Welchen Ertrag Werbeausgaben in klassischen Medien bringen, ist schwer zu messen. Und böse Zungen behaupten, das sei auch gut so, denn sonst müssten Marketingentscheider sich für mangelhafte Strategien, unpräzise Botschaften, langweilige Marken und schlechte Mediaplazierungen rechtfertigen.
Nun arbeitet bekanntlich Google daran, sein bewährtes Werbevermarktungsmodell auch auf klassische Medien zu übertragen. Patrick Keane, Director of Advertising Strategy, wird vor ein paar Tagen in MediaDailyNews mit interessanten Details zitiert, wie dies vor sich gehen könnte.
One straightforward strategy, he said, would be driving readers or listeners back to the online realm and measuring them there.
„The smart advertisers have been coming up with linked campaigns for a while,“ Keane noted. „They’re no longer conceiving of advertising campaigns that are limited to the various silos–just print, just radio, or just Internet, and so on.“
As an example, Keane noted how marketers might include a unique URLs in text ads, allowing advertisers to measure by site visits the number of visitors who interacted with the text ad. He suggested advertisers could cast an even wider net by including an old direct response technique–the unique 1-800 number–in print campaigns and radio advertising.
Nichts davon ist neu, und folglich gießt Scott Karp in Publishing 2.0 Hohn und Spott über Keane aus:
Offline advertising — with the exception of infomercials — is a crumby direct response vehicle. Advertisers made due when that was all they had. But Google is delusional if they think these crude direct response mechanisms are going to create an ROI measurement capability for their Print Ad program that is even a pale shadow of what they can do online.
Auch für den Silberstreif am Horizont – interaktives Fernsehen, IPTV und -Radio – hat Karp nur ein Lächeln übrig:
Interactive TV — no there’s a panacea. Seems like a “promising” windmill to tilt at.
Quintessenz: Es wird dauern, bis die klassischen Kanäle so gut messbar sein werden wie die digitalen Medien. In der Zwischenzeit wird, wer Messbarkeit braucht, seine Budgets von Offline zu Online umschichten.