Online-Werbung, dir geht es gut. Wenn es eines Beweises bedurft hätte, die OMD
(Online Marketing Düsseldorf) lieferte ihn. 50 Prozent mehr Aussteller
als im Vorjahr, vervierfachte Fläche und dank 4.000 Gästen rappelvolle
Messestände zeigten eine wieder von sich selbst überzeugte Branche. Das
Elend eine Halle weiter, wo die Direktmarketer gleichzeitig versuchten,
ihre ehemals glanzvolle Universalmesse DIMA vor der Selbstauflösung zu
bewahren, verstärkte den Eindruck. Bei den Klassik-Kollegen hat sich
die Zahl der Aussteller in zwei Jahren halbiert. Die E-Mail-Versender
waren erstmals nicht mehr auf beiden Messen präsent, sondern komplett
zu den Onlinern gewechselt.
Daß die OMD wie aus dem
Nichts zur wichtigsten Präsenzveranstaltung der Internetwirtschaft
geworden ist, überrascht denn doch. Der Verkauf von Anzeigenplatz ist
erst einmal nur für einen kleinen Interessentenkreis relevant. Werbung
bleibt neben dem E-Commerce aber der Internetmotor schlechthin. Der
Web-Vermarkter-Lobbyistenverein AGOF geht davon aus, im kommenden Jahr
rund 5 Prozent des gesamten Werbemarktes abzudecken. Das ist mit
Sicherheit vollkommen übertrieben – im vergangenen Jahr waren es mit
viel Schönrechnen gerade zwei Prozent – aber auch wiederum bezeichnend
fürs aktuelle Selbstbewußtsein. Bei aller Glückseligkeit darf nicht
vergessen werden, daß es so schnöde Sparten wie Suchmaschinenmarketing
und CPO-Deals sind, die für das Wachstum sorgen .
Die
offene Flanke bleibt die Markenbildung. Daß das Medium in der Lage dazu
ist, steht außer Frage. Doch kaum ein Unternehmen verläßt sich hierauf.
Die OMD hat jede Selbstreflexion hierzu vermieden. Daß Marken nicht auf
das Internet vertrauen, liegt maßgeblich an zwei Aspekten: Zum gibt es
nicht ein Werbeformat, das von den Nutzern auch nur ansatzweise so
akzeptiert ist wie die ganzseitige Anzeige im Magazin oder der
Dreißigsekünder im TV. Und zum anderen fehlt die Kreativität, aus der
wichtigsten Eigenschaft des Internets, der Interaktivität, einen
Mehrwert zu schlagen. Wo ist die Werbung, die sich auf die Zwiesprache
mit dem Nutzer einläßt? Das haben Marken aus den anderen Kanälen
einfach nicht gelernt, und die Online-Vermarkter bringen es ihnen nicht
bei. Hier sind nicht zuletzt Kreativagenturen wie die SinnerSchrader Studios gefordert, den
Marken den Weg zu weisen.
FAZ.net hat eine sehr informative Zusammenfassung der Ereignisse.