Author: matt (page 1 of 2)

Long Tail und die Kosten für Preisänderungen

Der Begriff „Long Tail“ ist in aller Munde, und dennoch ist es schwierig, eine genaue Definition dieses Begriffes zu finden. Laut Wikipedia ist

Long Tail (englisch für „langer Schwanz“) eine Theorie, die der US-amerikanische Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine Chris Anderson 2004 vorstellte, nach der ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen kann.

Allerdings wird der Begriff mittlerweile wesentlich breiter benutzt. Getrieben wird die Verlagerung hin zu Nischenprodukten jedenfalls im Wesentlichen von zwei technischen Entwicklungen: durch das Internet als Vertriebsweg und durch stark verbesserte Such- bzw. Empfehlungstechnologie.
Das Internet führt auf Seiten der Anbieter zu stark gesunkenen Grenzkosten: Zum einen existieren auch für sehr spezielle Produkte durch die hohe Reichweite des Internet einträgliche Absatzmärkte, so dass sich die Fixkosten auf mehr abgesetzte Produkte verteilen. Zum anderen sinken die Lager- und Präsentationskosten pro Produkt im Vergleich zum klassischen Einzelhandel deutlich, da keine teuren Ladengeschäfte in frequentierten Gegenden angemietet werden müssen. Zudem sinken die Produktionskosten; speziell für digitale Güter sind die Grenzkosten praktisch gleich Null.
Durch diese stark gesunkenen Grenzkosten ist es Intermediären wie Amazon, Spreadshirt oder Rhapsody möglich, ihr Sortiment erheblich zu erweitern und damit den Präferenzen der Konsumenten immer besser zu entsprechen. Wo früher noch das Sortiment auf wenige Produkte limitiert werden musste, da z.B. die Lager- und Präsentationkosten (beschränkter Regalplatz) für die Produkte mit wenig Absatz zu hoch waren, kann über das Internet ein schier endloses Sortiment vertrieben werden.
Das alles würde allerdings nichts nützen, wenn die Konsumenten die Nischenprodukte, die ihren Präferenzen entsprechen, nicht fänden. Durch Empfehlungsmechanismen wie „Andere Kunden, die sich dieses Produkt angeschaut haben, haben folgende Produkte gekauft:“ werden die Konsumenten in die Nischen geführt, die sie möglicherweise interessieren. Die Suchkosten für diese Produkte sind somit erheblich gesunken, da der Konsument nicht mehr so lange nach diesen Produkten suchen muss. Diese Entwicklung führt dazu, dass Produkte in den Nischen mehr und mehr konsumiert werden.
Falls der Markt gesättigt ist, führt das Sinken von Grenz- und Suchkosten im Wesentlichen allerdings nur dazu, dass Blockbuster durch Nischenprodukte substitutiert werden. Falls die Margen für die Nischenprodukte höher sind, kann das dennoch zu Gewinnsteigerungen für den Anbieter führen. In ungesättigten Märkten kann es allerdings auch zu realem Mehrabsatz führen. Das Long-Tail-Phänomen ist also für den Intermediär nicht unbedingt gewinnsteigernd.
Allerdings profitieren Konsumenten vom steigenden Sortiment in jedem Fall, da ihre Bedürfnisse besser befriedigt werden können. Intermediäre mit großem Angebot locken also mehr Konsumenten an. Es ist also damit zu rechnen, dass Intermediäre wie Amazon und Rhapsody ihr Sortiment immer weiter erweitern werden (solange sie keine Verluste mit dem zusätzlichen Produkt machen), selbst wenn die Erweiterung des Sortiments lediglich zur Substitution von Blockbustern führt.
Auf der International Conference on Information Systems (ICIS) in Montreal wurde jetzt aber zum ersten Mal durch aufwändige Analysemethoden gezeigt, dass Internet-Anbieter selbst für die Preisänderung für ein Produkt substantielle Kosten tragen müssen. Im Gegensatz zur weitläufigen Annahme, dass eine solche Preisänderung praktisch nichts kostet, konnte gezeigt werden, dass Amazon für die Preisänderung eines Produkts mit über 10 USD kalkulieren muss, obwohl diese Preisänderung im Wesentlichen vollautomatisch abläuft. Durch solche Kosten wird nicht nur die Länge des Long Tails erheblich beschränkt, sondern auch die Möglichkeit einer gezielten Preispolitik für Nischenprodukte wird eingeschränkt.
Die beiden Fotos geben einen Eindruck von Montreal im Dezember und der ICIS, die ich dank des Stipendiums der SinnerSchrader AG besuchen konnte:
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Rechenleistung aus der Steckdose

