Der kressreport hat sich Anfang Januar ausführlich mit dem Thema Markenführung im Internet befasst. Der Autor Stephan Randler sprach dafür u.a. mit Laurent Burdin, Beratungsgeschäftsführer von SinnerSchrader.
Welche Art der Onlinewerbung eignet sich für Branding (Display, SEM, Affiliate)?
Der Online-Kanal eignet sich sehr gut für den
Markenaufbau – solange man seine Spielregeln gut kennt. Internet ist kein
passives Medium, wo man wie in klassischen Massenmedien eine Botschaft pusht
und der Konsument der Marke zuhört.
Branding funktioniert online nur, wenn der Konsument involviert wird.
Deshalb halte ich Displaywerbung, SEM oder Affiliatemarketing nicht für das
beste Instrument, sondern eher die Website selbst – mit Foren, mit
Austauschmöglichkeiten zwischen Marken und ihren Kunden, aber auch mit
Microsites.
Meine Lieblings-Brandingwebsite ist zur Zeit Heinz in Schweden mit „Talk to
the Plant“, „The interactive ketchup growing experiment“. Vorbildlich ist
auch der systematische Aufbau der Marke Uniqlo über das Web, der vollkommen
zu Recht einen Cyber Lion in Cannes gewonnen hat, oder auch unser Kunde ECCO
mit dem „Team Sherpa Blog“. Da fühlt man sich involviert und da versteht
man, was die Marke vorhat.
Wie lässt sich überhaupt der Erfolg von Online-Branding sinnvoll messen
(Stichwort: Geringe Klickraten)?
Das ist ein entscheidender Punkt. Man muss sich vorher Gedanken machen, wie
man den Markenaufbau online messen kann: qualitativ mit Imagekriterien,
insbesondere in onlineaffinen Zielgruppen, und Tracking der
Konsumentenmeinungen online, und quantitativ mit Klickraten, Conversion
Rates (zum Beispiel Registrierungen), aber auch Segmentierung – wo kommen
die Kunden her, sind es neue oder bestehende Kunden?
Ist die Messbarkeit von Online-Werbung bei Branding eigentlich Segen oder
Fluch?
Es ist ein Segen und ein absolutes Muss. Ich hörte vor kurzem von einem
Marketingdirektor: „Wir machen wenig online, weil wir die Wirkung nicht
messen können!“ Und das in einem Medium, in dem sich alles messen lässt.
Kaum zu glauben! Mein Rat ist: Messkriterien festlegen (nicht zu viele),
regelmäßig analysieren und dann verbessern.
Funktioniert Markenbildung überhaupt völlig online oder braucht es immer
klassische Werbung dazu?
Es geht um den richtigen Mix, nicht um ein Entweder-oder. Wir beobachten,
dass man Online als Kanal Nr. 1 in der Markenführung aufbauen und damit
erfolgreich sein kann. Nehmen wir die bekannteste und erfolgreichste
Markeneinführung der Welt: „Obama“. Die lief vor allem in einem Medium, dem
Web.
Inwieweit kann sich das Internet überhaupt als Leitmedium entwickeln?
Da haben nur die Konsumenten das Sagen, und sie haben entschieden: Das
Internet ist der Kanal Nr. 1.