Studie: Marketing für digitale Herausforderungen nicht gut aufgestellt

Nur eine Minderheit (23 %) der Marketingverantwortlichen in den Unternehmen glaubt, dass die Marketing-/Kommunikationsabteilung in ihrer jetzigen Form gut für die Zukunft aufgestellt sei. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Trendforscher von BathenJelden, die der Deutsche Marketing Verband herausgegeben hat. Ein niederschmetterndes Ergebnis? Immerhin knapp die Hälfte (48 %) ist der Ansicht, das kleinere Korrekturen schon viel bewirken könnten. Bei den ebenfalls befragten Agenturen und Externen zeigt sich ein anderes Bild. Hier meinen zwei Drittel, dass sich die Marketingabteilungen grundlegend neu aufstellen müssen.
Um welche Herausforderungen geht es? Hier nennen die insgesamt 810 Befragten (siehe Grafik) vorrangig Themen, die sich dem Megatrend Digitalisierung zuordnen lassen, wie die Explosion der Kommunikationskanäle, Big Data und die höhere Geschwindigkeit – die Stichworte lauten Echtzeit, kürze Produktlebenszyklen und schnell veraltendes Wissen. Aber auch die Einsicht, dass der digitale Konsument das Marketing revolutioniert, ist inzwischen bei den Marketingverantwortlichen angekommen: Die steigende Konsumentenmacht durch anspruchsvollere, vernetzte Bürger, der Vertrauensverlust gegenüber Unternehmen und Marken sowie größere Transparenz und damit überprüfbare Leistungsversprechen nennen 71 % als eine der größten Herausforderungen.

Ein klarer Weg, wie das Marketing diesen Herausforderungen zu begegnen gedenkt, zeichnet sich indes noch nicht ab. Weshalb der Marketingverband betont, eher Denkanstöße als Patentrezepte liefern zu wollen. Erschreckend für altgediente Marketingkoryphäen ist nicht zuletzt eine ausgesprochen niedrige Zahl: Nur 14 % sind der Ansicht, dass der Chief Marketing Officer (CMO) oder die Marketingabteilung die nötige Neuausrichtung vorantreiben kann. Fast jeder Dritte erwartet, dass es bis 2020 einen Chief Digital Officer (CDO) geben wird. Interessant: Von den heutigen Marketingleitern erwarten dies nur 24 Prozent, während es in der Unternehmensführung immerhin 39 Prozent sind.

Bereits heute zeigt sich in einigen Unternehmen, dass Chief Digital Officer das Mandat der Unternehmensleitung haben, quer zu bisherigen Strukturen zu arbeiten, um schneller Innovationen voranzutreiben, Geschäftsmodelle zu entwickeln oder die eigenen Kunden anhand von Verhaltensdaten besser zu verstehen. Derzeit schaffen es viele Marketingorganisationen aber offensichtlich noch nicht gut genug, die Herausforderungen rund um das Thema Digitalisierung in entsprechende Kompetenzprofile umzusetzen, denn nur 23 % aller Befragten, die die offene Frage zu den Zukunftskompetenzen ausgefüllt haben, sind der Meinung, das Technologiekompetenz – also Technologieaffinität, Datenverständnis oder IT-Wissen – zukünftig eine wichtige Kompetenz für Marketingmitarbeiter darstellt.

Nachweisbarkeit, Effizienz und KPIs hingegen kommen in den Zukunftsszenarien prominent vor: So halten es 81 % der Unternehmensvertreter für (sehr) wahrscheinlich, dass Marketing und Vertrieb im Jahr 2020 näher aneinandergerückt sein werden. Und 60 % glauben, dass der Return-on-Marketing-Invest bis dahin ganzheitlich messbar sein wird.

Diese Marketingeinheiten werden sich stärker an messbarem Mikroverhalten von Kunden ausrichten und versuchen, die kleinen Stellschrauben zu identifizieren, die den Absatz erhöhen. Dafür entwickeln sie eine deutlich höhere Kompetenz in der Analyse von Kundendaten und dem schnellen Testen von Kommunikationsmaßnahmen. Das Thema Marke spielt in diesem Szenario eine untergeordnete Rolle. Strategische Fragestellungen sind keine Aufgabe der Marketingorganisation (mehr). Auffällig ist jedoch auch hier, dass eine solche Effizienzorientierung nur von wenigen als Zukunftskompetenz angesehen wird. Nur 11 % aller Befragten haben in der offenen Frage zu den Zukunftskompetenzen Aspekte der Effizienzorientierung genannt.

