegenüber klassischen Agenturen positionieren?
Interactive-Agenturen sind per se gegenüber Klassikagenturen hinreichend kontraststark positioniert – aufgrund ihrer Kanal- und Konsumentenkompetenz. Wir müssen als Onliner allerdings lernen, wie wir zusammen mit unseren Agenturkollegen aus der Klassik kommunikative Brücken bauen, die heute noch oft erlebbare Brüche im kanalübergreifenden Kundenerlebnis schließen.
Ausgerechnet Microsoft bringt die zerrüttete Beziehung zwischen Konsumenten und Werbern mal so richtig auf den Punkt. Das allein ist schon eine schöne Pointe. Der Spot enthält eine tiefe Wahrheit (und ob die am Ende versprochene Lösung tatsächlich eine ist, mag ebenso bezweifelt werden wie die tatsächliche Werbewirkung solcher Spots).
„Ist das Internet eine Marketing-Seuche?“ Mit dieser plakativen, an einen berühmten Kommentar von Stefan Kornelius in der Süddeutschen gemahnenden Frage befasst sich der kommende MedienMittwoch in Frankfurt am Main. Leicht apokalyptisch klingt die Veranstaltungsankündigung:
Die digitale Vernetzung greift unaufhaltsam Raum und dringt in alle Sphären menschlichen Lebens vor. Gerade das Marketing wird im Moment intensiv durch die Digitalisierung bewegt, der Zuwachs vieler Agenturmarken wird ausschließlich durch das Online-Geschäft erwirtschaftet.
Einige Apologeten der digitalen Wirtschaft, wie neuerdings auch Publicis-CEO Maurice Lévy, stimmen bereits den Abgesang auf die klassischen Medien an und künden vom Lead digitaler Instrumente für die Markenführung. Die Menschen sind an Erlebnissen, Mehrwerten und Convenience interessiert.
Der MedienMittwoch fragt: Bietet die digitale Konvergenz dem Konsumenten ein besseres Markenerlebnis? Wie können Marken und Dienstleistungen die Chancen einer konvergierenden Medienwelt nutzen?
Tatsächlich sind inzwischen die Konsumenten die treibende Kraft hinter dieser Entwicklung, nicht die Technologie und auch nicht Marken und Unternehmen. Die Konsumenten haben sich für das Internet als den Ort entschieden, an dem sie Marken und Dienstleistungen erleben wollen.
Deshalb ist der Konsument der Revolutionär für das Marketing, nicht das Internet. Mit dem weltweiten Netz ist dem Konsumenten nur ein Instrument zur Ausübung seiner Macht in die Hand gegeben. Zugegeben, ein starkes.
Und tatsächlich wird das Marketing im Moment intensiv durch die Digitalisierung bewegt. Kein Wunder, geht es doch im Marketing um die Bedürfnisse potenzieller Kunden. Nie war es so einfach wie heute, diese Bedürfnisse zu kennen – die Konsumenten sagen einfach selbst, was sie wollen.
Bisher hat das Marketing ab und zu mal über Zuschriften oder Anrufe eine Reaktion von den Konsumenten erhalten. In der Mehrzahl Reklamationen. Heute öffnet sich dieser Bereich auf ein wesentlich größeres Echo im Guten wie im Bösen und gibt größere Entscheidungssicherheit, wenn man diese Konsumentenreaktionen regelmäßig und systematisch auswertet. Und ich kenne keinen Produktmanager, der sich diesem Thema verschließt. Im Gegenteil, irgendwann kommt die interessante Frage auf: Wieviel eigene Marktforschung muss ich überhaupt noch machen, um gesicherte Ergebnisse aus dem Volk zu hören?
Doch es geht um mehr als nur um Marktforschung. Es geht um Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten – und um Beziehungen, die der Konsument kontrolliert. Dieser Kontrollverlust ist es, der den Unternehmen den Schweiß auf die Stirn treibt.
Für den digitalen Dialog mit dem Konsumenten zahlen die Unternehmen einen hohen Preis. Sie müssen nicht nur zuhören (eine Fähigkeit, die gern in externe Telefonzentralen ausgelagert und dort stark reglementiert wurde), sondern auch entsprechend handeln, bei Strafe des Verlusts von Kunden und Marktanteilen.
