„Die Onlineagenturen haben ein Mittel gegen den Preisdruck gefunden: die erfolgsabhängige Abrechnung“, schreibt Horizont in der gestrigen Ausgabe. „Die Interactive-Spezialisten reagieren damit auf das ständige Drängen der Werbekunden nach Preissenkungen.“ Erfolgsabhängige Abrechnung definiert Horizont so:
Es wird neben einer Grundpauschale ein variabler
Preis vereinbart, der abhängig vom Erfolg der Website
ist. Variablen sind dabei unter anderem Klickraten,
Downloads und Konversionraten. Die Onlineagenturen
reagieren damit auf die Forderungen der
Werbetreibenden, die Preise weiter zu senken. Sie
können so argumentieren, dass der Kunde doch bestimmt
bereit ist, mehr zu zahlen, wenn die Website besonders
erfolgreich ist, bzw. den bisherigen Preis weiterhin zu
bezahlen, wenn die vereinbarten Ziele erreicht werden.
Horizont-Redakteur Bert Rösch hat zu diesem Thema Fragen an Laurent Burdin gestellt, Geschäftsführer Beratung von SinnerSchrader.
Was halten Sie von diesem Modell generell?
Dieses Modell ist im Marketing nicht neu und online
besonders interessant, da sich alles messen lässt. Die
Möglichkeiten sind sehr spannend! Wir legen sehr viel
Wert auf die Performance und die ständige Verbesserung
der Website unserer Kunden. Deshalb spielt Web
Analytics bei SinnerSchrader eine große Rolle,
möglichst von vornherein bei jedem Projekt, und immer
mit Handlungsempfehlungen verbunden. Natürlich muss die
Agentur die zu messenden Kriterien beeinflussen können,
sonst hat ein solches Modell keinen Sinn.
Wird es bei Ihnen bereits praktiziert?
Ja.
Was spricht für das Modell?
Interaktivagenturen wie SinnerSchrader, die in vielen
Branchen aktiv sind und umfangreiche Erfahrung haben,
kennen das Verhalten des interaktiven Konsumenten sehr
gut und können einen wesentlichen Beitrag zur
Steigerung der Performance der Website leisten. Bei
umsatzgetriebenen Websites erleichtert eine
erfolgsabhängige Komponente die Skalierung des
Geschäftsmodells und motiviert alle Beteiligten.
Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?
Wir machen seit vielen Jahren sehr gute Erfahrungen mit
erfolgsabhängiger Vergütung im Onlinemediageschäft für
E-Commerce-Websites. Im Projektgeschäft sind unsere
Erfahrungen bis jetzt eher gemischt, weil zu gering.
Wir wünschen uns mehr von solchen Modellen.
Gab es schon einmal den Fall, dass ein Kunde nachzahlen
musste, weil die Website erfolgreicher war als geplant?
Die Frage stellt sich so nicht, wenn eine
erfolgsabhängige Komponente vereinbart wird.
Klassik-Agenturen werfen den Online-Agenturen oft vor,
die Preise zu verderben. Gibt man ihnen mit diesem
Modell nicht unnötig weiteres Futter?
Es kann bei solchen Modellen nicht darum gehen, die
Preise zu senken. Wenn wir dazu beitragen, die
Performance zu verbessern, sollten wir Anteil am Erfolg
haben. Und wenn wir als Agentur das Risiko unserer
Kunden mittragen, dann muss das auch für uns attraktiv
sein.