Die Studie Marketingorganisation der Zukunft ist komplett kostenlos im Netz erhältlich oder als Druckwerk für 40 EUR (netto) zu beziehen. Disclaimer: Wir haben in der Vergangenheit bereits mit Jörg Jelden zusammengearbeitet, allerdings nicht im Rahmen des vorliegenden Projekts.

Mehr Leads mit simplen Online-Anträgen

Online-Antragsprozesse und Formulare sind eine Herausforderung für Websitebetreiber und Konsumenten. Viele Prozessschritte und viele Pflichteingabefelder führen zu hohen Abbruchraten. Dies gilt insbesondere bei der Abfrage von persönlichen Informationen.
Paradebeispiele für solche Prozesse sind Anträge für Finanzdienstleistungen und -produkte. Hier sind die abgefragten Informationen nicht nur persönlich, sondern meist auch so differenziert und detailliert, dass der Nutzer selbst einigen Rechercheaufwand betreiben muss, um sie zu beschaffen. Das lenkt vom Antragsprozess ab, verzögert die Eingabe und verhindert schlimmstenfalls den erfolgreichen Abschluss.
In einer Filiale bekämen Konsumenten persönliche Hilfestellung beim Ausfüllen von Formularen. Beim äquivalenten Online-Prozess sind sie auf sich gestellt.
Es ist also ratsam, die Antragsstrecke im Netz so knapp und simpel wie möglich zu halten. Fehlende Daten werden besser anschließend eingeholt, wenn der Kontakt zwischen Anbieter und Interessent hergestellt ist.

Wie gravierend die Conversion durch eine Vereinfachung der Antragsstrecke gesteigert werden kann, konnten wir bei einem A/B-Test mit unserem Kunden comdirect bank nachweisen. Durch eine Verkürzung des Baufinanzierungs-Antrags um 3 Schritte konnte die Conversion Rate um 42% gesteigert werden.
Den Test und die Ergebnisse werden in der Case Study 42% mehr Leads durch radikale Reduktion im Antragsprozess vorgestellt.

Retargeting: Desaströse Umsetzungskonzepte erinnern an Dynamitfischen

Einige Anbieter zerstören die Reputation von Retargeting bei Endkunden und Werbungtreibenden durch desaströse Umsetzungskonzepte, die an Dynamitfischen erinnern.