Sie müssen sich für ihre Kundenbeziehungen systematisch öffnen, oder – technisch gesprochen – die passenden Schnittstellen bereitstellen. Mit einem Wort: Sie müssen beziehungsfähig werden.
Trotzdem sind Unternehmen am Ende die Gewinner. Denn schließlich sind sie es, die begehrte Produkte herstellen und nachgefragte Dienste leisten. Zu fürchten ist weiterhin nur der Wettbewerber, der Besseres bietet, und dem sich der flüchtige Konsument schneller zuwenden könnte als gedacht.
Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung bei SinnerSchrader, diskutiert am Mittwoch, 23. Mai, um 17 Uhr in der Halle 8 der Messe Frankfurt mit Hansjörg Zimmermann (Das Goldene Vlies), Florian Ruckert (IP Deutschland) und Frank Vahldiek (Vodafone).
Auf solche Texte haben wir doch jahrelang gewartet:
Online-Marketing legt rasant zu. Zahlreiche Markenartikler schichten ihre Marketingetats in Richtung digitales Marketing um – zu Lasten der klassischen Fernsehspots, Radiowerbung und Printanzeigen. Das hat Auswirkungen auf die Hackordnung der Werbeagenturen.
Und auf die Pitches. Dickjan Poppema, Chef von BBDO Düsseldorf, beobachtet laut Handelsblatt:
Früher seien es immer die gleichen Leute gewesen, die zu einer Ausschreibung kamen. Heute sei das anders: Da säßen Internetagenturen, PR-Leute und – wie kürzlich im Fall einer Baumarktkette – sogar eine Architektengruppe, die sich mit Kommunikationsexperten verstärkt hatte, mit am Tisch.
Was heißt das dann, weitergedacht? Werbeagenturen, PR-Agenturen, Internetagenturen – künftig alles eine Mischpoke? Vermutlich nicht. Denn dann wären wir wieder bei den längst gescheiterten nicht übermäßig erfolgreichen 360-Grad-Ansätzen.
Der Konsument will aber nicht mit der gleichen Idee über immer mehr Kanäle zugeballert werden. Er hat sich längst für zwei Berührungspunkte mit Marken, Produkten und Unternehmen entschieden: für das Internet – und für den stationären Handel.
Folglich sind Online-Marketing (und alles, was dazugehört) und Retail (zum Beispiel Flagship-Stores) die beiden Wachstumsfelder der nächsten Jahre, Offline-Marketing hingegen eher nicht.
„If all of the newspapers in America did not allow Google to steal their content, how profitable would Google be?“ Zell said during the question period after his speech. „Not very.“
Dagegen ist leicht eingewendet, dass Google News nur Überschriften und Textauszüge verwendet und ansonsten direkte Links zur Quelle setzt. Von Diebstahl keine Rede.
It could be that Zell is brilliant, and is saying something that simplifies the truth to make a bigger point, and he doesn’t mind if you think he’s inept if some people get the bigger picture — which is he thinks of the Internet and Google as being the same thing, and you know what — I bet a lot of other people do too, and they have a point. Like the public radio stations, maybe we’re fooling ourselves if we think we’re not writing for Google, as they are fooling themselves into thinking they’re not creating for NPR. We want to cling to our theory that each of us is independent of the others, but what if he’s right, and it’s us vs them.
All kinds of deals may be possible between news organizations and Google. Some conceivably could alter the simple matter of who we’re writing for. It might not just be ourselves.
If Web = Google comes to look like a fact for a critical mass of people and organizations, then we will all become part of the same commercial ecosystem: one controlled by a single company.
Zweitens: der Konsument kontrolliert, und drittens: der Agenturkunde steckt irgendwo dazwischen fest.
Also entweder „New agency“ oder „no agency“, meint Draftfcb, und gründete
dieser Tage eine neue Art von Agentur. Das ist spannend, da schauen wir genauer hin.
