Dieser Tage werden jede Menge Fakten über Facebook und StudiVZ bekannt. Mark Zuckerberg selbst sprach gestern über den für 2008 geplanten Umsatz (300 bis 350 Mio. US-Dollar), das erwartete Ergebnis (50 Mio. EBITDA) und die vorgesehenen Investitionen (200 Mio.). Anlass genug, einige der gängigen Mythen auf ihren Realitätsgehalt hin zu untersuchen.

1. Ist Facebook 15 Mrd. US-Dollar wert? Schon möglich, aber worauf stützt sich diese Bewertung? Microsoft hat im Oktober 2007 zwar zu dieser Bewertung einen Minderheitsanteil erworben, wurde aber gleichzeitig exklusiver Werbevermarktungspartner für Facebook, und zwar weltweit. Diese Tatsache dürfte bei der Preisfindung eine Rolle gespielt haben.

   Der Handel sieht in etwa so aus: Microsoft stellt große Teile des für die weitere Expansion nötigen Kapitals bereit und sorgt gleichzeitig für zusätzliche Einnahmen, an denen Microsoft wiederum direkt (aus der Vermarktung) und indirekt (als Miteigentümer von Facebook) partizipiert. Ob sich das Geschäft für Microsoft lohnt, hängt viel stärker von den direkten Mittelrückflüssen ab als von den indirekten.

   Mit anderen Worten: Die Bewertung von Facebook kann Microsoft weitgehend kalt lassen. Als exklusiver Werbevermarktungspartner sitzt Steve Ballmer am Drücker. Alles andere ist eine Wette für den Fall eines Börsengangs, der nicht vor 2009 zu erwarten ist. Hier winken Microsoft weitere Erlöschancen. Ob Facebook also 15 Mrd. US-Dollar wert ist, wird sich erst beim Börsengang zeigen. In diesem Punkt hat WPP-Chef Martin Sorrell völlig Recht.

2. Mögen die Nutzer keine Werbung? Schon möglich, aber welche Rolle spielt das? Es gibt in der ganzen Medienlandschaft ja nur zweieinhalb Finanzierungsmodelle: Werbung oder Abonnements, letztere auch in Form von Gebühren für öffentlich-rechtliche Anstalten. Im Web hat sich das Abomodell bis jetzt nur in Nischen (Xing, Singlebörsen, Porno) durchsetzen können. Bleibt also Werbung als Geschäftsmodell, und dagegen ist in einer kapitalistischen Marktwirtschaft auch nur wenig einzuwenden.

   Die Nutzer werden im Zweifel mit den Füßen abstimmen, aber mir ist bis jetzt kein Fall bekannt, in dem dies tatsächlich zu Schwierigkeiten geführt hätte. Der übliche ZwergenNutzeraufstand anlässlich der Einführung irgendwelcher neuer Features gehört zum Ritual und muss durchgestanden werden. Wir haben ihn bei der Einführung des Newsfeed gesehen (bei Facebook wie auch bei Xing) oder bei der Einführung neuer Werbeformen, -formate und -bedingungen (bei Facebook, StudiVZ und Xing).

   Am Ende wird etwas modifiziert, reformuliert, hier und da ein neuer Konfigurationsknopf eingeführt oder die Voreinstellungen angepasst – und am Ende läuft die Sache. Plattformbetreiber haben nur die Wahl, sich etwas geschickter (Facebook), weniger geschickt (Xing) oder total ungeschickt (StudiVZ) anzustellen. Der Rest wird im weltweiten Dialog entschieden, und die Presse hat was zu schreiben. In diesem Punkt hat GWP-Chef Harald Wahls völlig Recht, wenn er in Horizont 5/2008 feststellt:

   Die Frage ist, wie groß die Protestwelle der Mitglieder wirklich war. Kritik an einem so großen Portal, das Studenten als Zielgruppe hat, ist anscheinend vor allem für die Journalisten interessant.

3. Erfindet Facebook die Werbung neu? Schon möglich, aber bislang spielt das keine große Rolle. Facebook Beacon hat seine Bedeutung innerhalb der Eigenvermarktung von Facebook. Microsoft setzt für die Vermarktung zunächst einmal auf herkömmliche Instrumente. Targeting wird erst nach dem Abschluss der aQuantive-Übernahme durch Microsoft relevant, wenn Atlas zum Einsatz kommt. Wie ernst es Microsoft mit dem Thema Webwerbung ist, zeigt nach aQuantive und Facebook der dritte Schritt – Yahoo.

   Google ist so groß und so wertvoll geworden, weil Google die Onlinewerbung um eine bis dahin praktisch unbekannte Dimension erweitert hat – höchst zielgerichtet eingespielte Textanzeigen. Werbung wird besser, je genauer sie gezielt wird. Perfekt gezielte Werbung ist gar keine Werbung mehr, sondern Information.

   Facebook könnte die Onlinewerbung um eine weitere Dimension erweitern, wie auch immer das im Detail aussehen wird. Auf diese Möglichkeit stützt sich die oben diskutierte Unternehmensbewertung. Da sie die Zukunft betrifft, bleibt uns nur abzuwarten, wie weit Facebook kommt.

4. Wird das deutschsprachige Facebook zuerst StudiVZ angreifen? Schon möglich, aber wozu sollte das gut sein? Facebook ist längst viel breiter positioniert als zu jener Zeit, da StudiVZ eine billige Kopie vom großen Original zog. Studenten stehen nicht mehr im Vordergrund. Erst recht nicht in Deutschland, da unter den 600.000 hiesigen Nutzern nur relativ wenig Studenten zu finden sind. Und siehe da: Facebook setzt vor allem auf die vielen viralen Effekte seiner Plattform. (Mit Viren kenne ich mich jetzt aus, die können ganz schon hartnäckig sein.)

5. Wird Facebook StudiVZ kaufen? Schon möglich, aber wozu sollte das gut sein? Um die Investition Holtzbrincks am Ende doch noch mit einem schönen Ausstieg zu krönen? Um eine Zielgruppe an Land zu ziehen, die Facebook gar nicht braucht? Um eine Plattform zu übernehmen, die sich nach allen Regeln der Kunst selbst demontiert hat? Um Geld auszugeben, dass Facebook anderswo viel besser investieren kann?