Retargeting hat sich in den letzten Jahren in der Display-Werbung als erfolgreiches Marketinginstrument etabliert. Gegenüber der klassischen Reichweitenausspielung konnte die Wirkung der Display-Kampagnen durch personalisiertes Retargeting um bis zu 600 Prozent gesteigert werden. Aufgrund des großen Erfolges hält dieses Vorgehen nun Einzug in den Bereich E-Mail-Marketing.
Bei Retargeting geht es darum, den Kunden mit gezielten und für ihn relevanten Ködern an die Angel zu bekommen. Doch im sensiblen Umfeld von personenbezogenen Daten sind einige wichtige Dinge zu beachten. So ist die Vorgehensweise einiger Anbieter am Markt und der Einsatz von brachialen Mitteln à la Stalking oder sogar datenschutzwidrigen Methoden äußerst kritisch zu sehen. Sie zerstören das Vertrauen der Kunden und Werbungtreibenden und damit das gesamte Ökosystem. Der dadurch entstehende Schaden ist nachhaltig und völlig unnötig, denn auch mit datenschutzkonformen Lösungen sind enorme Effekte zu erzielen.
Akzeptanz durch Relevanz: Der Kunde sollte im Mittelpunkt des Interesses stehen und nicht der Drang, die Möglichkeiten der Technologien um jeden Preis auszuschöpfen. Es geht darum Mehrwerte durch Erhöhung der Relevanz für den Endkunden zu generieren und damit eine hohe Akzeptanz bei den E-Mail-Empfängern zu erzeugen. Denn nichts ist nerviger als irrelevante Werbung oder Produktpromotions, die den Kunden penetrant im Netz verfolgen.
Punktiert eingesetzte Retargetinglösungen, die durch Frequency Capping eine gesunde Aussteuerung der Werbemittel beinhaltet, muss die oberste Maxime eines jeden Markenartiklers oder Retailers in diesem Bereich sein, denn neben den wirtschaftlichen Zielen steht auch die Markenreputation ohne ein solches Vorgehen auf dem Spiel.
Technisch ist heute vieles möglich. Aber nicht immer entspricht es den geltenden Datenschutzrichtlinien. So ist in Deutschland ohne ein aktives Einverständnis des Kunden das sogenannte Opt-In Verfahren nicht erlaubt, verhaltensbasierte Daten aus dem Webshop eindeutig mit der E-Mail-Adresse des Kunden zu verknüpfen. Das Problem dabei ist, dass viele Werbungtreibende nicht über das aktive Einverständnis verfügen und somit die Informationen zwar vorliegen, aber nicht genutzt werden dürfen.
Um diesem Zustand gerecht zu werden und dennoch die Technologie einsetzen zu können, gibt es aber auch rechtskonforme Lösungen. Der Unterschied hierbei ist, dass diese Lösungen auf anonymisierte Cookies zurückgreifen. Dies erfolgt, indem der Kunde beim Besuch einer Website einen Cookie auf seinem Rechner platziert bekommt, der die verhaltensbezogenen Daten speichert.
Wird dann ein Newsletter ausgespielt und vom Kunden geöffnet, greifen die Retargetingelemente auf die Informationen des Cookies zu und spielen anhand von vordefinierten Regeln die entsprechenden Werbeinformationen aus. Da keinerlei Verknüpfung zwischen E-Mail-Adresse und Cookie geschieht, sind die verhaltensbezogenen Daten weiterhin anonymisiert und für den Werbungtreibenden nicht mit dem eindeutigen Kunden verbunden. Das Vorgehen ist für den Kunden nachvollziehbar, transparent und vor allem 100 % rechtskonform.
Damit ist die technologische Grundlage gegeben, um charmante Kampagnen und Produktpromotions in die E-Mail-Kommunikation einzubinden und die Relevanz für die Endkunden deutlich zu steigern. Aus unseren Praxisbeispielen wissen wir, dass solch datenschutzrechtlich saubere und damit seriöse Lösungen eine Erhöhung des Klickniveaus von bis zu 100 % im Newsletter generieren.
Bei der kommunikativen Aussteuerung von Retargeting-Elementen steht der Mehrwert für den Kunden im Vordergrund. Es gilt, sensible Promotionregeln aufzustellen, die neben einem richtigen Timing vor allem bedürfnisorientiert die Relevanz der Inhalte erhöhen, ohne das Gefühl des gläsernen Kunden zu vermitteln.
Dies kann z. B. heißen, dass man aus dem Wissen, dass sich der Kunde eine rote Hose im Webshop angesehen hat, im Newsletter eienn Teaser einbettet, der die neue Kollektion der Hosen bewirbt, nicht aber die rote Hose erneut zeigt. Unsere praktischen Beispiele bei Kunden zeigen, dass das Modell auf Basis der KPIs erfolgreich funktioniert und keinerlei negative Kundenreaktionen hervorruft.
Spannend bleibt in jedem Fall die Debatte im Rahmen der EU-Datenschutzrichtlinie. Hier sind einige Einschnitte für Anbieter zu Gunsten der Endkonsumenten zu erwarten. Wir unterstützen die Forderung des E-Mail-Experten Dr. Torsten Schwarz, eine Zertifizierung von Anbietern im Hinblick auf Targeting vorzunehmen. Das würde sich positiv auf das Vertrauen der Konsumenten auswirken. Wir müssen vorsichtig und sensibel mit der Technik umgehen. Denn ohne das Vertrauen der Kunden sind die besten Technologien für die Ablage „P“ bestimmt.

