Web 2.0

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Goldrausch, Skandale, Güterslow

Constantin Gillies schreibt in der WamS über den zweiten Goldrausch im Internet. Bevor jemand schreit, er bringe für den Web-2.0-Experten wenig Neues – das ist auch nicht sein Job. Die Geschichte muss für den WamS-Leser und dessen Vorverständnis tauglich sein.

Ihr Anlass ist natürlich GoogleTube, außerdem haben u.a. das Aal-Prinzip, Qype, MySpace, Xing/OpenBC und Plazes nebst einigen Analysten und Unternehmensberatern ihren Auftritt. Und Gillies benennt einen wichtigen Unterschied zur Bubble 1.0:

Hinzu kommt, dass Werbung im Internet im Gegensatz zum Jahr 2000 längst Bestandteil jedes Marketingkonzepts geworden ist. Allein in Amerika werden in diesem Jahr rund 20 Milliarden Dollar für Netzreklame ausgegeben.

Die Werbeeinnahmen dürften also ausreichen, um die neue Webwirtschaft am Laufen zu halten. Wahrscheinlich aber nur für wenige Anbieter.

Holger Schmidt befasst sich in der FAZ mit der Blog-Rangliste von Technorati und Edelman. Und – Skandal, Skandal! – er lässt das grobe Geschrei wie auch die präzise Kritik in der Blogosphäre komplett außen vor.

Bildblog, Spreeblick und Basic Thinking sind die Blogs mit dem größten Einfluß in Deutschland.

Na, das deckt sich doch mit den deutschen blogcharts…

Technorati-Chairman Peter Hirshberg stellt Deutschland kein gutes Zeugnis aus:

„Deutschlands hinkt Amerika in Sachen Blogs um einige Jahre hinterher. In Amerika ist der Einfluß der Blogs auf die Kommunikation der Unternehmen schon viel größer als hier. Dort suchen die Öffentlichkeitsarbeiter das Gespräch mit Bloggern genauso wie mit Journalisten. Außerdem nutzen die Marktforscher die Blogs, um die Meinung ihrer Kunden ungefiltert zu erfahren.“

Mag auch einfach daran liegen, dass die deutsche Bloggerszene um einige Jahre hinterherhinkt…

Das Projekt BertelSpace beschäftigt natürlich auch die Blogwirtschaft. Alles, was dazu zu sagen ist, hat Nico Lumma gleich am Sonnabend gesagt:

Wir nähern uns dem Ende des Jahres 2006 und sogar Bertelsmann denkt schon über einen deutschen MySpace-Clone nach? Wow, das wird anständig in die Hose gehen.

Lange wurde gepennt in Güterslow und nun wird mal so richtig gezeigt, wie man User-generated Content in diesem Internetz macht. Ich sehe jetzt schon die ganzen aufgeregten Beratherhorden, die ein Web 2.0 Buch bestellen und schon mal ihre Texte üben. Heraus kommt dann irgendwas, was auf alle Kanälen beworben wird und ungefähr so spannend wie t-community oder AOL Hometown.

Wann soll das rauskommen? Ich kann vor Aufregung kaum schlafen.

Wie gerufen kommt da diese Überschrift in der heutigen FTD: Verlagen fehlt passende Web-Strategie

Die Erosion des Zeitungsgeschäfts durch die wachsende Internetkonkurrenz macht Großverlage und Medieninvestoren in den USA zunehmend nervös. Viele Verlage stellen ihre Geschäftsmodelle in Frage. […] In den vorigen zwei Jahren haben die Verlage zunehmend die Konkurrenz aus dem Internet zu spüren bekommen. „Die Auflagen sinken, und die Anzeigenerlöse schwächen sich ab“, sagte Jennifer Saba vom Branchenblatt „Editor & Publisher“. Derzeit entfielen zwar erst fünf bis zehn Prozent des traditionellen Verlagsumsatzes auf das Onlinegeschäft, mittelfristig werde dieser Anteil aber auf 50 Prozent steigen.

