Print ist die neue Musikindustrie

My sources say Murdoch never uses the internet. I think he simply doesn’t understand how it – and his company – operate there.
Jeff Jarvis

Rupert Murdoch hat eine Mission. Er möchte die Medienkonsumenten, sagen wir es ruhig, zum Zahlen zwingen. Und dazu ist er auch bereit, Suchmaschinen wie vor allem Google vom Zugriff auszuschließen. Rupert Murdoch ist der Anti-Jarvis. Er tut all das, wovor Jeff Jarvis nicht müde wird zu warnen, zuletzt in seiner vielbeachteten Keynote auf den Münchner Medientagen.
Rupert Murdoch ist der heimliche Hoffnungsträger einer gebeutelten Printindustrie, die sich vor den düsteren Szenarien eines Jeff Jarvis fürchtet und deshalb lieber Murdoch zuhört. Hält Murdoch an seinen Plänen fest, Zweifel daran sind erlaubt, dann kommt es 2010 zum Showdown. Es wird sich sehr schnell zeigen, wer Recht behält. An dieser Frage hängt das Überleben einer ganzen Branche.
Axel Springer hat in der vergangenen Woche angekündigt, künftig iPhone-Nutzer von der Nachrichtengebung bei bild.de und welt.de auszuschließen. Sie sollen stattdessen eine iPhone-App installieren und für die Nachrichten von Bild und Welt zahlen. Das Muster ist das gleiche wie im Falle Murdoch: Statt auf attraktive Angebote und die vorhandene Zahlungsbereitschaft des Konsumenten setzt Springer auf Zwang und Ausschluss.
Das erinnert fatal an die Reaktion der Musikindustrie auf die digitale Herausforderung. Mit digitaler Rechteverwaltung (DRM) und der Kriminalisierung einer ganzen Generation versuchte sie, die Büchse der Pandora wieder zu schließen. Was bekanntlich nicht gelang. Es brauchte einen kreativen Zerstörer wie Apple, um der niedergehenden Branche ein modifiziertes Geschäftsmodell zu verpassen.
Wäre die langjährige Agonie der Musikindustrie vermeidbar gewesen? Das ist schwer zu sagen, da sich keiner der bekannten Majors für eine aktive, gestaltende Rolle im durch die Digitalisierung ausgelösten Wandel entschieden hat. Stattdessen haben sie sich auf Blockadeversuche und Destruktion verlegt. Mit bekanntem Ergebnis.
Steht der Printbranche nun eine ähnliche Agonie bevor? Wahrscheinlich. Denn selbst wenn die verzweifelten Versuche gelingen sollten, einen zweiten Erlösstrom neben den Werbeeinnahmen zu genieren (wofür nur wenig spricht), selbst in diesem Fall dürfte der Strom der Werbeeinnahmen dank sinkender Reichweiten weniger kräftig als bisher sprudeln. Und schon bislang war der Strom nicht kräftig genug, um die Kosten der aus einer anderen Epoche überkommenen Produktionsstruktur zu decken.
Die Printbranche wird schrumpfen, weil ihre Bedeutung im Medienmix der Konsumenten und infolgedessen auch der Werbungtreibenden stetig abnimmt. Das ist ein säkularer Prozess, der bei den Tageszeitungen zum Beispiel bereits in den frühen 80er Jahren begann. Zugleich steht sie aber auch durch die Digitalisierung immer stärker unter Druck. Denn die aus dem Geschäft mit gedruckten Medien gewohnten Oligopolrenditen lassen sich in digitalen Medien schlichtweg nicht erzielen.
Dafür sorgt schon der Wettbewerb. Nur ein Beispiel von vielen ist Craigslist, das aus dem Milliardengeschäft mit Kleinanzeigen in den USA ein Millionengeschäft gemacht hat. Allein durch Craigslist sind der Printindustrie allein in den USA Milliardenumsätze durch die Lappen gegangen.
Ähnliche Erosionsprozesse nagen an allen Ecken und Enden des gewohnten Umsatzniveaus der Branche. Der Umsatz sinkt stärker als die Reichweite und die relative Bedeutung im Medienmix. Das ist ein schmerzhafter Prozess, der die Verlagshäuser dazu zwingen wird, ihre Apparate drastisch zu verkleinern.
Die Printbranche hätte frühzeitig wissen können, was auf sie zukommt. Wer Nicholas Negroponte (Being Digital,1995), Kevin Kelly (New Rules for the New Economy, 1998) oder das Cluetrain Manifesto (1999) gelesen hatte, der wusste Bescheid. Das eigentliche Versäumnis der Herren in den Chefetagen: Sie hatten fast fünfzehn Jahre Zeit. Und sie haben die Zeit nicht genutzt.