Veranstaltungs-Tipp zum Thema

Wo: Internet World Kongress, ICM München
Wann: 27. März 2012, 11:30 Uhr
Wer: Thorsten Blöcker, Leitung E-Dialog bei spot-media
Thema: Der geheime Verführer: 360Grad Retargeting im E-Dialog – Best practice cases zur Steigerung der Content-Relevanz im E-Mail Marketing.

Über den Autor

Oliver Elbert ist seit 2009 Vorstand Marketing & Vertrieb bei spot-media in Hamburg. Zu seinen beruflichen Antriebsfedern gehören die direkte Messbarkeit von Effektivität und Effizienz sowie Trends und Features im E-Commerce-Umfeld. Zuvor leitete er bei der Tchibo direct GmbH den Bereich Sondershops und Community. Als Ausgleich zu seinem beruflichen Engagement spielt Oliver Elbert gern Inline-Hockey oder feuert seine Lieblingsteams beim Fußball und Eishockey an. Mit seiner ansteckend leidenschaftlichen Art bringt der Hobby-DJ auch gern House- und Electro-Freunde in Bewegung.

Eine Version dieses Beitrages erschien heute bei adzine.de.

Gegengift und Gegenthesen zum Appell des DDB-Chefs

Eine Antwort auf einen Appell des DDB-Chefs Tonio Kröger zur effektiven Marketingkommunikation in 4 Thesen (Horizont-Artikel).
„Wir werden sehen, wie uns das alles überholt und einholt“ – mit diesen Worten möchte Tonio Kröger seine Branche wachrütteln. Er appelliert an die Kollegen, sich schnellstmöglich an die neuen Bedingungen erfolgreicher Marketingkommunikation anzupassen.
Doch sind seine Thesen wirklich neu?

These 1: Die Grenzen in der Kommunikation lösen sich grundlegend auf
Gegenthese 1: Neue Technologien lösen die traditionellen Kommunikationsdisziplinen auf
Es sind die neuen Technologien, die alles ändern. Der Konsument nimmt sie an und hat längst dafür gesorgt, dass die Kommunikationsgrenzen aufgelöst wurden. Er hat eine Fernbedienung oder ein mobiles Gerät dabei und ist online bei jedem Schritt und zu jeder Zeit. Das bringt ganz neue Regeln für effektive Kommunikation. Die erste von ihnen lautet: Entwickele ein spitzes Verständnis für die neuen Technologien und setze sie für Kommunikation ein. Das bedeutet: schnell raus aus der Komfortzone des traditionellen Marketings. Dafür muss man viel Spezialwissen aufbauen und bloß nicht „Werbeagenturen“ und „Digitalagenturen“ und „Mobile Agenturen“ fusionieren, sondern die Spezialisten verstärken.
These 2 : Relevanz wird zum entscheidenden Faktor
Gegenthese 2: Moment und Momentum sind entscheidend
Relevanz ist viel zu vage. Menschen reagieren sehr stark auf zwei Faktoren: der Moment und das Momentum. In welchem Moment soll eine Marke mit ihren Kunden kommunizieren? Die Frage muss beantwortet werden, um Botschaften, Medien und Technologien festzulegen und dann Erfolg zu haben. Das Momentum ist die Verstärkung und die Verbreitung dieser Kommunikation. Eine Kommunikation – sei es eine Werbung, eine Website, eine App – funktioniert nie von allein. Es ist die neue Aufgabe des Marketings, den richtigen Mix zu suchen: gutes Angebot am richtigen Moment, Verbreitungselement eingefügt, Mechanismen der sozialen Netzwerke aktiviert und dosiert Massenmedien eingesetzt.
These 3: Unternehmen müssen sich auf die gestiegene Macht der Konsumenten einlassen.
Gegenthese 3: Wach bleiben! Konsumenten bejubeln und bestrafen Marken.
Das ist die richtige Einstellung – allerdings nicht neu: Die Konsumenten haben doch längst die Macht übernommen. Okay, sie sind manchmal faul und wechseln doch nicht den Handytarif oder das Girokonto. Sie sind aber auch aktiv und sehr offen für gute, klare und schnelle Kommunikation. Solche Inhalte verbreiten sie gern. Die gelungenen Apps von Marken verwenden sie täglich. Schlechte Ideen bestrafen sie, z.B. bei konstruierten Ideen, langsamen Reaktionen auf Feedback und inaktiven Marken. Also bleiben sie immer wach!
These 4: Die Grenzen zwischen Kommunikation und Vertrieb verschwinden
Gegenthese 4: Interaktion ist eine gemeinsame Mission für Kommunikation und Vertrieb
Digitales Marketing und E-Commerce haben längst die Grenze zwischen Vertrieb und Kommunikation verwischt. E-Commerce ist beides: Vertrieb und Kommunikation. Erfolgreiche Retailer im Netz oder im stationären Handel haben es verstanden: In einem Ikea-Store ist alles Kommunikation, bei Tesco ist offline, online und mobile integriert, bei amazon ist der konstante Dialog der rote Faden der Kommunikation. Heute haben Kommunikation und Vertrieb eine gemeinsame Mission, eine einzige Aufgabe: Interaktion mit Kunden.
Mein Gegengift zum traditionellen Marketing: Menschen in der U-Bahn beobachten, neue Technologien tatsächlich verstehen, ständige Interaktion mit Kunden pflegen, Disziplinen nicht fusionieren sondern spezialisieren und positiv an Morgen denken.
Laurent Burdin ist seit 2007 bei SinnerSchrader und heute Geschäftsführer von SinnerSchrader Mobile. Er setzt sich mit Begeisterung für die Änderung des Marketings durch neue Technologien ein. Er kommt ursprünglich aus der Werbebranche, wo seine letzte Station Springer & Jacoby war.

