Nur eine Minderheit (23 %) der Marketingverantwortlichen in den Unternehmen glaubt, dass die Marketing-/Kommunikationsabteilung in ihrer jetzigen Form gut für die Zukunft aufgestellt sei. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Trendforscher von BathenJelden, die der Deutsche Marketing Verband herausgegeben hat. Ein niederschmetterndes Ergebnis? Immerhin knapp die Hälfte (48 %) ist der Ansicht, das kleinere Korrekturen schon viel bewirken könnten. Bei den ebenfalls befragten Agenturen und Externen zeigt sich ein anderes Bild. Hier meinen zwei Drittel, dass sich die Marketingabteilungen grundlegend neu aufstellen müssen.
Um welche Herausforderungen geht es? Hier nennen die insgesamt 810 Befragten (siehe Grafik) vorrangig Themen, die sich dem Megatrend Digitalisierung zuordnen lassen, wie die Explosion der Kommunikationskanäle, Big Data und die höhere Geschwindigkeit – die Stichworte lauten Echtzeit, kürze Produktlebenszyklen und schnell veraltendes Wissen. Aber auch die Einsicht, dass der digitale Konsument das Marketing revolutioniert, ist inzwischen bei den Marketingverantwortlichen angekommen: Die steigende Konsumentenmacht durch anspruchsvollere, vernetzte Bürger, der Vertrauensverlust gegenüber Unternehmen und Marken sowie größere Transparenz und damit überprüfbare Leistungsversprechen nennen 71 % als eine der größten Herausforderungen.

Ein klarer Weg, wie das Marketing diesen Herausforderungen zu begegnen gedenkt, zeichnet sich indes noch nicht ab. Weshalb der Marketingverband betont, eher Denkanstöße als Patentrezepte liefern zu wollen. Erschreckend für altgediente Marketingkoryphäen ist nicht zuletzt eine ausgesprochen niedrige Zahl: Nur 14 % sind der Ansicht, dass der Chief Marketing Officer (CMO) oder die Marketingabteilung die nötige Neuausrichtung vorantreiben kann. Fast jeder Dritte erwartet, dass es bis 2020 einen Chief Digital Officer (CDO) geben wird. Interessant: Von den heutigen Marketingleitern erwarten dies nur 24 Prozent, während es in der Unternehmensführung immerhin 39 Prozent sind.

Bereits heute zeigt sich in einigen Unternehmen, dass Chief Digital Officer das Mandat der Unternehmensleitung haben, quer zu bisherigen Strukturen zu arbeiten, um schneller Innovationen voranzutreiben, Geschäftsmodelle zu entwickeln oder die eigenen Kunden anhand von Verhaltensdaten besser zu verstehen. Derzeit schaffen es viele Marketingorganisationen aber offensichtlich noch nicht gut genug, die Herausforderungen rund um das Thema Digitalisierung in entsprechende Kompetenzprofile umzusetzen, denn nur 23 % aller Befragten, die die offene Frage zu den Zukunftskompetenzen ausgefüllt haben, sind der Meinung, das Technologiekompetenz – also Technologieaffinität, Datenverständnis oder IT-Wissen – zukünftig eine wichtige Kompetenz für Marketingmitarbeiter darstellt.

Nachweisbarkeit, Effizienz und KPIs hingegen kommen in den Zukunftsszenarien prominent vor: So halten es 81 % der Unternehmensvertreter für (sehr) wahrscheinlich, dass Marketing und Vertrieb im Jahr 2020 näher aneinandergerückt sein werden. Und 60 % glauben, dass der Return-on-Marketing-Invest bis dahin ganzheitlich messbar sein wird.

Diese Marketingeinheiten werden sich stärker an messbarem Mikroverhalten von Kunden ausrichten und versuchen, die kleinen Stellschrauben zu identifizieren, die den Absatz erhöhen. Dafür entwickeln sie eine deutlich höhere Kompetenz in der Analyse von Kundendaten und dem schnellen Testen von Kommunikationsmaßnahmen. Das Thema Marke spielt in diesem Szenario eine untergeordnete Rolle. Strategische Fragestellungen sind keine Aufgabe der Marketingorganisation (mehr). Auffällig ist jedoch auch hier, dass eine solche Effizienzorientierung nur von wenigen als Zukunftskompetenz angesehen wird. Nur 11 % aller Befragten haben in der offenen Frage zu den Zukunftskompetenzen Aspekte der Effizienzorientierung genannt.

Die Studie Marketingorganisation der Zukunft ist komplett kostenlos im Netz erhältlich oder als Druckwerk für 40 EUR (netto) zu beziehen. Disclaimer: Wir haben in der Vergangenheit bereits mit Jörg Jelden zusammengearbeitet, allerdings nicht im Rahmen des vorliegenden Projekts.