Hier geht es zum 1. Teil des Artikel.
Google+ und die Schwierigkeit der Relevanzrelevanz
Nach dem ersten Teil, folgt jetzt der zweite Teil des Blogposts „Google Plus – Zugpferd oder störrischer Esel für Marken?“.
Die Konsequenz daraus ist, dass Marken relevant sein müssen. Sie müssen etwas zu erzählen haben, was den Konsumenten interessiert. So platt es auch klingt, es findet bis heute bei deutschen Marken noch zu selten statt. Marken sollten inhaltlich aus dem Produkt heraus das Potential von Social Media dafür nutzen, gemeinsam mit dem Konsumenten eine gleichberechtigte Beziehung aufzubauen. Als Positivbeispiel kann hier Red Bull genannt werden. Red Bull hat mit dem Shared Value „Körperliche Grenzen überwinden“ das Feld der Extremsportarten für sich besetzt und interagiert allein auf Facebook mit über 21 Millionen Usern.
Ein weiterer Grund für Marken auf Google+ besonderen Wert auf relevanten Content und Customer Care zu legen, ist die Kernkompetenz von Google. Google ist in erster Linie eine Suchmaschine und wird sein Netzwerk sicher auch auf öffentliche Posts und Diskussionen durchsuchen und in seine Suchergebnisse integrieren. Alles, was eine Marke schreibt oder über eine Marke geschrieben wird, geht anders als bei Facebook nicht auf einer Wall unter, sondern ist durch eine einfache Suchanfrage bei Google wieder auffindbar. Bis heute reagieren Marken mit Zensur auf ihrer Fanpage, wenn sie mit negativem Feedback konfrontiert werden. Dies ist in Google+ nicht möglich, da ein Post nur vom Absender gelöscht oder geändert werden kann.
Kontrollverlust als Chance
Photo by humbert15 via Flickr
Die Marke hat also kein Hoheitsrecht mehr. Darin liegt für Marken natürlich ein großes Risiko, wenn zu unbedacht oder zu plump an Google+ herangegangen wird. Gleichzeitig besteht hier aber auch eine große Chance. „Was interessiert Dich?“, so formulierte Sascha Lobo den Kerngedanken hinter Google+. Um bei dem Beispiel von Red Bull zu bleiben, bedeutet das, dass die Marke in einem Mikrokosmos (lies: Circle) „Extremsport“ gemeinsam auf einer Hierarchieebene mit Extremsportlern, Fans und anderen Marken interagieren und diskutieren kann. Die Marke ist also „Mittendrin statt nur dabei“.
Durch die höhere Relevanz für den Konsumenten, ist die Wahrnehmung deutlich höher als in einer überfüllten Timeline zwischen Katzenfotos und den Wochenendplanungen von Freunden. Um sich erfolgreich in den Circles der User etablieren zu können ist spätestens wegen Google+ eine gut durchdachte Strategie notwendig. Was soll das Gesicht der Marke im Social Web sein? Was soll erzählt werden? Was sind die Ziele? Social Media bekommt durch Google+ keine neue Ausrichtung oder Aufgabe im Marketing. Google+ zwingt Marken und Agenturen aber komplexer zu denken. Reichweite brachte noch nie etwas, wenn das Erzählte niemanden interessiert. Ein Klick auf ein „Like“ des Users ist nur eine Bereitschaftserklärung, sich etwas von der Marken erzählen zu lassen – ein Vertrauensvorschuss, der genauso schnell aufgebraucht sein kann.
Heute Sparks, morgen Circle
Neben den von Usern und Marken generierten Content hat Google+ den Nachrichten Aggregator Google News tief integriert. Die so genannten Sparks dienen dem User als Contentquelle für redaktionelle Inhalte. Interessant ist hier, dass Google keine gezielte Suchbegriffe vom User fordert, sondern auch hier aus der Sicht des Konsumenten gedacht hat. Der User sucht nach Informationen, die seinen Interessen entsprechen (z.B.: Mode, Film, Fußball oder Android). Über diese Sparks dürfte sich Google erhoffen, einige Diskussionen zu befeuern. Für Marken dürften diese Sparks auch interessant sein, da so der Weg von PR und anderen Maßnahmen in die Circles der User sehr kurz ist. Somit sollte der Markenname „Red Bull“ über die Sparks beispielsweise den Weg in die Circles von Usern mit Interessen wie Formel 1, Fallschirmspringen, Fußball, Motocross oder Luftrennen finden.
Social-Media-Strategie +1 = Unternehmensstrategie
Google+ mit seinen Circles und Sparks bringt also einige neue Herausforderungen für Marken mit. Eine Social Media Strategie (lies: Mehrwert statt Gewinnspiele) wird also spätestens nach Erreichen der kritischen Masse bei Google+ Pflicht. Wenn die Vorteile der Sparks genutzt werden wollen, wird aus der Social Media Strategie ganz schnell eine Unternehmensstrategie. Was soll das Gesicht der Marke sein? Durchgehend, in allen Kanälen gleich.
Wie es mit Google+ in weitergeht und was vom aktuellen Hype in ein paar Wochen und Monaten übrig ist, bleibt abzuwarten. Es sieht aber ganz danach aus, dass sich Google+ nicht zu Orkut, Google Wave und Google Buzz einreihen wird. Für Marken kann das nur bedeuten, die Strategie für Social Media als Teil der Unternehmensstrategie zu sehen. Das dies nicht unmöglich ist, zeigen die bereits sehr erfolgreichen Marken auf Facebook. Reichweite zu generieren ist das eine, diese dann auch zu nutzen die große Herausforderung des Digitalen Zeitalters.
Der Konsument jedenfalls kann daraus nur gewinnen.
Jan-Philipp Jacobsen ist Digital Planner bei SinnerSchrader