Geld verdienen mit Web 2.0

Es geht nicht um Sender, sondern um Formate!
Der Onlinevermarkterkreis – das sind die Jungs, die derzeit mit Web 1.0 richtig Geld verdienen und sich etwas verunsichert fragen, ob das mit Web 2.0 eigentlich so bleiben wird – der Onlinevermarkterkreis also (genauer gesagt der Arbeitskreis Media im BVDW) traf sich gestern in Hamburg und lauschte den Referaten von Matthias Schrader und Sören Stamer zu eben jener Frage: Geld verdienen mit Web 2.0 – und wie verändert sich die Rolle von Vermarktern und Agenturen im Angesicht von Phänomenen wie IP-TV und Video (YouTube & Co.), Social Web und user-generated content? Die Folien von Matthias Schrader gibt es jetzt hier auf dem Fischmarkt. Die Tonspur trägt Matthias Schrader gern bei passender Gelegenheit ein zweites Mal vor.

Venturekapital 2.0 (Web 2.0-Kongress, Offenbach)

Christian Leybold von BV Capital informiert die Besucher des Web 2.0-Kongresses über Venture-Kapital im ’neuen Web‘.In den USA sind die Kapitalvolumina vielmal so hoch wie in Europa-und liegen bei ca 4 Millionen Dollar pro Quartal- , aber es gibt keinerlei Boom – anders als ende der 90er. Die Investitionsvolumina sind gleichbleibend.
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Web-2.0-Presseschau

Zwischen der umfangreichen Berichterstattung (Danke, Oliver!) vom Web-2.0-Kongress geht das webzwonullige Leben da draußen weiter. Zwei Artikel – aus der Welt von heute und der FAZ von morgen (auch das übrigens macht das Web möglich) – beleuchten zwei Seiten derselben Medaille:
Ulrike Langer beschreibt in der Welt, wie und warum Marken mit ihrer Werbung ins Netz gehen – und dort selbst Fernsehen (und anderes) machen, statt wie bisher beim klassischen TV die fertig produzierten Reichweiten einzukaufen:

Um junge Konsumenten dort zu packen, wo sie für Werbung noch empfänglich sind, schichten vor allem internationale Markenriesen wie Coca Cola, Toyota oder die Konsumgüterkonzerne Proctor & Gamble und Johnson & Johnson immer größere Teile ihrer Werbebudgets in Richtung Internet um. Dafür wird bei der Fernsehwerbung gekürzt. Allein Coca Cola schaltete im Jahr 2001 noch TV-Spots bei den großen US-Networks im Wert von 270 Millionen US-Dollar. 2004 und 2005 waren es nur noch rund 190 Millionen Dollar, und die Tendenz setzt sich fort.

Holger Schmidt kommentiert in der FAZ zuverlässig wie immer den Google/YouTube-Deal. Anderer Anlass, gleiche Logik:

In großem Stil werden zur Zeit Werbebudgets ins Netz verlagert. Anders als im Web 1.0 müssen Nutzer mit gleichen Interessen nicht mühsam auf eine Internetseite gelockt werden, um ihnen dann dort Werbung zu präsentieren. Heute treffen und gruppieren sich die Nutzer spontan und ohne teure Werbekampagnen im Netz. Damit wird das Internet zum idealen Werbeumfeld, um Zielgruppen zu erreichen, die sich mit den traditionellen Massenmedien kaum punktgenau erreichen lassen.

Wie schnell sich eine Investition in eine Online-Gemeinschaft rechnen kann, hat jüngst Medientycoon Rupert Murdoch gezeigt. Für 580 Millionen Dollar hat er Myspace übernommen, um nur wenig später 900 Millionen Dollar von Google zu kassieren, damit Google als Suchmaschine auf Myspace präsent ist.

Ähnlich wird sich auch der YouTube-Deal rentieren, da ist sich Schmidt sicher. Diesmal allerdings wird Google kassieren.

