Interaktivagenturen haben nach Einschätzung von Forrester das Potenzial, innerhalb der nächsten zehn Jahre den Lead bei der strategischen Markenführung zu übernehmen. Die umfangreiche Untersuchung der Marktforscher steht bei Ogilvy vollständig zur Verfügung.
Das Fachblatt Horizont befasst sich in seiner heutigen Ausgabe mit dieser These. Redakteur Bert Rösch befragte dazu auch Matthias Schrader.
Bert Rösch: Was halten Sie von der Forrester-These, dass Interactive-Agenturen prinzipiell das Potenzial haben, innerhalb der nächsten zehn Jahre den Lead bei der strategischen Markenführung zu übernehmen?
Matthias Schrader: Strategische Markenführung orientiert sich immer stärker an den Bedürfnissen der Konsumenten. Das Potential zur Leadagentur hat künftig nicht mehr zwangsläufig die Agentur, die den breitesten Fächer an Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach vereint und den größten Anteil am Mediakuchen verwaltet.
Leadagentur wird, wer für Marken und Unternehmen den höchsten Mehrwert generiert. Dieser Mehrwert speist sich aus der Fähigkeit, den Konsumenten in seinem Verhalten und seinen Bedürfnissen zu verstehen und daraus Maßnahmen abzuleiten, die Marken und Konsumenten wieder konnektieren.
Vor diesem Hintergrund werden wir in den kommenden Jahre spannende Duelle zwischen den heutigen Disziplinen und Agenturphilosophien erleben. Ich bin überzeugt, dass die Interaktivagenturen eine glänzende Ausgangssituation haben, sich hier sehr vorteilhaft zu positionieren.
Sind die in der Studie genannten zehn Jahre realistisch?
Es wird ein langsamer Wechsel sein. Ich rechne persönlich aber eher mit fünf Jahren.
Was qualifiziert Interactive-Agenturen, die Führungsrolle zu übernehmen? Was sind die Argumente, die dafür sprechen, dass die Klassiker ihre Führungsrolle behalten?
Interaktivagenturen spüren den Herzschlag von Millionen Konsumenten jeden Tag. Die Konsumenten haben sich für das Internet als den Kanal Nummer 1 entschieden, über den sie Beziehungen zu Marken und Unternehmen aufbauen wollen.
In dem Maße, wie das Web zum Medium Nummer 1 wird und die von Interaktivagenturen betreuten Plattformen auch die klassische Retailwelt am POS, CRM und (IP-)TV durchdringen, geht es immer mehr um die Entwicklung von echten Markenerlebnissen, die Beziehungen stiften. Die Stärke der Klassik, das Story-Telling, schwindet im gleichen Maße und bewegt immer weniger.
Was sagen Sie zu dem Vorwurf von Forrester, dass die Interactive-Agenturen bislang noch nicht ihre Fähigkeit unter Beweis gestellt haben, Markenstrategien zu managen? Woran liegt das? Was tun Sie dagegen?
Wir sind erst im Jahre 10 der neuen Welt, die wir ruhig und zielstrebig aufbauen. Wenn die Kunden so weit sind, sind es die Interaktivagenturen auch.
Sind Ihnen Kampagnen bekannt, bei denen eine Interactive-Agentur die Führung bei der strategischen Markenführung übernommen oder zumindest eine zentrale Rolle gespielt hat?
Die strategische Markenführung der Zukunft zielt auf den Kern: Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten zu bauen und zu vertiefen. Taktische Maßnahmen wie Kampagnen werden auch in Zukunft von Interaktivagenturen nicht zu sehen sein.