Meine gestrige Jubelmeldung in Sachen Online-Werbeumsatz muss ich wohl etwas relativieren näher erläutern. Denn die Zahlen zeigen ein reichlich recht optimistisches Bild der Branche.
Zum Vergleich: Nielsen Media Research weist für 2005 Bruttoaufwendungen für klassische Online-Werbung in Höhe von 410 Millionen Euro aus. Die Zahl wurde inzwischen auf 418 Millionen nach oben korrigiert. Der Online-Vermarkterkreis kommt hingegen auf 535 Millionen Euro Umsatz in diesem Marktsegment – eine Art Brutto-Brutto?.
Der Rechenweg: Die Nielsen-Zahlen werden zunächst um einige Umsätze aus dem Bereichen Suchmaschinenmarketing bereinigt und anschließend hochgerechnet. Denn Nielsen deckt nur rund 75 Prozent des Marktes ab. Das Resultat dieser Rechung: (418-17)*100/75=535.
Denn Und dann wären da ja auch noch die Netto-Zahlen des ZAW. Netto heißt hier:
nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, sofern nicht anders bezeichnet vor Skonti, ohne Produktionskosten
Nielsen-Zahlen sind, etwas vereinfacht, die beobachtete Werbeträgerauslastung multipliziert mit der offiziellen Preisliste laut Mediadaten des jeweiligen Werbeträgers. Rabatte und Provisionen (die berühmte AE!) werden nicht berücksichtigt, müssen also zur Betrachtung der tatsächlichen Umsätze abgezogen werden.
Deshalb liegen die Zahlen des ZAW unter denen von Nielsen, sie brauchen aber dafür länger – weil die ZAW-Zahlen im Grunde eine Art educated guess auf Basis der Nielsen-Zahlen sind. Im letzten Jahr lagen die Daten im Mai vor. Vor diesem Hintergrund sind die Zahlen des OVK mit Vorsicht zu genießen zu sehen. Einstweilen habe ich die Basisdaten zum E-Commerce um die Nielsen-Bruttozahlen ergänzt.