Gratiskultur im Internet

Jedes Jahr im Mai feiert Bensheim MaiWay — ein Kneipen- und Musikfestival, an dem 2009 mehr als 30 Bands teilnahmen und für das über 4.000 Besucher ein Ticket kauften. Die Innenstadt war voll mit Menschen, die bei guter Livemusik einen schönen Sommerabend genossen.
Immer wieder gesellen sich aber üble Gestalten zu den Feiernden, sogenannte Raubkopierer. Sie mischen sich unauffällig in die Menschenmenge, ohne in eine der teilnehmenden Kneipen zu gehen und ein Ticket zu kaufen. Sie hören die Musik, die aus dem Innern nach draußen dringt und feiern mit. Sie betrügen die Veranstalter so um Zehntausende Euro.
Für dieses Phänomen gibt es einen Namen: Gratiskultur im Internet. Außerhalb des Internets gibt es sowas selbstverständlich nicht.

„Wir haben das vergangene Jahr getoppt. Damals kamen 3700 Menschen. Man darf auch nicht die vielen Tausend Feiernden vergessen, die ohne Eintrittsbändchen unterwegs waren“, erklärte Hegenbarth. Die „Maiway“-Macher sind jedenfalls mit Verlauf und Ergebnis der siebten Auflage hochzufrieden.

Die Zukunft des Musikgeschäfts

Dr. Stefan Glänzer, Gründungsinvestor und früherer Executive Chairman von last.fm spricht nach seinem next08-Vortrag über Musik als Bestandteil von Kommunikation und stellt die These auf, dass Musik in Zukunft für jedermann frei zur Verfügung stehen wird. Die Musikindustrie müsse sich neue Einnahmequellen neben dem klassischen CD-Geschäft erschließen, so die nicht ganz neue Schlussfolgerung Glänzers.
Er verweist auf den einzelnen Musiker als kreative Quelle des Musikgeschäfts und spricht über eine neu entstehende Kultur des Musikschaffens durch die neuen Möglichkeiten rückkanaliger mobiler Aufnahme- und Distributionsgeräte. last.fm basiere auf dem Motto „get realtime“, so Glänzer.

Bereits zur next07 sprach Glänzer über individualisiertes Radiohören.

Webwirtschaftsforum

Die drei tollen Tage vor dem Weltwirtschaftsforum in Davos gehören Burda und der DLD-Konferenz in München. Die Mischung von Themen und Teilnehmern stimmt, für jeden ist etwas dabei. Der Veranstaltungsort platzt aus allen Nähten und wäre mit der Hälfte der Teilnehmer auch schon gut ausgelastet.
Auf den ersten Blick überraschte, wie wenig der Börsencrash am Montag in München zur allgemeinen Kenntnis genommen wurde. Ich habe erst über Twitter davon erfahren. Auf Panels und Fluren spielte er keine große Rolle. Das lässt zwei Deutungen zu: Entweder ist die Szene bereits wieder so abgehoben, dass der Rest der Welt für sie keinerlei Bedeutung hat. Oder der Aufschwung der Webwirtschaft hat mit der Börse nur wenig zu tun.
Letzteres halte ich für wahrscheinlicher. Anders als 1999/2000 speist sich der jüngste Boom nicht aus spektakulären Börsengängen und den Ersparnissen unvorsichtiger Kleinanleger. Im Web wird heute echtes Geld verdient und wieder investiert. Zudem steht Risikokapital hinreichend zur Verfügung, auch für Projekte ohne offensichtliches Geschäftsmodell. Doch Gründer und Startups halten das Geld zusammen und sich an die Vorgaben in den Geschäftsplänen. Wer Geld aufnimmt, weiß ziemlich genau, was er damit bezahlen und erreichen will.
Insofern hat das Münchner Webwirtschaftsforum das Web nicht neu erfunden und auch keine neue Versionsnummer erteilt. Der thematische Blick reicht über die Grenzen der eigenen Szene hinaus. Namen wie Craig Venter und Richard Dawkins, um nur zwei zu nennen, stehen für relevante und streitbare Themen jenseits des Webtellerrands.

Eine Erkenntnis aus München: An vielen Stellen, bei vielen Themen zeichnet sich inzwischen ab, wie sich die small pieces des Web zu neuen Medienerlebnissen für die Konsumenten und Geschäftsmodellen für Unternehmen und Startups formieren könnten. Wir haben den inzwischen fast ein Jahrzehnt währenden Niedergang der Musikindustrie gesehen und die jüngsten Meilensteine. Wir sehen ähnliche Trends in Sachen TV: Neben Google/YouTube und Joost/Zennström saßen in München Vertreter von blip.tv und blinkx.com.

Und in der ersten Reihe WPP-Chef Sir Martin Sorrell, der die Bewegtbildpioniere des Web ungerührt nach solch trivialen Dingen wie Umsatz, Kosten, Gewinn und Cashflow fragte und damit Moderatorin Christiane zu Salm blass aussehen ließ. Solche Momente sind es, aus denen die Gesamtinszenierung DLD ihren Zauber zieht.
Wer nicht in München war oder zwar dort war, aber die Sessions verpasst hat, für den gibt es die Videos einige Appetithäppchen bei Sevenload. Bei iTunes sind sie noch nicht, aber das dürfte nur eine Frage der Zeit sein.