Heiko Hebig, Burda Media: Web 2.0 mit Fragezeichen

„War der TED der Start von Fernsehen 2.0? Wenn ja, dann haben wir jetzt auch ein Web 2.0“, sagt Heiko Hebig. Wir haben jetzt eine logische Weiterentwicklung von dem, was es auch bisher gab. Jetzt gibt es eine Tour durch das Web 2.0:Heiko fotogafiert Herrn Kirsch, fragt, ob er darf und stellt sein Bild in Flickr.
Er zeigt, wie über die Geokoordinaten, die er dazugetrickst hat, gleich via Mashup Herr Kirsch in Offenbach via Google Earth lokalisiert werden kann. „Hurra, mein erstes Mashup, das war spannend“, jubelt Heiko sarksatisch.
Jetzt wird geflockt, also… der Browser Flock demonstriert. Will aber nicht. Schön. Wäre ein Demo des Bloggingtools gewesen.
Heiko zeigt jetzt, wie man beliebige Fotos in die Multimedialeiste von Flock zieht. Und wie man von Flickr aus bloggt. Zweiter Versuch. Wir sehen: Es dauert. Failed. „Ich hab da heute kein Glück, ich merk das schon.“
Jetzt der IE7, der kommt automatisch zu jedem, der Prio-Updates aktiviert hat. Heiko Hebig empfiehlt ihn. Der kann RSS. „Komm Baby“, lockt Heiko. Es geht. Ist ja auch kein Blog. Wir lesen Focus Online jetzt werbefrei (wie Heiko hervorhebt). Spiegel Online ist via IE7 gar nicht per RSS lesbar – auch das zeigt Heiko. Also schon mal testen, wenn man RSS-Feeds anbietet. Guter Tipp.
Jetzt ist Xopus dran: Man kann innerhalb einer Webseite schreiben, ohne dass man einen Webeditor benutzen muss. Xopus ist drei bis vier Jahre alt und war die Inspiration für Dienste wie den Onlineeditor Writely.
Vox ist ein neuer Dienst des Bloganbieters Sixapart: Fotos, Texte, Podcasts und Videos können integriert online gestellt werden. Das zu demonstrieren traut sich Heiko offenbar an diesem Unglückstag nicht.
Technorati.com ist eine Blog-Such- und Auswerte-Maschine. Hier zeigt Heiko, dass man meine (und andere) Beiträge schon sieht. Jetzt zeigt Hebig, wie man Flickrfotos extern aber online mit Sprechblasen versieht und wieder zu Flickr laden kann. Das funktioniert. „Ein tolles Produktivitätstool“, witzelt Heiko.
Gut, er hatte vorgewarnt: „Wenn sie Flickr schon kennen, gehen sie zu den Kollegen vom Technik-Track.“ Ach, das ist hier nicht der Technik-Track? *grins* „Wenn ich jetzt ein Quote ziehe läuft ein Query.“ Ach, er redet von Sanebull.com und zeig,t wie sich die Yahoo-Aktie angesichts des Google-YouTube-Deals verändert.
Und was haben wir gelernt: alles funktioniert – außer Blogs. 😉
***
Aus der Diskussion:
Die Deutsche werden nie alle bloggen (dazu seien sie zu technikfeindlich), aber durchaus auf dem Fernseher Internetinhalte konsumieren. (Und das, wo ich mir das Ferngucken grade abgewöhne, naja.)