Die Full-Service-Agentur Draftfcb startet mit einem neuen, einzigartigen Agenturmodell in Deutschland. Ohne die bisher bekannte Abteilungs- und Satellitenstruktur entwickeln interdisziplinäre Teams in einem festgelegten Prozess medienneutral Kommunikationslösungen und Kampagnen. Ohne interne Verrechnungsmodelle, ohne Fokus auf bestimmte Medienkanäle und unter Einbindung von Customer Intelligence- und Media-Strategen ins Kernentwicklungsteam.
Was ist neu?
Die Grundidee: Das Individuum im Zentrum
„Im Gegensatz zu allen anderen Kommunikationsagenturen bauen wir unsere ganze Organisation um den einzelnen Menschen herum“, sagt Peter John Mahrenholz, CEO von Draftfcb Deutschland. „Es geht nicht mehr um ‚Massenmedien’, mit denen man ‚Zielgruppen’ erreicht, sondern darum, Individuen zu verstehen und zu überzeugen.“
D’accord.
Die Organisationsstruktur heißt „Wheel“
In jeder Phase des Kreationsprozesses erarbeiten fünf Disziplinen eine optimale Kommunikationsstrategie: „Das schafft eine einzigartige Kombination aus Kreativität und Analyse. Darüber hinaus arbeiten die Teams schneller, weil sie gemeinsam und nicht sequentiell arbeiten.“
Schneller, weil gemeinsam? Wir fragen uns: Welcher Kunde soll das bezahlen?
Der neue Kreationsprozess: Deeper Thinking – Insight to InciteTM
Nicht nur eine veränderte Organisationsstruktur, sondern auch eine neue Herangehens- und Denkweise: „Bei uns gibt es keine ‚Lines’ mehr: kein ‚Above the line’, ‚Below the line’, ‚On-line’ oder Off-line’. Diese Art von Liniendenken ist einfach überholt. Wir wollen unsere Kunden erfolgreich machen, indem wir uns auf das Verhalten der Menschen konzentrieren, nicht auf die Medien, die sie nutzen.“
Das ist neu. Da sind wir gespannt.
Das Produkt: „creative business building“
„Wir wollen Ideen entwickeln, die so kreativ wie möglich dieses Verhalten beeinflussen können. Letztlich sind wir eine Agentur, in der Kreativität über allem steht – wenn sie Resultate bringt. Wir nennen das ‚Return on ideasTM’“.
Das ist nicht neu. Kein Kommentar.
Und nun? Überzeugt sind wir noch nicht, lassen uns aber gerne eines Besseren belehren. Wir sammeln weiter.
„Kunde versus Community – Wie entscheiden Konsumenten in 2010 – Werbebotschaft oder Meinungsaustausch?“ Diese Frage debattieren u.a. Matthias Schrader, Holger Jung (Jung von Matt) und Klaus-Peter Schulz (BBDO) am Freitag auf der Computer Bild CeBIT CEO Conference.
Zwei klassische Werber werden dann vermutlich ihre Disziplin gegen die keckeBehauptung verteidigen, die Klassik habe ihre Zukunft womöglich bereits hinter sich. Das Match beginnt mit der Einstiegsfrage des Moderators:
Herr Schrader, Sie haben die heftige Debatte in der Fachpresse (u. a. Horizont) über die Rolle der klassischen Werbung in der Zukunft mitbekommen. Findet die Werbung der Zukunft wirklich vorwiegend in den neuen Medien statt? Kann die klassische Werbung wirklich nicht mehr mithalten und wird zum Nischenthema?
Es folgt der Aufschlag von Matthias Schrader:
Die Werbung der Zukunft sind Beziehungen – zwischen Marken und Kunden wie auch zwischen Kunden und Kunden. Deshalb wird die klassische Werbung ihre Führungsrolle an die interaktive Kommunikation verlieren. Es wird sie weiterhin geben, sie wird aber an Bedeutung einbüßen und eher eine unterstützende Rolle haben, so wie heute Plakat und Radio. Die Lead-Agenturen der Zukunft werden Interactive-Agenturen sein, die den Dialog der Kunden und Marken prägen.
Damit ist die Debatte eröffnet. Der gesamte Kongress wird am Freitag live auf der Website von N24 gezeigt.