Grid Computing ist eine Technologie, bei der Hardware- und Softwareressourcen über das Internet verbunden werden – ungeachtet ihres jeweiligen geographischen Standortes. Anstatt in die eigene IT investieren zu müssen, kann durch die Grid-Technologie standortunabhängig auf große Rechenkapazitäten und Spezialressourcen On-Demand zugegriffen werden. Der Zusammenschluss ermöglicht damit eine effizientere Nutzung vorhandener IT-Ressourcen. Diese sollen flexibel zuschaltbar angeboten werden – durch eine geeignete Technologie flexibel zur Erledigung verschiedenster Aufgaben und Anfragen in einem Rechenverbund, dem Grid (abgeleitet von „Grid-Computing“, in Anlehnung an den englischen Begriff power grid = Stromnetz). Oft wird das Bild von der Rechenleistung aus der Steckdose bemüht, das den Anforderungen und Problemen im Grid Computing natürlich nur teilweise gerecht wird.
Nachdem aus technischer Sicht viele Probleme bereits gelöst sind, nähert sich die Technologie der Marktreife: So ist Amazon mit seinem Elastic Compute Cloud (EC2) bereits in einem fortgeschrittenen Beta-Status und Plattformen wie Shoppero nutzen bereits diese virtuelle Rechenleistung. Dabei können die Kosten für den Rechenbetrieb deutlich gesenkt werden, während gleichzeitig die Verfügbarkeit gesteigert werden kann.
In Japan kündigten kürzlich United Devices (UD) und Nippon Telephone and Telegraph West (NTT West) das erste kommerzielle Prosumer-Grid an, in dem Privatleute und Unternehmen gleichzeitig als Konsument sowie als Produzent von Rechenleistung auftreten können. Dabei nutzt NTT West das Breitband als Zugang zu den PCs seiner Kunden, um grid-basierte Applikationen von Unternehmen dort ausführen zu lassen. Produzenten von Rechenleistung werden entsprechend entlohnt, während die konsumierenden Unternehmen dafür zahlen müssen. NTT West verdient an der Bereitstellung der Infrastruktur und dem Matching der Partner.
Aus wissenschaftlicher Sicht ergeben sich für Wirtschaftswissenschaftler mit der Marktreife dieser neuen Technologie neue Fragestellungen wie die Gestaltung optimaler Preismodelle, die Ausarbeitung erfolgversprechender Geschäftsmodelle und die Frage nach der Adaption der neuen Technologie. Zusammen mit anderen Wissenschaftlern aus Informatik, Wirtschaftsinformatik und Marketing stelle ich mich als Teil des FinGrid-Projektes diesen neuen Fragen im Banken- und Finanzdienstleistungssektor.
Wir hoffen, dass durch den Einsatz von Grid-Technologie und die damit einhergehende Virtualisierung von Ressourcen eben diese besser genutzt werden. Dadurch werden Kosten gesenkt, und gleichzeitig können die allgemein verfügbare Rechenleistung, die Quality of Service und die Nachhaltigkeit gesteigert werden. Gespannt darf man sein, inwieweit diese Technologie den Privatanwender beeinflussen wird, oder ob Grid-Technologie lediglich die IT-Infrastruktur der Unternehmen verändern wird.