Raffaela Grün: Weblife – Blogging bei aon

Telekom Austria ist Österreichs führender TK-Anbieter mit über drei Millionen Festnetzanschlüssen und mit Österreichs größtem Mobilfunker. aon ist die Privatkundenmarke der Firma.
Der Portalservice aon.at ist die Landeseite für aon-Kunden und die zentrale Verwaltungsschnittstelle für ihren Onlinezugnag, ihre Mail und Anderes. Dort gibt es auch das Blogtool Weblife, Softwaredownloads und Musikdownloads.
Diese Dienste sind keine Business Cases und verdienen kein Geld. Das Ziel ist, Kundenbindung zu erzeugen, um trotz Preisdruck Kunden zu halten: Telefon, DSL und Mobilfunk sollen weiter bei aon genutzt werden. Der Breitbandzugnag soll also sowohl faktisch als auch emotional aufgewertet werden.
Weblife ist ein Mulltimedia-Blogwerkzeug, das im Dezember gelauncht wurde und nur von aon-Kunden genutzt werden kann. ‚Bessere‘ Kunden (Breitband) haben auch mehr Möglichkeiten im Blog (Layoutvorlagen, Podcast, Speicher, Statistik etc.). Es entstehen keine weiteren Kosten, aber User können auf mehr Leistung upgraden.
Ein Fokus liegt neben den Blogs auf den Bilderalben. Wir kriegen grad ne hübsche Demo – gute Usability und jede Menge AJAX. Hübsch: Bilder kann man auch noch (picasa-ähnlich) bearbeiten und zu Bilderalben zusammenfassen. Ein Flashplayer spielt sie ab und man kann definieren, wer sie sehen darf.
Weblife wird inzwischen auch intern und als externes Marketingblog benutzt (Pressesprecher: http://bredlbloggt.telekom.at). Sponsoring und Events werden mit Blogs unterfüttert. Ein aon-Reporter berichtet Backstage von events, bei denen aon sponsort. „Das Bloggen breitet sich amöbisch im Unternehmen aus“, fasst Raffaela Grün zusammen.
Fazit:

  • Blogs dienen zur Kundenbindung.
  • Kommunikation mit externen Stakeholdern
  • interne Kommunikation
  • ideal für crossmediale Thematisierung von Marketingthemen (Sponsoring, Event etc.)

Aus der Diskussion:

  • Die Kundenbindung wird nicht gemessen, die Nutzung aber steigt.
  • Offenbar sind die Angebote wertvoll.
  • „Wir übersetzen noch Web 2.0 in die Sprache unserer Kunden und holen sie dort ab, wo sie sind.“
  • Auf 500.000 Breitband-Privat-Kunden kommen 2.000 Blogs.
  • Bisher sind vor allem die Jüngeren blog-affin, weitere Gruppen sollen (ggf. in Kooperation mit einer Zeitung) erschlossen werden.
  • Das Blogsystem wurde von Knallgrau.at implementiert.

Michael Rossa, Siemens Blog 100

Michael Rossa leitet das, wie er sagt, „kleine Team“ Corporate Media bei Siemens.
Usability und Branding der Website zu verbessern sind seine Hauptzeile, „aber hinter unserem Rücken passieren Dinge, die das beeinflussen“ sagt er und zeigt die J-Grafik der steigenden Blogzahlen bei Technorati.
„Die Kunden sind die neuen ’spin doctors'“, weiß Rossa und will darauf regieren; auch sei man seit längerem ein Fan des ‚Cluetrain Manifests‚ und versuche das umzusetzen.
ICQ, Skype und Firefox sind typische Marken, erreichen Millionen von Downloads ohne relevante Marketingbudgets. (Neben mir sitzt Alex Wunschel, und Rossa benutzt seinen Podcast grade als Beispiel für einen Startpunkt des Blog-Domino-Spiels. Und Alex freut sich 😉 )
Seit März 2005 hat Siemens ein CEO-Blog. Ein globales Intranetportal aggregiert parallel dazu Blogs von Mitarbeitern in der „employee corner“.
Die Siemens „Blogging Policy“ (meine Zusammenfassung):

  • Verwende Zeit zum Bloggen zum Bloggen von etwas, was mit dem Unternehmen zu tun hat.
  • Befolge das Gesetz.
  • Sei Dir des Images des Unternehmens bewusst.
  • Halte Unternehmensgeheimnisse ein.
  • Verbreite keine Werbung.
  • [Das ging zu schnell.]