Fotoverbot bei McDonald’s

Es war auf der Rückfahrt aus dem Englandurlaub. Etliche hundert Kilometer lagen bereits hinter uns, einige hundert noch vor uns. Die Familie war hungrig, und das Restaurant der Wahl trug ein goldenes M.
Mit Hilfe eines iPhones hatte ich während der Fahrt – keine Sorge, ich war Beifahrer – herausgefunden, dass der nächste McDonald’s in Dülmen war. Also fuhren wir ab und steuerten gezielt den Laden an.
Man kann wohl sagen, dass wir Freunde der Marke sind, jedenfalls eine ausreichende Mehrheit der Familie an jenem Abend. Wie es meine Gewohnheit ist, wollte ich mich auch auf Foursquare zu meinem Besuch beim Mäckes bekennen und zückte das iPhone.
Der Check-in ließe sich durch ein Foto noch abrunden, so mein Gedanke. Ich drückte also auf den Auslöser und ahnte nicht, dass jener uniformierte Herr, der verschwommen im Hintergrund zu sehen ist, mich schon auf dem Kieker hatte.

Unter Verweis auf sein Hausrecht verbot er mir das Fotografieren und verlangte, das Bild sofort zu löschen. Ich kam diesem ebenso sachlich wie energisch vorgetragenen Wunsch umgehend nach. Jedenfalls war das meine Absicht.
Zu diesem Zweck rief ich die Kamera-App auf. Doch fand sich kein Bild dort in der Galerie. Es schien also gar nicht erst gespeichert worden zu sein. Damit gab sich der Mitarbeiter, möglicherweise auch der Inhaber des Restaurants, auch gleich zufrieden, und das Gespräch war beendet.
Doch als ich schließlich bei Foursquare einchecken wollte, war das Bild noch da. Und so habe ich es dann auch publiziert, unter Verletzung des Hausrechts und Bruch meiner Zusage, es zu löschen. Ob das Unrecht war oder nicht, darüber mögen andere befinden.
Die Frage ist aber, warum der Burgerbrater mir überhaupt verbieten will, in seinem Restaurant zu fotografieren. Ist das generell so oder eine Besonderheit des Dülmener Etablissements? Hätten andere Mitarbeiter genauso gehandelt?
Und was hat McDonald’s durch solche Fotos zu fürchten? Ist nicht hinreichend in der Öffentlichkeit bekannt, wie es im Innern aussieht? Darf das außer den Kunden niemand sehen? Ist ein Check-in bei Foursquare (oder Facebook oder Google oder dergleichen) gar nicht erwünscht? Oder nur ohne Foto?
Ich weiß es nicht. Ob ich nun mit diesem Text zum Markenbotschafter geworden bin? Und ob das die Botschaft ist, die das Marketing gern lesen möchte? Oder habe ich gar ein bundesweites Hausverbot zu erwarten?
Auch das weiß ich nicht. Das Markenerlebnis hat mich jedoch ziemlich überrascht, und es kam mir nicht so vor, als ob wir uns dort auf der Höhe der Zeit befinden würden. Aber vielleicht ist das auch nur eine Dülmener Besonderheit.

