Was das Jahr so bringt

Auch wenn 2015 fast schon wieder rum ist, jedenfalls was Prognosen angeht, so lohnt doch sicher noch ein Blick auf dieselben. Beginnen wir – Ehre, wem Ehre gebührt – mit Wolfgang Lünenbürgers fünf großen Trends in der Kommunikation.

  1. Digitale Transformation
  2. Content Marketing
  3. PR vs. Werbung
  4. 3D-Drucker
  5. Ephemeral Media

Digitale Transformation: Haken dran. Das Thema wird uns alle in diesem Jahr (oder sollte ich schreiben: in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren?) massiv beschäftigen.
Content Marketing: Ja, wird weiter wichtig bleiben, egal wie es gerade heißt und wo das Pendel gerade steht.
Trend No. 3 ist eigentlich kein Trend, deshalb gleich weiter zu Trend No. 4: Ja, 3D-Druck ist spannend und hat ein Riesenpotential, das jeder erahnen kann, der noch die DTP-Revolution in den 80ern erlebt hat. Nur diesmal noch viel größer, weil ja drei Dimensionen und nicht nur zwei. Aber: Kampagnen mit 3D-Druckern in den Haushalten – damit wünsche ich @luebue schon heute viel Spaß! ;)
Wearables hingegen abzuschreiben in einem Jahr, in dem Apple sein diesbezügliches Produkt auf den Markt bringen wird, ist mutig, ja geradezu antizyklisch. Da halte ich es eher mit Adam Tinworth, aber dazu später mehr.
Und last, but not least: Ephemeral Media ist mir als Buzzword etwas zu sperrig, aber meinetwegen. Das nächste große Ding, wie Wolfgang meint? Vielleicht für die Kommunikation. Ob das groß genug wird, um es in eine Reihe mit Google (Web 1.0) und Facebook (Web 2.0) zu stellen?
Kommen wir zu Adam Tinworth, der auf dem NEXT-Blog seine Trends für 2015 benannt hat.

  1. Internet of Things
  2. Social Business
  3. Ruhe im Bereich Consumer Tech
  4. Privacy

Das Internet der Dinge gehört – wie 3D-Drucker und Wearables – zu den großen Themen der Digitalen Transformation im Konsumentenbereich. Daher eine sichere Wette. Außerdem: Apple Watch und sonst nicht viel Neues.
Beim Thema Social Business rechnet Adam mit einem neuen Anlauf im Prozess der Business Transformation. Das ist sozusagen die andere, businessorientierte Seite der Medaille Digitale Transformation. Und klar, Privacy wird die Debatte der nächsten Jahre bleiben, denn das ist einer der Bereiche unseres Lebens, die durch die Digitale Transformation massiv verändert wird.
NEXT Year!
Noch einen weiteren Blick auf die Trends des Jahres 2015 wirft unser kleines Büchlein mit dem programmatischen Titel #NEXT Year!. Zehn Experten beschreiben darin ihre Sicht auf Marketinginnovationen und deren Treiber. Lesestoff für den Jahresstart!

Das Ende der gedruckten Zeitung

Es ist schon oft beschworen worden. Was mir ernsthaft Sorgen macht, ist eine kleine Anekdote aus den letzten Wochen. Ich hatte Gelegenheit, alte Freunde zu besuchen. Beide Akademiker, er verbeamtet, zwei Kinder auf dem Gymnasium, beide lernen Instrumente.
Besagte Familie hat ihr Tageszeitungsabo abbestellt.
Dabei gibt es dort, wo sie wohnen, sogar zwei Lokalzeitungen: Das Einzugsgebiet des Bonner General-Anzeigers und des Kölner Stadt-Anzeigers überschneiden sich dort nämlich. Doch ist offensichtlich die Tageszeitung aus der täglichen Routine dieser Familie verschwunden.
Nun wird noch regelmäßig die Wochenendausgabe erworben – und die Ausgabe, mit der die Programmbeilage Prisma geliefert wird. Die Familie, man merkt es schon, ist nicht einmal übermäßig internet-affin.
Wenn schon Akademiker jenseits der 40 glauben, auf eine Tageszeitung verzichten zu können – wer soll dann künftig noch Abonnent werden? Wenn schon Akademikerkinder keine Tageszeitung im Hause mehr vorfinden – wie sollen sie später Zugang zu diesem Medium finden?
Bleibt die Frage, ob sich diese anekdotische Beobachtung verallgemeinern lässt. Tatsächlich ist dieser Trend auch an den offiziellen Zahlen des BDZV abzulesen. Nur noch in der Zielgruppe 50+ liegt die Reichweite der Tageszeitung über 70 Prozent, und je jünger die Altersgruppe, desto geringer die Reichweite. Bei den 14- bis 19-Jährigen erreichte die Tageszeitung 2013 gerade noch ein gutes Drittel.
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Reichweiten der Tageszeitungen 2013 nach Alter
Leser pro Ausgabe (LpA), Angaben in Prozent
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Media-Analyse 2013 Tageszeitungen, BDZV

Die Talfahrt hält schon lange an. 1993 erreichte die Tageszeitung noch gut 60 Prozent der 14- bis 19-Jährigen, 2003 waren es immerhin noch über 50 Prozent. Und in den übrigen Alterskohorten zeigt sich das gleiche Bild – ein kontinuierlicher Abwärtstrend.
Geht es weiterhin um einen bis zwei Prozentpunkte pro Jahr bergab mit der Reichweite, dann könnte schon in weniger als zwanzig Jahren der letzte Zeitungsleser unter 20 das Blatt aus der Hand legen. Wann das Geschäftsmodell Tageszeitung kollabieren wird, bleibt abzuwarten – möglicherweise hat die Tageszeitung auch als Nischenprodukt für die ältere Generation noch eine Zukunft. Doch ganz ohne Reichweite geht die Chose nicht.
In 20 Jahren sind die heutigen Mittvierziger auch schon 65 Jahre alt. Und warum sollte, wer mit Mitte 40 sein Abo kündigt und nichts vermisst, später wieder eine gedruckte Zeitung abonnieren? Tatsächlich deutet der kontinuierliche Sinkflug der Reichweite in allen Altersgruppen darauf hin, dass einmal verlorene Zeitungsleser auch nicht zurückkehren.
Die Tageszeitung hat schon länger das Problem, die jungen Leser zu verlieren. Und auch diese Leser werden älter, ohne wieder zur Zeitung zu greifen. Inzwischen sehen wir den Schwund schon in der zweiten Generation: Die Kinder von Nichtlesern werden offensichtlich nur in den seltensten Fällen zu Lesern.
Trübe Aussichten für das Medium Zeitung. Und dabei war von der Unfähigkeit, tragfähige digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln, noch gar keine Rede.

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