Zur Zeit gibt es „100 Tage Bloggen“ als Testphase (die endet bald), dann kommt eine Pilotphase mit Rollout und eine Operations-Phase. Themen und Risiken wurden betrachtet und untersucht. (z.B.: Was, wenn keiner bloggt? Was, wenn rechtliche Prolbeme auftauchen?).
Eine Moderationsseite wurde zur Steuerung und als Übersicht eingebaut, mit FAQs, Votingmöglichkeiten etc. In einem BlogZoo wurden öffentliche Blogs ausgestellt. Ein BlogCookbook wurde als Erklärungsseite zur verfügung gestellt. Jeden Freitag gibt es ein Interview mit einem Blogexperten als Podcast.
Wöchentlich wird ein „Blog of the Week“ gekürt (ohen weitere Belohnung dafür) – was die Blogger zunächst nicht gut fanden. Es passierte trotzdem. (Gelächter im Raum.)
Die Übersicht wird hergestellt über eine Portalseite mit „Latest Postings“, „Tags and Topics“ und die „Most Active Blogs“.
Das Projekt startete – nach einer Testphase – am ersten Tag mit 117 Blogs. Jetzt sind es 250. Davon sind aktuell noch 80 aktiv (das müssen wieder mehr werden, sagt Rossa). Zunächst wurden die User in eigenen Blogs aktiv, nun vernetzen sie sich. Die Leserzahlen fallen nicht, sondern sind stabil. Es bloggen (fast) alle — außer den Kommunikatoren (da werden wir noch fragen: warum?).
User nutzen die Blogs auch für ‚Hilferufe‘ an die Community und empfinden das Graben durch die Siemens-Blogosphäre als ‚Schatzjagd‘ durch die Firmenkultur.
Als Starblogger entpuppten sich eine chinesische Werksstudentin und ein Servicetechniker für Notrufsäulen an Autobahnen.

  • Bisher war das interne Marketingbudget gleich Null. Die kritische Masse war binnen 57 Tagen erreicht.
  • Bloggen ist einfach, aber ein Blog mit ‚Geschäftswert‘ zu führen ist nicht einfach.
  • Man muss lernen, wie man Konversationen beginnt und beendet.
  • Es gab bisher keine Missbrauchsfälle.
  • Experten und Projektmanager, die bisher keine Stimme hatten, bloggen.
  • Manager und Kommunikatoren halten sich zurück (die sind mehr Nach- und Vor-denken gewohnt oder brauchen den Kanal nicht).
  • Die Zeit der ‚kontrollierten Kommunikation‘ durch die PR ist vorbei.

Verbleibende Herausforderungen sind, wie Firma, Mitarbeiter und Management das System noch besser nutzen können, um ihre Ziele (Vernetzung, Kommunikation, Feedback u.a.) zu erreichen.
Als Marketing beim Rollout sind u.a. 20-Sekunden-Interviews mit Bloggern als Videos geplant. Und auch der Betriebsrat steht dem ganzen Projekt positiv gegenüber und plant die interne Blogosphäre als Infoquelle zu nutzen.