Die Zahlen der United Digital Group

Michael Riese hat es mal wieder geschafft – zumindest wenn es nach Michael Riese geht.
Neun Digital- und Media-Agenturen hat er zur „United Digital Group“ zusammengefasst und mit EQT einen Investor gefunden. „Um es kurz zu machen: Sie kommen leider an uns nicht vorbei“, kündigt die United Digital Group auf ihrer Website selbstbewusst an. Das Unternehmen sieht sich als „neuer deutscher Marktführer für digitales Marktmanagement und Kommunikation“ (Quelle: Horizont) und beziffert den jährlichen Gesamtumsatz auf 89 Millionen Euro (Quelle: Pressemitteilung – PDF).
Das klingt imposant. Es stellt sich nur die Frage, wie Herr Riese auf solche Zahlen kommt. Für mich sieht es so aus, als habe er mal wieder Brutto mit Netto verwechselt. Wenn ich die Honorarumsätze der Gruppenagenturen gemäß den Eigenmeldungen in den Rankings summiere, bleibt nach meiner Mathematik nicht einmal die Hälfte übrig. Der Rest könnten Media-Umsätze sein, die laut Ranking-Regeln jedoch nicht eingerechnet werden dürften.
Die postulierte Marktführerschaft ist also bestenfalls heiße Luft. Man könnte es aber auch anders ausdrücken.
So habe ich gerechnet. Ergänzungen und Korrekturen bitte als Kommentar.

Unser Haus, unser Auto, unser Boot

Beim gestrigen open betabreakfast im Hamburger Co-Workingspace betahaus ging es um die Chancen und Herausforderungen von Peer-to-Peer-Modellen – kurz P2P. Der Begriff stammt aus der IT-Branche und steht für ein Rechnernetzwerk, in dem alle Computer gleichberechtigt sind und diese sowohl Dienste in Anspruch nehmen, als auch zur Verfügung stellen können.
Dieses Modell ist in der Offline-Welt mittlerweile zu einer gesellschaftlichen Bewegung mit einer enormen kulturellen und wirtschaftlichen Kraft geworden. Moderne Technologien ermöglichen nicht nur das vereinfachte Teilen von Gütern, sondern bringen auch Menschen zusammen und reduzieren überflüssigen Konsum. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist das amerikanische NeighborGoods, eine Tauschbörse für die Nachbarschaft.
Doch auch in Deutschland sind der Gemeinschaftsgedanke und das Teilen, Tauschen und Verschenken im vollem Gange. Beim betabreakfast stellte Ingo Struckmeyer sein Hamburger Start-Up Rent’n’Roll vor. Über die Carsharing-Plattform lassen sich zukünftig private Autos mieten und vermieten. Für Struckmeyer ist der Marktplatz eine Ergänzung zum kürzlich gelaunchten Mobilitätskonzept car2go – denn Rent’n’Roll bietet verschiedene Fahrzeugklassen an und nutzt in der Stadt bereits vorhandene Ressourcen.
Der Hyperkonsum des 20. Jahrhunderts, in dem der Besitz jedes Einzelnen eine große Rolle spielte, wird allmählich vom kollaborativen Konsum abgelöst. Auch Unternehmen und Dienstleister müssen sich diesen neuen Marktgegebenheiten anpassen. So befindet sich Amazon derzeit mit dem Kindle Lending Club in der Beta-Phase. Über die Plattform können die Leser von Kindle E-Books ihre gekauften Titel über eine begrenzte Zeit an Freunde verleihen.
Griffin Farley, BBH New York, fasst diese Entwicklung prägnant zusammen:

„Plan not just for those that buy your products, but for those that will eventually buy your products from them“

Wer noch weiter in das Thema einsteigen möchte, sollte sich dieses Video der beiden Buchautoren Rachel Botsman und Roo Rogers anschauen:

Komfort vs. Anonymität im Buchungsprozess

Stellen zusätzliche Features für den Nutzer einen Mehrwert dar, für den er bereit ist, persönliche Daten preiszugeben? Vor dieser Frage stehen viele Seitenbetreiber, wenn sie ihre Sites optimieren möchten.
Die Antwort liegt – wie so oft – in den Daten. Das Analytics-Team von SinnerSchrader hat für seinen Kunden TUIfly.com untersucht, wie sich eine entsprechende Umgestaltung des Buchungsprozesses auswirkt.
Der Buchungsablauf bei TUIfly.com ist bereits stark optimiert, könnte jedoch um Funktionen erweitert werden, die die Auswahl eines Fluges noch komfortabler machen.
Variante A (inkl. Passagiernamen):

Die Überlegung: Wenn der Reisende seinen Namen frühzeitig im Bestellprozess angibt, würde es die Zuordnung von Extras vereinfachen, z.B. bei speziellen Sitzplätzen, Menüwünschen und weiterer Besonderheiten.
Die Frage für das Analytics-Team: Würde der Komfortgewinn überzeugen, oder hält die notwendige Preisgabe persönlicher Daten sogar Konsumenten von der Buchung ab?
Variante B (anonym):

Das wollten wir genau wissen und haben in Form eines A/B-Tests geprüft. Das Ergebnis war eindeutig: Konsumenten wollen persönliche Daten nur beim Buchungsabschuss preisgeben. Der Komfort während der Buchung ist dabei zweitrangig.
Die gesamte Case-Study ist im Conversion Room Blog von Google veröffentlicht.
Update:
Die Case-Study ist nun auch im internationalen Conversion Room Blog von Google auf Englisch veröffentlicht worden.

Spenden sammeln via Twitter mit pledgedrive

„Dieser Tweet spendet 50Cent an die AIDS Hilfe Hamburg #watsa“ – Wer Twitter benutzt, hat diesen Eintrag Anfang Dezember in seiner Timeline des Öfteren gelesen. Eine Spendenaktion via Twitter, die von sich reden machte und es sogar auf Trending-Topic-Platz 3 schaffte – knapp hinter Stuttgart 21. Technologischer Vater des Erfolgs ist Sven Kräuter, Senior Consultant IT bei SinnerSchrader. Er hat das Tool entwickelt und stellt es ab heute unter pledgedrive.in zur freien Verfügung. Auf dem Fischmarkt schildert er, wie aus einer fixen Idee innerhalb weniger Tage ein erfolgreiches Fundraising-Tool wurde:

Gehen wir ein paar Wochen zurück: 17.11.2010, 3. Gadgetnight Hamburg. Der Gastgeber Sven Wiesner hat eine Frage: „Wir wollen im Rahmen der Twittnite eine Spendenaktion starten. Wir spenden 0,50 Euro pro Tweet, der am Welt-AIDS-Tag einen bestimmten Satz enthält. Ist das machbar, und wenn ja: kannst Du das übernehmen?“. Die Idee ist glasklar und einfach. Dazu noch für einen guten Zweck. Sie überzeugt mich. Zeitlich mehr als knapp, denn Livegang ist der 1. Dezember und das Ganze wird komplett in der Freizeit stattfinden. „Technisch kein Thema“, denke ich. Bezahlung natürlich auch nicht – immerhin geht es um eine Spendenaktion.
Daraus entsteht ein wilder Ritt: Zusage meinerseits + Konzepterstellung am 21.11., kurzes Kick-Off zum Aufbau des Frontends mit zwei Scribbles, der Klärung einiger Detailfragen und der Synchronisierung der Abstimmungstermine des Projektplans als Ergebnis am folgenden Dienstag. Danach liegt es an mir, die Idee Wirklichkeit werden zu lassen. Schnell steht der erste Prototyp. Unter der Haube läuft eine schlanke, flexible Ruby-Webanwendung, die Twitterdaten in Echtzeit sammelt, auswertet und in eine Datenbank schreibt. Das ganze auf zwei hochskalierbare Cloudhoster verteilt, die das Schnurren bei Bedarf in ein sattes Röhren verwandeln können. Das Feedback: „Super, können wir unverändert nutzen. Geiles Teil!“
In der Nacht zum 01.12.2010 ist es dann soweit: watsa.de ist live und wartet darauf, ab 00:01 alle Tweets mit der vereinbarten Phrase zu tracken. Ich starte durch Anklicken des Tweet-Buttons auf der Landingpage. Der Teil meiner Timelinie, der noch wach ist, macht mit. Mit diesem beruhigendem Ergebnis gehe ich dann entspannt schlafen. Alles funktioniert wie geplant, und der Spendenzähler steht auf 2,00 €.