Nicht ganz, immerhin röchelt sie noch kräftig. Publicis-Chef Maurice Lévy hat mit seiner Absturzprophezeihung für traditionelle Print- und TV-Werbung nicht gerade für Begeisterung in seiner Zunft gesorgt.
In der jüngsten Horizont-Ausgabe bezieht Lévy für seine vorwitzigen Bemerkungen Prügel unter anderem von Holger Jung/Jung von Matt („Solche Statements sind kontraproduktiv und ein schleichendes Gift, weil sie die Industrievertreter stark verunsichern“) und Klaus-Peter Schulz/BBDO („Man darf die Klassik nicht totreden, denn das schadet unserem Geschäft und ist faktisch nicht zu untermauern“).
Beide Agenturbosse treffen sich, wie der Zufall so spielt, am kommenden Freitag mit Matthias Schrader auf der Computer Bild CeBIT CEO Conference. Dessen Meinung zur Ausgangsfrage: „Ein klares Ja! Die Lead-Agenturen der Zukunft werden Interactive-Agenturen sein, die Klassik hat nur noch dienende Funktion.“
Heute in einer Woche werden wir sehen, wie sich die drei auf der Bühne so schlagen werden – und was Lars Hinrichs/Xing dazu sagt.
Der notorische Horst Schlämmer hat jetzt Führerschein. Als Agentur hinter dem Blog hat sich inzwischen Tribal DDB zu erkennen gegeben. Dem Medienhandbuch gilt die Aktion als „erste erfolgreiche Kommunikationsmaßnahme einer großen Marke im Web 2.0“.
Zu Beginn der zweiten Phase verschenkt die Agentur freiwillig den Google Juice und die Platzierung in den Deutschen Blogcharts. Denn nun gilt: Schlämmer hat Golf. Und laut w&v hält VW für möglich, dass Schlämmer künftig auch offline werben wird.
Harter Stoff für jeden, der sich die Frage stellt, wie wohl die Agentur der Zukunft aussieht: die Keynote von Scott Goodson, dem Gründer von StrawberryFrog, gehalten vorgestern auf dem Future Marketing Summit in New York. (Man beachte übrigens die Werbung für den Kongress.)
Hier ein paar Appetithäppchen:
Die Agentur StrawberryFrog hat die Realisierung zu großen Teilen ausgelagert.
We get to work with those who like their freedom, who don’t want to be smothered or scared to death by the environment of a big agency. We believe that pirates write better ads than the guys in the navy, because ideas which cut through the clutter can not be produced by disciplined committees.
Das Kreativnetzwerk OpenAd (über 7.000 registrierte Kreativschaffende) nennt sich selbst „the world’s biggest creativ department“. OpenAd liefert nur Ideen.
Das Gegenstück dazu ist The Department of Doing aus Neuseeland. Hier werden Ideen realisiert, bis die Schwarte kracht. Ideen bitte selbst mitbringen.
Goodson sagt über das neue Geschäftsmodell der Agenturen:
The new business model requires a rethink of ideas as products – in other words, generating ideas that can be turned into actual products, and revenue streams that derive from the sale of these products.
Und über Innovation:
In our industry, we talk a lot about innovation. Well, innovation is important because it’s a way to make money. And innovation for agencies only works when you can make a living out of it. The new agency model demands that we develop a new value culture, live by it and prove that it works where it needs to most – the bottom line.
Die Teams bei StrawberryFrog:
Our creative teams have always included everyone, because we believe an idea can come from anyone.
Our teams consist of a digital creative, a writer, art director, creative technologist, a designer, a business mind, a culturalogist, a PR mind, etc…
Was ist digital, was ist interaktiv?
Digital is no longer one area of expertise – digital infuses every idea and every agency role.
The fact that increasingly clients are awarding mainstream advertising accounts to interactive agencies, like IKEA hiring Agency.com as its lead agency, indicates that we need to rethink what we call “our skill base” and exactly what we value within it.
User-generated content is tired.
There’s been a lot of talk about user-generated content. And my prediction for the future is the rise of user generated products.
Crowdsourcing ist schon mehr als nur eine Idee: CrowdSpirit