Jörg Reimann, BMW: The Consumer is Taking Control

Bei der BMW Marketing Innovation hat man zwei Aufgaben: die Welt nach neuen Trends zu scannen und daraus neue Marketingansätze zu entwickeln. Jörg Reimann, dessen Chef, skizziert die klassische Struktur von BMW und zeigt auf, wo es Schnittstellen zu UGC und anderen Web 2.0-Phänomenen gibt.
Im Zeitalter der Disintermediation, der Ausschaltung des ‚Vermittlers‘ zwischen Firmen und Kunden, wird sich über P2P-Kommunikation ein direkter Kontakt zum Kunden ergeben. Daraus folgt unter anderem, dass der angebotene Content spannend sein muss.
Ein Beispiel dafür ist der ExpertenPocast von der IAA 2005. 10- und 5-Minuten-Clips auf Deutsch und Englisch wurden per RSS als Podcasts angeboten. Bei iTunes schaffte es der Podcast auf Platz 43 und das Experiment wurde als Erfolg verbucht.
Jetzt sagt er doch glatt „Ich will nicht zuviel Werbung für Google machen“, dabei zeigte er schon ein Google-Video (der BMW-Spot dort war aber grade nicht verfügbar) und eins von YouTube.
Reimann ermutigt dazu, Links willkommen zu heißen und auch den Content in die Welt hinaus zu entlassen.
BMW bietet zudem Audiobooks an bei bmw-audiobooks.com. Autoren wie Karin Slaughter erstellen für das Format eigens Thriller, in denen BMWs eine Rolle spielen. Das ist auch die Frage: Wo ist die Grenze zwischen Marketing und Literatur? Hier wurde der Markencontent wie Reimann sagt ‚besonders subtil‘ eingearbeitet, so dass dies für die Autoren akzeptabel war.
BMW macht auch Vodcasts und berichtet von Messen, der F1 und von Golfevents. „Man muss etwas zu erzählen haben, und es muss eine spannende Geschichte sein“, betont Reimann. Exklusive Events oder Interviews und Hintergrundgeschichten bieten sich an.
Über solche Kanäle lässt sich der Impact von Live-Events massiv und international verbreitern. Binnen 24 Stunden wurde ein ‚geklautes‘ Werbevideo – dem auch noch der Ton verloren gegangen war – bei YouTube über 80.000 mal angesehen. Das Video stand parallel auch bei BMW im Pressebereich.
Zum Mini veranstaltete BMW einen Clip-Contest und erhielt viele ‚User-generated‘-Beiträge. „Andererseits wollen wir im driver’s seat sein und unsere Marke interpretieren und nicht den Kunden überlassen – aber wenn die Message gut ist, dann verbreiten wir die gerne global“, schränkt Reimann ein und betont: „Videoportale sind serious stuff, das sind nicht nur Kiddies, die Urlaubsvideos hochladen.“
Communities wie iVillage und Myspace dienen als Vorbild für eine demnächst startende BMW-Community „M Power World“. User-generated Content und Vernetzungsfunktionen werden vermischt mit Premium Content aus dem ‚Inneren‘ von BMW – „nicht vor der Presse, aber detaillierter“ (Reimann). BMW erfofft sich über diesen Kanal Marktforschungsinformationen darüber, was der BMW-Kunde sich im Detail wünscht. „Vielleicht nicht repräsentativ, aber authentisch“.
„Blogs sind mein Liebligsthema“, sagt Reimann und gesteht „Die Frage, wie man Blogs nutzt, hat mir schon die eine oder andere schlaflose Nacht bereitet.“ Sein Rezept lautet: „Wir wollen, dass die Blogger über uns schreiben. Sie sind meinungsstärker und in der Reichweite relevanter als viele Journalisten.“
Und deswegen behandelt BMW für sie relevante Blogger auch wie Pressevertreter. „Das sind keien Freakblogs, das sind relevante, meinungsstarke Medien. Ich warne davor, sie zu vernachlässigen“, ist Reimanns Rat (da ist Reimann deutlich weiter als mancher Frontmann deutscher Agenturen).
Das IAAblog.com war BMWs Blog zur IAA, auf dem Thomas Gigold über alle Aussteller berichtete – natürlich auch über BMW. BMWoracleRACING.com ist ein Blog über BMWs Engagement beim Segelsport. „Die Nachfrage bei diesem Blog ist extrem hoch“, freut sich Reimann. Auf dem Vlog vlogbymini.de berichtete der Videoblogger gabemac (xolo.tv) von der Automobilausstellung Leipzig.
„Der Long Tail geht nicht weg, er wird relevanter“, gibt Reimann seine Einschätzung. Neue Nischen entstehen ständig und über Long-Tail-Kanäle sind sie zu erschließen.

Diskussion

Wie verhalten sich ‚drivers seat‘ und ‚Konsumentenkontolle?
R: Wir müssen eine Balance finden, die Markenführung dürfen wir nicht aus der Hand geben. Wir wollen ihnen Content geben, den sie dann selbst verbreiten können, und stärker Nachfrageorientierung pflegen.
Wie hat sich das Marketing verändert?
R: Man muss die Rückkanäle auch pflegen udn schnell regaieren. Das ist eine Kernherausforderung, hinter diese Rückkanäle auch ein Beschwerdemanagement zu bauen. Ich empfehle nicht zu viele Kanäle und Blogs aufzubauen. So etwas kann man nicht an Call Center auslagern, da muss am anderen Ende auch jemand sitzen, der eine BMW-Visitenkarte hat.
Ein Snippet aus der ersten Kaffeepause:
Der Vertreter eines deutschen Versandhauses sagte sinngemäß: „Wir merken, dass Geld, das wir in Onlinewerbung stecken, mehr Rückläufe erzegt. Mittelfristig wird der Anteil, den wir dafür ausgeben, immer größer werden.“