„Targeting“ heißt das Zauberwort, um an die großen Budgets der Markenartikler ranzukommen – sagt Frank Wagner von nugg.ad. Das wollten wir genauer wissen. Vorab Wagners next07-Vortrag zum Thema, wie man Klicks nicht nur zählt, sondern auch versteht:

Warum stellt Behavioral Targeting die Welt vom Kopf auf die Füße?
Frank Wagner: Werbung wird vor allem über Umfelder gebucht. Wenn ich eine Zielgruppe erreichen will, suche ich mir den Kanal aus, wo ich sie am wahrscheinlichsten zu erwarten habe. Das ist ein Umweg. Werbung soll ja für Menschen gemacht werden und nicht für Umfelder. Vor langer Zeit war das schon mal eine Selbstverständlichkeit. Jede Marktfrau musste sich früher auf ihre Kunden einstellen und nicht auf das Umfeld „Markt“. Das sollte eigentlich selbstverständlich sein – das haben die Werber aber verlernt. Im Internet funken im Gegensatz zu den Massenmedien die Menschen wieder zurück, also: Back to the Roots! Werbung ist für Menschen gemacht – im Internet geht das wieder, da findet der Nutzer wieder statt.
Wer Websites mittels Werbung monetarisieren will, muss Fruchtjoghurt können. Was ist damit gemeint?
Ein Viertel der Werbebudgets kommt aus dem Bereich FMCG („Fast Moving Consumer Goods“), aber nur ein Prozent der Online-Werbespendings kommt aus diesem Bereich – das muss den Onlinewerbern doch die Tränen in die Augen treiben! Wenn man im Internet Geld verdienen will, muss man auf die Fragen der großen Markenartikler Antworten finden. Man muss an diese Budgets ran. Targeting bietet hierzu Lösungen.
Das mag nicht gerade sexy sein, aber Fruchtjoghurt, Fleischwurst und Haushaltsreiniger haben einfach größere Budgets als die Produkte, die im Internet üblicherweise beworben werden. Fruchtjoghurt macht also nicht nur Mütter und deren Kinder glücklich, sondern ist zugleich der Durchbruch für Werbung und Werber im Internet. Bislang bekommen die dicken Budgets jedenfalls fast ausschließlich die Fernsehsender.
Wie misst nugg.ad die Fußspuren der Leute im Netz?
Wir messen die Internetnutzung über Cookies. „Nutzungsmessung“ heißt dabei noch nicht „Nutzermessung“. Diese Messung kombinieren wir mit Marktforschungsergebnissen, indem wir auf den Websites Befragungen durchführen. „Fußspuren“ heißt im übrigen nicht „Fingerabdrücke“ – wir sammeln keine Adressen oder E-Mail-Adressen, haben auch nichts mit dem viel diskutierten gläsernen Bürger gemein, sondern wir beobachten, hören den Nutzern zu und bemühen uns, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen.
Sie sagen, die Kreation spielt bei all dem nur eine nachgeordnete Rolle. Was ist wichtiger?
Wichtiger als Kreation ist Relevanz. Wenn ich Ihnen ein relevantes Angebot mache, habe ich Ihre Aufmerksamkeit – egal, wie ich es verpacke. Wenn das Produkt stört, nützt auch die beste Kreation nichts, außer dass die Agentur vielleicht in Cannes Ruhm und Ehre gewinnt.
Bitte geben Sie einen kurzen Ausblick auf die Zukunft der Onlinewerbung!
15 Prozent der Zeit, die Menschen mit Medienkonsum verbringen, entfallen auf das Internet. Aus der „Generation MTV“ ist die „Generation MySpace“ geworden. Dem müssen die Werbetreibenden folgen. Und sie sind ratlos, wie sie sich dieser Herausforderung stellen sollen. Targeting ist eine Möglichkeit, den Markenartiklern das Chaos zwischen MySpace, uTube und StudiVZ zugänglich zu machen.