Suchmaschinenmarketing nicht immer profitabel

Als wichtigste Konferenz im Bereich Marketingforschung gilt die INFORMS Marketing Science Conference, die in diesem Jahr in Singapur stattfand. In über 600 Vorträgen wurden dort aktuelle Ergebnisse vorgestellt und diskutiert.
Ein wichtiges Thema war das Suchmaschinenmarketing. Im Jahr 2007 werden aktuellen Prognosen zufolge weltweit 2,5 Mrd. US$ für Suchmaschinenmarketing allein bei Google Inc. ausgeben. Im Suchmaschinenmarketing werden, in Abhängigkeit von dem in der Suchmaschine eingegebenen Suchbegriff, oberhalb und rechts neben den durch Suchalgorithmen ermittelten Suchergebnissen Textanzeigen geschaltet.
Während der Preis für klassische Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für 1000 erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt die Vergütung im Suchmaschinenmarketing performance-basiert pro Klick. Der Preis pro Klick und der Rang der Anzeige werden pro Suchbegriff durch eine so genannte Keyword-Auktion, eine verdeckte Zweitpreis-Auktion, bestimmt. Hierbei geben werbetreibende Unternehmen Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind.
Die höchsten Preise, bis zu 10 € pro Klick auf oberen Rängen, werden derzeit von Versicherungen und Banken bezahlt. Ränge weiter oben sind für Finanzdienstleister attraktiv, da sie stärker wahrgenommen werden und somit zu mehr Klicks und mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr Kunden führen. Allerdings sind auch die Preise pro Klick höher.
Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen jedoch: Die im Management von Suchmaschinenkampagnen derzeit stark verbreiteten heuristischen Regeln zur Gebotsabgabe wie „immer auf einer der 3 obersten Ränge“ können vielfach dazu führen, dass die über Suchmaschinenmarketing akquirierten Kunden nicht mehr profitabel sind.
Die von Eva Gerstmeier, Dr. Tanja Stepanchuk und Prof. Dr. Bernd Skiera vorgestellten Ergebnisse weisen nach: Ausschließlich die Verwendung wirtschaftlicher Erfolgsgrößen in Verbindung mit sorgfältigem Tracking und präzisen Erfolgsmessungen garantieren den profitablen Einsatz der wachsenden Suchmaschinenmarketingbudgets. Heuristiken führen in der Regel zu deutlichen Abweichungen vom Optimum. Der Vortrag fand große Resonanz unter den Zuhörern, und weitere Information sind hier zu finden.
Im gleichen Track habe ich auch meine Arbeit präsentiert, die sich mit dem Einfluss der sozialen Position auf das Gebotsverhalten in Name-Your-Own-Price-Auktionen beschäftigt. Es handelt sich dabei um eine detaillierte Ausarbeitung der bereits im April vorgestellten Arbeit.
Hier zwei Fotos, die das traditionelle und moderne Singapur zeigen.
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E-Commerce-Forschung, made in Slowenien

Schon zum zwanzigsten Mal trafen sich kürzlich Wissenschaftler aus aller Welt im slowenischen Bled zur E-Conference – die es seit 1987 gibt, als in Deutschland die Versorgung von Privathaushalten mit Internet noch für unmöglich gehalten wurde und höchstens vereinzelte Haushalte zu BTX bzw. Datex-J Zugang hatten.
Die Konferenz zählt damit zu den traditionsreichsten ihrer Art und setzt sich aus wissenschaftlicher Sicht mit Electronic Commerce und verwandten Themenfeldern auseinander. Im Fokus der diesjährigen Konferenz standen E-Government-Bemühungen, neue Geschäftsmodelle, Interoperabilität und Mobilität.
In diesem Jahr habe ich an der Konferenz teilgenommen und einen Vortrag im Bereich „Privacy and Security in Electronic Environments“ gehalten. Der Vortrag resultierte aus der gemeinsamen Arbeit mit Kollegen von der Fraunhofer Gesellschaft, die einmal untersucht haben wollten, inwieweit Datenschutzbedenken Online-Käufer davon abhalten, an Loyalitätsprogrammen teilzunehmen.
Wenn man Psychographika wie Datenschutzbedenken (Concern for Information Privacy) erheben will, greift man auf vielfach validierte Fragenkataloge aus der Literatur zurück und untersucht, welchen Einfluss diese Psychographika z.B. auf die Nutzung von Loyalitätsprogrammen haben. Interessanterweise stellt sich heraus, dass Nutzer von Loyalitätsprogrammen signifikant höhere Datenschutzbedenken haben als Nicht-Nutzer. Das ist überraschend, könnte aber eventuell durch schlechte Erfahrungen der Nutzer hinsichtlich des Datenschutzes in aktuellen Loyalitätsprogrammen erklärt werden.
Zudem zeigten die Resultate der Arbeit, dass es bestimmte Marktsegmente gibt, die ein starkes Interesse an datenschutzfreundlichen Loyalitätsprogrammen haben. Eine entsprechende nutzerfreundliche Lösung mit blinden Signaturen entwickelten daraufhin die Forscher des Fraunhofer Instituts. Hier sind die Folien und der Beitrag.
Übrigens ist Bled ausgesprochen idyllisch und einen Besuch allemal wert. Diese Fotos zeigen keine Modelleisenbahnlandschaft, sondern den Bleder See und Umgebung:

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Oliver Hinz, Stipendiat der SinnerSchrader AG 2007

Soziale Netzwerke

Mark Granovetter, einer der bedeutendsten zeitgenössischen Soziologen, konnte schon in den 80er Jahren nachweisen, dass die Position in einem sozialen Netzwerk das Verhalten oder auch Ergebnisse in vielen Bereichen beeinflussen kann. So zeigte er z.B., dass Personen über ihre entfernten Kontakte eher neue Jobs finden konnten als über ihre nahen Freunde oder Verwandte. Dieses Phänomen ist unter dem Schlagwort „The strength of weak ties“ bekannt geworden.

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