Am nächsten Morgen weiter relativ entspannter Traffic in Sachen Spendenaktion. Meine Freundin verabschiedet sich gegen 8 Uhr mit den Worten „Ich mache dann die 10 € voll, wenn ich in der Agentur angekommen bin.“ Was Ihr nicht gelingen wird, denn zwischen 8 und 9 Uhr werden über 100 Teilnehmer gezählt. Pro Tweet werden 50 Cent gespendet, so dass wir schon über der 50€-Grenze liegen. Wow! Aber es sollte noch besser weitergehen – hier der Tagesverlauf in Zahlen:

Die Obergrenze von 1000 € ist bis zur Mittagspause geknackt, unglaublich! Der gemessene Teilnahme-Peak liegt bei knapp über 800 Tweets pro Stunde. Insgesamt werden 3846 gültige Twitternachrichten gezählt. A propos Zahlen: Wenn ich auf meinen Stundenzettel in Basecamp gucke, sehe ich knapp 40 auf das Projekt gebuchte Stunden. Mit einem Ergebnis, das die Mühe absolut Wert war. Unterm Strich eine „Just figure out what’s useful, and the techies will make it happen“-Situation. Grandiose Idee trifft auf IT-Know-How und Innovationslust, die das Ganze Wirklichkeit werden lässt. So ergibt sich eine schöne Lösung, der man den dahintersteckenden Aufwand nicht ansieht. So muss es laufen.
Wie geht es weiter? Auf pledgedrive.in kann die entstandene Plattform als White-Label-Lösung für gebrandete Kampagnen genutzt werden. Launch des Services ist… jetzt! Viel Spaß damit!

Von durchschnittlicher Analyse zu präzisen Segmenten

Webanalytics wird heute standardisiert auf Websites eingesetzt. Mithilfe von Webanalytics kann das Verhalten der Konsumenten analysiert und die Website auf seine Bedürfnisse angepasst werden. Die Analyse zeigt sehr schnell, wo auf einer Website unnötige Hürden aufgebaut wurden, wo Konsumenten abbrechen und die Seite verlassen.
Allerdings werden bei der Analyse auch heute noch primär die aggregierten Durchschnittsdaten aller Besucher der Website betrachtet. Individuelle Unterschiede in den Bedürfnissen und dem Nutzungskontext werden nicht betrachtet.
Ein Beispiel. Die Analyse einer Website ergibt, dass es im Schnitt mehr Ab- als Anmeldungen zum Newsletter gibt. Das kann schnell zu dem Schluss führen, dass der Newsletter insgesamt für die Mehrheit der Konsumenten irrelevant sei. Viel wichtiger als diese allgemeine Betrachtung ist hier die Frage, für welchen Teil der Besucher der Website der Newsletter relevant ist und für welchen Teil nicht. Allein diese Information gibt den relevanten Einblick, der die Optimierung des Angebots treibt.
Diese Frage wird mithilfe von Segmenten beantwortet. Das genaue Vorgehen zum Aufbau und der Nutzen aus der konsequenten Anwendung von Segmenten im Webanalyics beantwortet das Whitepaper Segmentierung.